NPS, Net Promoter Score (англ. — индекс потребительской удовлетворённости) — метрика, которая позволяет выяснить:
- уровень лояльности покупателей к компании;
- доли клиентов, готовых рекомендовать продукт и склонных уйти к конкурентам;
- проблемные зоны и реальное мнение покупателей о бренде.
Собрать эту информацию можно при помощи NPS-опроса — инструмента для сбора обратной связи.
Как правило, компании задают вопрос о том, насколько вероятно, что клиент порекомендует бренд друзьям или коллегам. И просят оценить продукт или обслуживание по шкале от 0 до 10, где 0 означает низкий уровень удовлетворённости, а 10 — максимальный. Также можно использовать шкалу от 1 до 5.
.png)
.png)
Ответы помогают понять, что в бизнесе работает хорошо, а что стоит улучшить. На основе этого можно дорабатывать продукты, сервис и рассылки.
Как анализировать результаты опроса
По результатам NPS-опроса покупателей можно разделить на три группы.
Промоутеры (баллы: 9–10 или 4–5 — в зависимости от шкалы). Наиболее лояльные клиенты, которые довольны продуктом и готовы его рекомендовать. Их отзывы и рекомендации привлекают новых клиентов без дополнительных затрат компании на продвижение.
Нейтралы (баллы: 7–8 или 3 — в зависимости от шкалы). Клиенты удовлетворены сервисом или продуктом компании, но не настолько, чтобы рекомендовать её. Они находятся в зоне риска и могут уйти к конкурентам при первом неудобстве или более выгодном предложении.
Критики (баллы: 0–6 или 0–2 — в зависимости от шкалы). Наименее довольные клиенты, которые могут активно делиться негативными отзывами.
Есть примерные ориентиры, к которым стоит стремиться:
- количество промоутеров: 70% и выше;
- количество нейтралов: 20–25%;
- количество критиков не более: 5–10%.
После того как клиенты распределены по категориям, нужно разработать индивидуальную стратегию взаимодействия с каждой из них.
Промоутеров можно поблагодарить за доверие, сделать скидку, подарить мерч и пригласить поучаствовать в реферальных программах. А ещё предложить принять участие в бета-тесте — это хороший способ получить обратную связь.
Нейтралам можно предлагать эксклюзивные предложения на основе их предпочтений и интересов. Такая забота о клиентах подкупает их и заставляет возвращаться.
На обратную связь критиков нужно реагировать активнее всего. Личные звонки, письма с извинениями и изменения в продукте помогут вернуть их доверие. Самое главное — показать критикам, что их мнение важно и влияет на сервисы и услуги.
Отрабатываем отзывы от критиков
Рассмотрим несколько ситуаций, в которых критики дают отрицательную обратную связь и пути разрешения конфликтов:
Пример 1. Клиент пишет, что товар не был доставлен в срок, а служба поддержки не предоставляет помощи.
Решение: Извиниться за задержку, предложить ускоренную доставку или скидку на следующий заказ, а также обновить систему отслеживания и проактивно информировать клиентов о статусе их заказов.
Пример 2. Клиент жалуется на низкое качество товара и отказ в возврате.
Решение: Оперативно предложить замену товара или возврат денег. Провести внутреннюю проверку качества и уведомить об этом критика в специальном письме.
Пример 3. Клиент недоволен грубым отношением сотрудника службы поддержки.
Решение: Извиниться за поведение сотрудника, провести дополнительное обучение персонала. Предложить клиенту компенсацию в виде бонуса или скидки на продукт или услугу компании.
Пример 4. Клиент считает, что повышение цен не оправдано улучшениями в сервисе.
Решение: Разъяснить причины роста, предложить персональную скидку или позвать в программу лояльности.
Что делать, когда нет возможности узнать подробное мнение
Если же критики ставят низкую оценку, но не оставляют обратную связь, есть несколько стратегий, которые позволяют узнать, что именно их не устраивает.
Оптимизируйте NPS-опрос. Проверьте, удобен ли формат: возможно, клиенты не хотят тратить время на длинные анкеты.
Добавьте уточняющий вопрос. И сделайте его обязательным.
.png)
Используйте уже собранные отзывы. Если клиенты не отвечают, посмотрите, какие проблемы чаще всего упоминают другие критики.
Отправьте повторный запрос. Напомните о возможности поделиться мнением.
Свяжитесь с клиентом. Отправьте письмо или позвоните с уточнением: «Мы заметили, что вы поставили нам низкую оценку. Нам важно ваше мнение — расскажите, что можно улучшить?»
Что должно быть в рассылках с NPS-опросами
Рассылка с опросом должна быть лаконичной и простой. Внутри самого письма стоит поблагодарить за обращение в компанию, а затем задать вопрос о качестве услуг. Также важно не забыть прописать CTA, который подтолкнёт клиента ответить.
.png)
Настроить рассылку NPS-опроса нужного формата можно с помощью маркетинговой платформы для коммуникаций с клиентами.
Sendsay — омниканальная CDP, которая помогает компаниям зарабатывать больше за счёт автоматизации бизнес-процессов. Как быстро настроить опросы в Sendsay — можно посмотреть в двухминутном видео.
