Когда данные о клиентах хранятся в разных системах, их сложно использовать для быстрой и персонализированной коммуникации. Пока информация отобразится, а маркетолог выгрузит, проанализирует и перенесёт её в другой сервис, проходит время.
Избежать этого поможет единый профиль клиента, в котором хранятся все доступные о нём данные. Рассказываем, в чём ценность единого профиля, как его создать и каких ошибок избежать при настройке.
За помощь в подготовке материала благодарим Екатерину Мартьянову, менеджера продукта Sendsay.
Как устроен единый профиль клиента
Это инструмент, который собирает и отображает информацию о пользователе из разных источников: CRM, сайта, приложения и других систем. Данные, которые может содержать единый профиль:
- контактные — имя, email, телефон;
- демографические — пол, возраст, город, социальный статус;
- поведенческие — просмотры, клики, реакции на рассылки, действия на сайте или в приложении;
- транзакционные — сумма покупок, частота заказов, категории интересов, каналы покупок (онлайн или офлайн).
Чем профиль клиента отличается от портрета целевой аудитории
Профиль клиента и портрет целевой аудитории (ЦА) часто путают, хотя это разные инструменты. Они дополняют, а не заменяют друг друга.
Портрет ЦА — это собирательный образ идеального клиента компании. Его составляют на основе опросов, исследований рынка и статистики: пол, возраст, доход, интересы, боли и мотивы к покупке. Портрет помогает бизнесу понять, на какую аудиторию ориентировать рекламу и какой продукт разрабатывать. Но это скорее теоретический ориентир, а не идеальный слепок данных о реальных людях.
Профиль клиента описывает конкретного человека: что он купил, на какие письма ответил, с каким товаром взаимодействовал на сайте. Такие профили компания собирает и обновляет постоянно, а не составляет один раз для всей аудитории. Данные из профиля строятся на реальных действиях покупателя, а не на предположениях о нём и охватывают разные каналы, учитывая разные взаимодействия с брендом. Отсюда понятие — профиль клиента 360°.
Что даёт профиль клиента
- Точная сегментация. По результатам анализа данных из профиля можно разделить клиентов на сегменты. Например, по демографическим данным, интересам, активностям в разных каналах. Это позволяет точнее работать с каждой группой.
- Персонализация коммуникаций. Видя, что покупает клиент и как он реагирует на пуши и рассылки, маркетолог может отправлять ему более релевантные сообщения. Это повышает вероятность отклика и покупки.
- Улучшение клиентского опыта. Компания получает возможность автоматизировать процессы: проводить опросы после покупки, отправлять транзакционные сообщения о смене статуса заказа, совершать допродажи и тому подобное.
- Рост LTV (Lifetime Value). Сегментация, персонализация и улучшение клиентского опыта помогают увеличить лояльность и пожизненную ценность клиента. Довольные покупатели возвращаются снова, совершают больше покупок и рекомендуют компанию друзьям.
Как собрать и объединить данные клиентов
Способы создания единого профиля клиента можно разделить на две большие группы: ручные и автоматические.
Создать профиль вручную
Сотрудники могут самостоятельно объединить информацию из разных источников — но только частично и если база небольшая.
Основой для объединения данных может стать CRM: туда сотрудник будет добавлять информацию с личных встреч, из переписки, а также от отдела продаж и техподдержки. Таким образом профиль с контактами и историей покупок дополнится данными о поведении и предпочтениях.
Автоматизировать процесс
Для этого понадобится специальное решение, например CDP (Customer Data Platform). Это платформа клиентских данных, которая позволяет объединять информацию о пользователе из онлайн- и офлайн-источников. Для каждого клиента можно сделать профиль со всей доступной информацией: Ф. И. О, email, телефон, адрес, активность на сайте и в приложении, реакции на маркетинговую коммуникацию в разных каналах, интересы, покупки.
CDP помогает упорядочить информацию о клиентах, выделить из неё главное и использовать в маркетинге. Информация будет обновляться в режиме реального времени. То есть если клиент откроет электронное письмо, добавит товар в корзину, перейдёт по ссылке из Mobile Push — это сразу же отобразится в платформе клиентских данных.
При этом некоторые CDP позволяют запускать рассылки. Например, омниканальная платформа Sendsay помимо сбора и хранения данных о клиентах, позволяет вести коммуникацию через email, SMS, Mobile Push и Web Push, мессенджеры.
Вот главные различия методов формирования профиля ↓
Как выстроить процесс объединения данных в профиль: разбираем на примере CDP Sendsay
Чтобы создать единый профиль клиента, важно учесть все сложности и выбрать подходящий инструмент. Рассмотрим, как это работает на примере CDP Sendsay.
1. Провести аудит текущих систем
Перед сбором данных о клиентах нужно ответить на несколько вопросов:
- В каких платформах сейчас есть данные о покупателях?
- Где хранится основной объём: CRM, система аналитики, сервис рассылок?
- Как часто обновляется информация в каждой системе?
- Существуют ли интеграции между источниками?
