Согласно исследованиям, в России около 105 млн активных пользователей электронной почты — это бо́льшая часть страны. И всё это — потенциальные клиенты. Поэтому грамотный email-маркетинг может стать перспективным каналом продаж.
Расскажем о частых ошибках при запуске рассылок и о том, как их избегать — чтобы письма были ещё эффективнее.
1. Ошибка в теме электронного письма
Тема — это то, что получатель письма видит первым делом. Соответственно, от неё зависит и интерес к самой рассылке. Хорошая тема даёт понять, что внутри электронного письма, и содержит конкретное предложение, которое побуждает открыть его.
Следует учитывать и особенности целевой аудитории. Например, в коммуникации с молодёжью или любителями неформальных мероприятий можно обратиться на ты и употребить разговорный сленг, а для пользователей 40+ лет такая манера общения неуместна — им будет более привычен нейтральный или деловой стиль.
Темы, которые снижают вероятность открытия электронного письма:
- Неконкретные. Из темы непонятно, что содержится в письме.
- Длинные. Темы более 43 символов не отображаются полностью на экранах смартфонов, и сообщение остаётся незаконченным.
- Кликбейтные. Слишком много эмоций и интриги — по результатам исследований, люди считывают кликбейт как манипуляцию, и это снижает их доверие.
- С ошибками. Ошибки в теме электронного письма недопустимы, поэтому текст стоит внимательно проверять.
Больше информации — в статье «Как подобрать тему письма, чтобы его открыли», где мы собрали эффективные приёмы написания тем для электронных рассылок.
2. Отсутствие прехедера
Прехедер — это текст, который отображается в почтовом ящике после темы и мотивирует пользователя открыть письмо.
Если не прописать прехедер, то в него автоматически подтянется фраза из начала письма — и она может не сочетаться с темой. В результате у получателя будет впечатление, что созданию рассылки уделили недостаточно внимания — а это негативно скажется на впечатлении о компании.
Прехедер дополняет, но не дублирует тему. В нём должно быть что-то новое: подробности о скидке, сроки действия акции, побуждение к действию. Оптимальная длина прехедера — 30–50 символов. Но не более, иначе он не будет отображаться полностью на смартфонах.
Популярные виды прехедеров:
- Персонализированный: «Подобрали для вас топ-5 товаров» или «Мария, мы приготовили вам спецпредложение».
- С призывом к действию: «Узнайте о своей выгоде в письме» или «Посмотрите, какие акции вас ждут».
- Информативный (глубже раскрывает тему):
- Вызывающий интерес: «Внутри — неожиданные новинки этой осени» или «Уже 1 000 человек приобрели этот курс».
3. Ошибки в тексте письма
Проблемы с орфографией и грамматикой снижают доверие к компании — например, 71% россиян считают ошибки в публичных текстах проблемой, а 31% не доверяют компаниям, у которых не всё в порядке с грамматикой. Поэтому ошибки в электронном письме могут значительно снизить конверсию в переходы на сайт.
Важно, чтобы текст письма был лаконичным, грамотным, без канцеляризмов и сложных конструкций. Для проверки грамотности можно использовать «Орфограммку», а соблюсти лаконичный стиль поможет «Главред».
Также стоит избегать полотен текста — лучше разбить письмо на абзацы, использовать списки, вставлять изображения, выделять главные тезисы.
4. Неактуальный дизайн и ошибки в вёрстке
Компании важно показать клиентам, что она работает качественно и добросовестно, и оформление письма должно это отражать. Устаревший, аляповатый дизайн — это одна из распространённых ошибок при создании рассылки. Такое письмо испортит впечатление клиента, даже если офер будет привлекательным.
Также стоит обращать внимание на вёрстку. На разных экранах письмо может выглядеть по-разному — например, оно будет хорошо смотреться на экране ноутбука, но на смартфоне вёрстка съедет. Поэтому следует тестировать дизайн на разных разрешениях.
Можно подсмотреть актуальный дизайн у лидеров рынка или использовать специальные сервисы для простой вёрстки писем на основе шаблонов. Например, в CDP Sendsay встроен блочный Drag’n’Drop-конструктор, которые позволяет создавать эстетичные письма, адаптированные для любых типов экранов. А для экономии времени здесь есть бесплатные шаблоны:
5. Отсутствие акцентов и СТA
У письма должна быть конкретная цель: рассказать о скидке, продать товар, пригласить на мероприятие. Одна из ошибок массовых рассылок — отсутствие конкретного офера.
Важно выделять призыв к действию (CTA, Call to Action) — например, с помощью цвета или шрифта. При этом стоит избегать обилия акцентов — достаточно выделить в тексте пару важных моментов и сам CTA.
А чтобы сделать призыв к действию ещё эффективнее, главную информацию можно вынести в баннер над письмом.
