Когда постоянно находишься в контексте одной сферы и выполняешь примерно одинаковые задачи, глаз рано или поздно «замыливается»: все решения кажутся обычными, для поиска нестандартных идей не хватает вдохновения или понимания современных трендов.
В статье разбираем, где искать референсы для email-рассылок, на что обращать внимание и как использовать их в работе.
Разбираемся в терминах
Референс простыми словами — это пример, которым представители разных профессий могут вдохновляться для создания своих работ.
Дизайнеры, музыканты, фотографы, маркетологи и другие специалисты подбирают референсы и отправляют заказчикам, чтобы на уровне эмоций, ощущений и стилистических приёмов договориться об ожиданиях от конечного результата и избежать многочисленных правок.
Референс не копируют целиком, а изучают на предмет понравившихся приёмов, которые впоследствии адаптируют и переносят в работу. Взять идею из референса и переосмыслить её — значит вдохновиться для создания чего-то нового, интерпретируя и изменяя внешний вид исходных элементов. Например, дизайнер может вдохновиться цветовой палитрой или композиционными решениями в работе, но применить их с добавлением своих оригинальных идей. Вот что отличает работу с референсами от прямого копирования материалов, которое грозит судебными исками за плагиат.
На что обращать внимание
Изучайте примеры референсов не только в своей нише, но и в других, чтобы тренировать насмотренность и расширить зону поиска необычных для вашей сферы решений.
Ниже — шесть пунктов, на которые мы рекомендуем обратить внимание в первую очередь.
1. Дизайн
Дизайн формирует восприятие бренда, помогает доносить ценности и позиционирование компании до потенциального покупателя. Например:
- Единые шрифтовые пары, цветовые сочетания и правила работы с элементами фирменного стиля помогают создать и укрепить узнаваемость бренда, выделить проект среди десятков конкурентов.
- Визуальные элементы доносят до читателя позиционирование, формируют ожидания от взаимодействия. Если бренд ориентирован на премиум-сегмент, то оформление каналов коммуникации должно быть элегантным и изысканным. В то время как проекты для детей и молодых родителей могут себе позволить яркие цвета и креативные решения в дизайне.
- Использование разных цветов вызывает разные эмоции у читателя. Так, синий цвет часто ассоциируется с доверием и надёжностью, тогда как красный может вызвать ощущение опасности.
Все эти элементы важно исследовать, использовать, при необходимости корректировать и тестировать новые гипотезы.
2. Структура письма
Понять, как оформлять рассылки, что в них должно быть, как они могут выглядеть — поможет анализ структуры вышедших писем. Важно помнить, что структура будет меняться в зависимости от задач, которые стоят перед каждым конкретным email.
На что стоит обратить внимание:
- тема письма и прехедер;
- баннер с логотипом компании или заголовком email;
- приветствие;
- медиафайлы: изображения, видео и т. д.;
- кнопка с призывом к действию и ссылки;
- блок с контактами и ссылками на социальные сети.
Поиск удачных референсов и внимательное изучение блоков помогут увидеть всё многообразие способов использования рассылки как инструмента коммуникации, а также найти нестандартную форму для реализации своей задачи.
3. Тип рассылок
Чтобы росли базовые метрики email-рассылок, такие как открываемость писем (Open Rate), кликабельность ссылок (Сlick-Through Rate) и другие, важно сформировать у читателя привычку потреблять ваш контент. В том числе ждать ваших сообщений и взаимодействовать с ними. Если они будут однотипными, получатель к ним привыкнет и перестанет их открывать. Поэтому важно создавать разные виды сообщений.
Какими могут быть рассылки:
- приветственное письмо,
- письмо с промоматериалами,
- письмо с напоминанием о событии,
- информационное письмо,
- транзакционное письмо,
- письмо с опросом,
- письмо с отзывом,
- письмо с благодарностью,
- реактивационное письмо.
4. Тема и прехедер
От темы и прехедера зависит, насколько ваше письмо будет выделяться среди других сообщений в почтовом ящике получателя. Чем больше открытий рассылки, тем больше людей ознакомятся с её содержанием и совершат целевое действие.