- Какие есть проблемы с данными: ошибки, устаревшая информация?
- Какой идентификатор (email, номер телефона) доступен во всех системах?
Так удастся понять, с каких данных начать и на чём сделать акцент в работе.
2. Выбрать источники информации
Чаще всего данные о клиенте хранятся в следующих источниках:
- CRM,
- ESP (сервис email-рассылок),
- сайт и мобильное приложение,
- маркетинговые платформы,
- конструкторы опросов клиентов,
- сервисы аналитики.
Составьте список площадок, где есть данные о ваших клиентах, и выберите несколько приоритетных. Например, если цель — персонализировать email-рассылки, для первой интеграции стоит выбрать ESP, CRM и сайт. Так получится оценить текущую активность клиентов и отследить связь покупок с письмами.
3. Определить идентификаторы
Чтобы связать данные между системами, нужно выбрать идентификатор. По нему CDP будет объединять данные о клиенте в профиль и обновлять их. По нему же любой сотрудник сможет найти клиента в CDP.
Идентификатором может быть email-адрес, номер телефона, cookie ID, account ID (номер договора, ID пользователя в системе лояльности или аккаунта в мобильном приложении). Здесь важно отталкиваться от удобства: если почти вся коммуникация происходит через email, стоит выбрать его.
4. Настроить интеграции
Чтобы данные из разных источников передавались в CDP, нужно настроить интеграции с ними. Но не обязательно подключать всё сразу — лучше начать с важных, даже если их будет всего 2–3.
В Sendsay для этого есть готовые модули, система вебхуков и API. Среди готовых модулей есть подключение CRM-систем, онлайн-чатов, конструкторов сайтов и форм, систем сквозной аналитики. Подробнее про настройку — в базе знаний.
Покажем, как это может выглядеть, на примере интеграции Sendsay с AmoCRM:
- Установите приложение Sendsay в свой amoCRM.
- Авторизуйтесь в виджете через свой аккаунт Sendsay.
- В amoCRM выберите списки контактов и сделок для импорта в Sendsay.
5. Проверить качество данных
После настройки важно оценить, насколько актуальна и корректна собранная информация. Например, не появились ли непонятные символы вместо имён.
Если не проверить качество данных, профили потенциальных клиентов могут получиться неточными. В результате компания будет отправлять нерелевантные предложения, и продажи не будут расти, хотя эффект от внедрения CDP должен быть противоположным.
6. Автоматизировать маркетинг
На основе данных из разных источников, которые мы объединили, можно сегментировать аудиторию по демографии, интересам, активности и другим параметрам. Так получится максимально персонализировать рассылки для каждого сегмента и отправлять через email, пуши, мессенджеры и SMS.
Коммуникации удобно автоматизировать. Достаточно настроить сценарии один раз, и, например, клиент, который не завершил заказ, будет получать пуш-напоминание через несколько часов. А если не отреагирует, через сутки ему придёт ещё и рассылка.
Инструменты A/B-тестирования и аналитики помогут масштабировать самые эффективные приёмы.
7. Отследить первые результаты
Работа с профилем клиента должна приносить пользу. Обычно эффективность отслеживают по следующим показателям ↓
- Рост конверсий. Стоит смотреть, как меняется доля пользователей, совершающих целевое действие. Рост конверсий в разных каналах говорит о том, что сегментация и персонализация работают.
- Рост метрик в рассылках. Важно анализировать открываемость и кликабельность: рост этих показателей показывает, что контент попадает в интересы аудитории.
- Повышение повторных продаж. Если через время клиенты возвращаются к покупке, то они находят в предложениях компании что-то интересное для себя. А значит, персонализация на основе данных из профиля работает.
Типичные ошибки при работе с профилем
- Собирать данные без стратегии использования. Компания подключает источники и копит данные, но заранее не решает, зачем они нужны и как будут использоваться. В итоге профиль наполняется информацией, которая не приносит пользы. Лучше сразу определить хотя бы один сценарий применения — например, сегментацию базы для акций или персонализированные предложения для отдела продаж.
- Не назначать ответственного. Если в компании нет ответственного за данные, выстроить стабильную работу сложно. Например, может отключиться синхронизация с CRM, и изменения в профиле клиента не попадут в CDP. Необходимо определить, кто будет отвечать за сбор, хранение и анализ информации. Необязательно, чтобы всё делал один человек: маркетолог может отвечать за корректность данных, а IT-команда — за сбор и хранение.
Главное о работе с информацией о клиентах
- Единый профиль — это полное представление о потенциальном или текущем клиенте и основа персонализированного маркетинга. Он включает контактные, поведенческие, покупательские и другие типы данных о клиентах.
- Информация из профиля клиента помогает точнее сегментировать аудиторию и персонализировать коммуникации. Благодаря этому растёт лояльность и конверсия.
- Создать единый профиль клиента можно вручную или автоматически. Для второго способа понадобится платформа клиентских данных.
- Важно не только собрать данные, но и применять их. Строить карту пути клиента, делать персонализированные рассылки.
Ответы на частые вопросы