6. Некачественная работа с базой
Успешный email-маркетинг невозможен без хорошей базы почтовых адресов. И главная ошибка email-маркетолога здесь — использовать готовые базы, которые продаются на биржах. Это незаконно, а ещё часто в них нецелевая аудитория, и многие email-адреса — фейковые. Поэтому отправка писем по такой базе не сработает: за неё грозит штраф, а эффективность будет минимальной, и компания просто потратит своё время и деньги впустую.
Лучше нарабатывать базу традиционными путями — через программу лояльности, оферы на сайте, рекламу и т. д. При этом, нельзя набрать аудиторию для рассылок раз и навсегда — с ней нужно постоянно работать. А именно:
- Чистить базу — удалять пользователей, которые несколько месяцев не открывали письма или пометили рассылки как спам. Некоторые платформы, например Sendsay, делают это автоматически.
- Проводить реактивационные рассылки, чтобы вернуть внимание клиентов. Например, предлагать давно подписанным пользователям скидки и промокоды.
- Добавлять новых подписчиков в базу — например, с помощью рекламы. Важно помнить, что по закону подписчик должен дать согласие на обработку персональных данных и рассылку рекламы.
Подробнее о том, как собирать, сегментировать и актуализировать базу данных, читайте в нашем гайде.
7. Отсутствие сегментации
Сегментация базы подписчиков — это её разделение на группы, объединённые общим признаком. Сегментация может быть по возрасту, полу, предпочтениям, последним покупкам и другим критериям.
Например, у подписчиков магазина одежды могут быть разные предпочтения — мужская или женская одежда, офисные образы или спортивные костюмы и т. д. Поэтому не стоит допускать такую ошибку в рассылке, как отправка одного офера всей базе.
Эффективнее будет подготовить свою подборку товаров для каждого сегмента — такая рассылка точнее попадает в интересы пользователей и оказывается более конверсионной. Такой приём называется персонализацией — подробнее о том, как персональные товарные рекомендации в рассылках повышают конверсию, мы писали в этой статье.
Можно выделить пользователей, которые положили товар в корзину и не оформили заказ, или тех, кто долго не заходил на сайт. Для них можно запустить реактивационные рассылки.
При этом рассылка писем по всей базе тоже допускается — например, когда бренд приглашает на мероприятие или проводит акцию. Но упор всё-таки стоит сделать на персонализированные рассылки.
8. Сложная форма отписки
Какими бы интересными и полезными ни были письма, всегда будут клиенты, которые захотят от них отписаться. Нужно позволить им без проблем сделать это, чтобы сохранить их лояльность, а ещё следовать закону «О рекламе».
Ссылка на отписку должна быть в самом письме. Важно, чтобы она была хорошо заметна и не спрятана в большом блоке текста — обычно ссылку располагают в футере.
Процесс отмены подписки не должен занимать более двух шагов — например, перейти по ссылке и, по желанию, отметить причину отписки. Не стоит использовать манипуляции — например, писать «Нам очень грустно, что вы отписываетесь» или «Вы теряете привилегии и доступ к эксклюзивным предложениям». Лучше просто поблагодарить клиента за то, что он был с вами.
9. Отсутствие аналитики
Важно постоянно следить за результатами рассылок и вовремя корректировать стратегию, чтобы не тратить бюджет на email-маркетинг впустую.
Вот какие показатели важны:
- Доставляемость (Delivery Rate) — сколько писем из отправленных было доставлено. Низкие показатели Delivery Rate говорят о некачественной базе с массой неверных почтовых адресов или о технических ошибках при отправке рассылок.
- Открываемость (Open Rate) — сколько доставленных писем было открыто. На это как раз и влияет тема письма, прехедер и их актуальность для конкретного сегмента аудитории.
- Кликабельность (Click Through Rate, или CTR) — доля людей, кликнувших по ссылке в письме. В идеале, Open Rate и CTR должны быть примерно одинаковыми. Если открываемость намного больше, то офер в письме не привлекателен для аудитории, и нужно его менять.
- Конверсия — количество целевых действий (продаж, записей на мероприятие и т. д.) после клика по ссылке или кнопке CTA. Чтобы отследить конверсии, в ссылку на целевое действие добавляют UTM-метку. Она позволяет определить, сколько пользователей пришло именно из рассылки.
- Выручка с письма (Revenue per Email) — сколько денег в среднем принесло одно письмо. Показатель помогает увидеть рентабельность рассылок и сравнить разные email-кампании.
- Число отписок — если оно возрастает, нужно понять, почему рассылки не работают, и на основе этого менять стратегию и искать более конверсионные оферы.