Референсы email-рассылок помогут вам сформировать общую картину: какими приёмами пользуются конкуренты. Насколько умело они формулируют тему, используют ли возможности прехедера или игнорируют его. Если игнорируют — смело внедряйте в свою цепочку сообщений и за счёт этого привлекайте внимание получателя.
Как правильно написать тему, чтобы email привлекал внимание читателя →
5. Содержание
При работе с примерами работ конкурентов просматривайте и анализируйте не только те приёмы, которые вам нравятся, но и обращайте внимание на идеи, что вам не близки. Это поможет держать перед глазами перечень не самых удачных решений, которые вы бы не хотели повторять.
Например: почти все интернет-магазины делают электронные письма с карточками товаров. Сложно выделяться, если содержимое предсказуемо. А если посмотреть чуть шире и обратить внимание на контент онлайн-школ, то станет очевидно, что отзывы о продуктах и кейсы клиентов можно вполне органично включить и в свои рассылки.
Выписывайте темы, на которые делают материалы конкуренты, подмечайте, насколько часто они встречаются, как именно в референсах писем преподносят информацию, на чём делают акцент, насколько понятно доносят смыслы, какие используют стимулы для совершения целевого действия.
6. Призыв к действию
Любая единица контента создаётся для совершения какого-то действия: перехода на страницу оплаты — для завершения сделки, в каталог — для знакомства с ассортиментом, в блог сайта — прочитать полезные материалы, на страницу конкретной статьи — узнать ответ на вопрос, в социальные сети — подписаться и так далее.
Посмотрите референсы рассылок, какими фразами или словами авторы уже существующих и отправленных писем побуждают читателя совершить то или иное действие. Возможно, вы найдёте новые варианты призывов к действию, которые захотите протестировать.
Понять, насколько успешным оказался призыв к действию — поможет А/В-тестирование. Идея инструмента в том, чтобы одной части аудитории отправить письмо А, а второй — письмо В. Затем сравнить метрики, выбрать сообщение с самыми высокими показателями и остальной части базы отправить наиболее удачный вариант.
Пользователи CDP Sendsay для работы с клиентскими данными могут провести тесты с совершенно разными «переменными»:
- время отправки и день недели,
- темы и прехедеры,
- баннеры,
- приветствия,
- призывы к действию с кнопками и без,
- имя отправителя,
- целые блоки контента с гиперперсонализацией.
Это даёт возможность создавать более актуальное наполнение для новых писем, оптимизировать и повышать эффективность уже имеющихся цепочек.
Как адаптировать референсы
Давайте на примере разберёмся, как работать с референсами и что значит «адаптировать пример под себя».
Шаг 1. Найти интересный пример
Предположим, нам нужно подготовить email-рассылку для сети кофеен в одном из бизнес-районов Москвы. Владельца бизнеса, в целом, устраивает поток клиентов, но есть желание укреплять отношения с гостями, кто заходит 1–2 раза в неделю.
Свежих идей — нет. Всё кажется слишком банальным. В поисках «глотка свежего воздуха» мы отправились на просторы интернета и нашли интересный вариант.
Мы с вами уже опытные специалисты, умеем анализировать работы коллег, выделять основное и переносить в свою работу видоизменённые элементы.
Шаг 2. Проанализировать референс
Первым делом анализируем пример, который находится перед глазами:
Тема и прехедер
| Тема: Промокод на скидку 20% |
| Прехедер: Только для первых пяти участников |
Тема и прехедер письма — однозначные, конкретные, интригующие и мотивирующие перейти прочитать сообщение.
Баннер
Баннер поддерживает образ премиального спа-комплекса. Использование древнегреческой мифологии и изображение богини Афродиты помогает усилить ассоциации с красотой и изяществом.
Нежные пастельные оттенки и золотые акценты усиливают атмосферу спокойствия, важную для зоны отдыха.
Но некоторым читателям баннер может показаться слишком сложным из-за обилия декоративных элементов и узоров.
Основная информация
Текст письма хорошо структурирован и понятно доносит основную информацию о новой акции в дружелюбном и понятном для читателя тоне.
Обращение к получателю по имени создаёт ощущение персонального внимания, что располагает и снижает возможное раздражение от рекламной рассылки.