Составляем вопросы для NPS-опросов
Для того, чтобы клиент ответил максимально подробно, опросы должны быть краткими, ёмкими и занимать минимум времени у аудитории.
Для начала определитесь с целью опроса, так как от неё будет зависеть, какие вопросы нужно задать. Например:
| Цели опроса | Примерные вопросы |
| Выяснить общую лояльность к бренду | Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш бренд друзьям или коллегам? Почему вы поставили именно такую оценку? |
| Узнать впечатления о продукте или услуге | Насколько вероятно, что вы порекомендуете продукт/услугу другим? Что вам особенно понравилось или не понравилось в продукте? |
| Понять мнение покупателей о клиентском сервисе | Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш сервис после последнего обращения в поддержку? Что мы могли бы улучшить в обслуживании? |
| Собрать реакцию клиентов после обновления | Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт после последнего обновления? Как вы оцениваете изменения, которые мы внесли? |
Вызываем у получателей интерес к опросу
Есть несколько способов сделать опрос таким, чтобы на него хотелось ответить.
- Укажите, сколько времени займёт прохождение опроса.
- Добавьте открытый вопрос — такой, на который нельзя ответить «Да» или «Нет». Например, «Что вам больше всего нравится в нашем продукте/сервисе?» или «Что нам нужно улучшить, чтобы вы поставили более высокую оценку?».
- Не усложняйте формулировки и используйте понятный для аудитории язык.
- Не перегружайте опрос. Основного NPS-вопроса и 1–2 уточняющих вопросов достаточно. Не забывайте — чем короче опрос, тем выше вероятность, что клиент на него ответит.
Чтобы создать оптимальный вариант, тестируйте формулировки и корректируйте их. И следите, чтобы сами вопросы не навязывали ответ и не содержали оценочных суждений.
Главные ошибки при внедрении NPS-опросов
Неадаптивность к мобильным устройствам. Согласно исследованию, большинство пользователей читают электронную почту на мобильных устройствах. Если письмо некорректно отображается на экране смартфона, вероятность, что клиент пройдёт опрос, резко снизится.
Чтобы избежать этого, используйте дизайн, который подстраивается под различные устройства. И обязательно проверяйте отображение письма перед отправкой, чтобы все элементы выглядели корректно. В Sendsay это можно сделать прямо внутри платформы.
.png)
Отсутствие персонализации. Обращение к клиенту без учёта его предыдущего опыта снижает доверие. Такие письма воспринимаются как массовая рассылка и могут игнорироваться. Это можно сгладить, добавив обращение по имени.
Также можно ввести контекст, в котором находился клиент, чтобы напомнить ему о том, что несколько дней назад покупал товар или оставил его в корзине.
Игнорирование мнения клиентов. Собирать данные недостаточно — важно показывать, что отзыв покупателя действительно на что-то влияет. Если критики не получают ответа, а промоутеры не видят благодарности, это может негативно сказаться на лояльности.
Поэтому реагируйте на обратную связь оперативно. Особенно — на низкие оценки. Ещё можно рассказывать клиентам, какие действия выполнила компания в ответ на их замечания.
Избыточность. Объёмные анкеты со сложными вопросами или запутанный интерфейс отпугивают даже самых заинтересованных клиентов.
Неподходящее время отправки. Если спустя год после покупки спросить клиента о товаре в NPS-опросе, то он может проигнорировать письмо, так как не будет помнить деталей. Это влияет на результат и ухудшает статистику.
Поэтому настройте автоматическую отправку писем через 1–2 дня или сразу после ключевого события (покупка, завершение подписки, обращение в поддержку).
Если покупатели часто взаимодействуют с брендом, онлайн-сервисом или маркетплейсом, то опросы можно проводить раз в месяц или после каждого значимого взаимодействия.
Компаниям с большим жизненным циклом клиента NPS-опросы проводят раз в полгода–год или после ключевых этапов взаимодействия: завершения проекта, доставки продукта, продления контракта, проведения сервисного обслуживания.
Повторим главное о NPS-опросах в email-рассылках
NPS-опросы — это инструмент, который позволяет оценить уровень лояльности клиентов и выявить проблемные зоны. Но это не просто сбор данных, а возможность превратить их обратную связь в точку роста.
Чтобы максимально использовать потенциал NPS-опросов, важно:
- разделять клиентов на промоутеров, нейтралов и критиков и выстраивать стратегии взаимодействия с каждой группой;
- персонализировать письма и учитывать контекст взаимодействия, чтобы повысить доверие;
- реагировать на обратную связь оперативно, особенно на негативные отзывы. И демонстрировать готовность к изменениям;
- делать письма лаконичными и простыми в использовании, чтобы клиенты легко могли оставить свою оценку или написать отзыв.
Важно избегать типичных ошибок. Для этого нужно не игнорировать мнение клиента, отправлять письма в подходящее время и адаптировать их под мобильные устройства. Таким образом можно улучшить результаты опросов и укрепить репутацию бренда.
Внимательная работа с результатами таких опросов помогает не только сохранить существующих клиентов, но и привлекать новых, благодаря рекомендациям довольных пользователей.