Текст разделён на понятные и чёткие смысловые блоки. В нём легко ориентироваться, даже не читая целиком. Так, читателю проще «выхватить» важную информацию и не тратить много времени на изучение контента.
В тексте упоминается понятная выгода — акция доступна только получателям рассылки. Это придаёт дополнительную ценность, ведь быть в числе очень ограниченного круга лиц, которым доступно предложение — большая удача.
Шаг 3. Адаптировать элементы
Главная ценность референса — механика проведения акции. Она довольно просто реализуется и имеет все шансы сработать на основную цель владельца сети кофеен в бизнес-районе Москвы.
Ещё одно удачное решение — формулировка темы и прехедера с указанием ключевой ценности письма. Цифры привлекают внимание, а упоминание возможной выгоды мотивирует человека нажать на письмо и ознакомиться с подробностями.
Как же использовать эти идеи из рассылки спа-комплекса для бизнеса в совершенно другой сфере — для кофейни?
Как мы видим, готовый текст рассылки получился довольно необычным для кофейни:
- Вынос основной выгоды для получателя письма в тему и прехедер — цепляют внимание и мотивируют узнать подробнее о такой щедрой акции.
- Гиперперсонализация (отсылка к прошлым покупкам) характерна скорее для крупных интернет-магазинов, но вполне реализуема и в ресторанном бизнесе.
- В письме используется всё та же механика акции, что и в референсе, но она скорректирована под цели и задачи конкретного бизнеса.
В итоге у нас получился отличный текст проморассылки для сети кофеен, который абсолютно точно выделится на фоне других предложений на рынке.
Где искать референсы
Самый очевидный способ найти наглядные референсы для email-рассылок — заглянуть в свой электронный почтовый ящик. Подписываемся на 10–15 регулярных рассылок крупных игроков на рынке и время от времени читаем сообщения. Чтобы не терять важную информацию, можно завести отдельный почтовый адрес и использовать его для сбора контента «для вдохновения».
Если говорить про ресурсы с уже сформированной базой референсов писем — мы подготовили для вас обзор шести платформ, где можно находить удачные примеры идей и тренировать насмотренность в режиме онлайн.
Really Good Emails
Это база из 15 000+ писем в разных сферах. Референсы отбирают профильные эксперты и делят их на категории по видам рассылок: информационные, триггерные, продающие и др. Проект даёт возможность наглядно увидеть и скопировать код любого письма, чтобы подсмотреть реализацию адаптивных версий и структурирования каждого элемента рассылки.
Rejoiner
Дизайнеры компании еженедельно обновляют образцы эстетичных референсов для писем в сфере электронной коммерции.
Email Gallery
Портал с большим количеством примеров, базой удачных референсов email-рассылок в дизайне и удобной сортировкой по содержанию.
Популярный интернет-сервис, на котором можно находить визуально приятные изображения, кажется, на абсолютно любую тему. Поиск внутри сайта распознаёт русский язык, поэтому с подбором образцов для работы проблем возникнуть не должно.
Dribble
Платформа для дизайнеров и не только, куда однозначно стоит заглянуть в поисках вдохновения и свежих идей. На платформе собрано свыше 3 млн работ, которыми можно вдохновиться и взять некоторые идеи за основу своего проекта. Множество дизайнеров здесь публикуют не только конечные результаты, но и короткие видеоролики, объясняющие процесс создания референса.
Behance
Ещё одна площадка, особенно популярная в среде дизайнеров. Здесь можно не только вдохновиться email-рассылками, но и найти примеры абсолютно разных форматов контента. Одно из серьёзных преимуществ — онлайн-сервис понимает русскоязычные запросы.
Найти и проанализировать референсы — половина задачи, ведь нужно ещё и реализовать новые идеи. Маркетинговая платформа для автоматизации коммуникаций Sendsay готова вам с этим помочь.
С её помощью вы сможете создать дизайн для рассылки на любой вкус, наполнить его разнообразным контентом, выбрать наиболее эффективную комбинацию, запустить письма на всю базу контактов, а потом собрать статистику по всей цепочке. Так вы получите комплексный взгляд на email-маркетинг и на основе цифр сможете принимать взвешенные решения по оптимизации или масштабированию решений.