Следить за показателями помогают встроенные инструменты на платформах для рассылок. Например, такие есть в Sendsay — а кроме стандартных показателей, там можно увидеть карту кликов пользователя, количество жалоб на спам и время чтения письма.
Подробнее об основных метриках и нюансах email-аналитики читайте в этой статье.
Чек-лист для настройки рассылки
Мы составили чек-лист, который поможет избежать распространённых ошибок в email-маркетинге. Можно сверяться с ним при запуске каждой кампании:-
- В письме есть релевантная тема. Она чётко раскрывает тему рассылки, привлекает внимание и состоит не более чем из 50–60 знаков.
- В настройках прописан прехедер. Он дополняет тему и побуждает пользователя открыть письмо.
- Письмо составлено грамотно, текст проверен с помощью специальных сервисов. Вёрстка корректно отображается на всех типах устройств.
- Важные моменты выделены с помощью шрифта или дизайна. Присутствует конкретный призыв к действию.
- Перед рассылкой база проверена, из неё удалены некорректные почтовые адреса и пользователи, которые давно не открывали письма.
- Рассылка идёт не на всю базу, а на конкретный сегмент, которому будет интересно предложение. Для каждого сегмента — свой офер и призыв к действию.
- В письме есть ссылка на отписку, она хорошо заметна. Сама отписка занимает не более двух шагов.
- Все рассылки анализируются и корректируются на основе метрик.
Как CDP-платформа помогает предотвращать ошибки в email-маркетинге
CDP-платформа — это инструмент, который собирает информацию о клиенте из разных источников и помогает запускать персонализированные рассылки.
Единый профиль клиента
CDP объединяет информацию о клиенте из разных источников — сайта, мобильного приложения, CRM, программ лояльности и других площадок. Так формируется единый профиль с актуальными данными, которые обновляются автоматически.
Например, маркетолог может не увидеть в CRM, что покупатель уже приобрёл товар, и будет отправлять ему через сервис рассылок сообщение с напоминанием о незавершённой покупке. Единый профиль позволяет автоматически следить за историей покупок клиента и лучше понимать его интересы и потребности.
Автоматическая сегментация
CDP помогает автоматически сегментировать аудиторию на основе её поведения, покупок, интересов и других параметров. Это помогает формировать отдельные рассылки для разных сегментов — например, для новых покупателей или постоянных клиентов, которые давно ничего не приобретали.
Проводить сегментацию можно и вручную, но с автоматическими инструментами это гораздо быстрее. К тому же они помогают избежать ошибок в рассылках из-за человеческого фактора. Например, при ручной сегментации покупательница 25 лет может случайно попасть в сегмент мужчин 35–45 лет, а с автоматическими инструментами такого не случится.
Персонализация контента
CDP позволяет использовать данные о клиенте для создания персонализированных рекомендаций, учитывая историю покупок и взаимодействий с брендом. Например, если клиент в последний раз покупал женскую офисную одежду, то можно предложить ему новинки в этом стиле.
Также персонализация нужна и для оформления письма — CDP подставит имя пользователя в тему и начало сообщения, покажет подходящую картинку. Это повысит Open Rate и дочитываемость.
Главная ошибка в электронных рассылках — нерелевантные письма. И персонализация помогает её избежать. Клиенты будут получать те предложения, которые интересны именно им.
Управление частотой коммуникаций
Даже релевантные письма могут раздражать, если их слишком много. CDP позволяет учитывать количество отправленных сообщений и взаимодействий с ними, чтобы ограничивать частоту коммуникаций для конкретного клиента.
Например, если пользователь уже получил несколько маркетинговых писем, система временно исключит его из очередной массовой рассылки. Это поможет снизить риск отписки из-за слишком частых писем.
Согласование email с другими каналами
Эффективность email-маркетинга повышается, если он работает совместно с другими каналами коммуникации. Но если не следить за рассылками, то один и тот же клиент может одновременно получить и push-уведомление об акции, и сообщение в мессенджере, и письмо.
CDP объединяет данные о взаимодействиях клиента с разными каналами и помогает согласовывать коммуникации. Например, если клиент уже получил предложение в push, он не получит аналогичное письмо. А если он совершил покупку после сообщения в мессенджере, то на почту не придёт напоминание о брошенной корзине.
Автоматический запуск триггерных сценариев
CDP может запускать коммуникации на основе действий клиента. Например, после регистрации на сайте ему придёт приветственное письмо, через неделю после покупки — персонализированные рекомендации, а в случае длительного отсутствия — привлекательный офер для возвращения.
Что запомнить про ошибки в email-рассылках
Даже одна ошибка при создании рассылки способна свести на нет усилия маркетологов. Например, если тема письма не заинтересует получателя, он не откроет его. Если в тексте не будет понятного офера — то можно не ждать высокой конверсии в переходы на сайт. А если клиент заметит ошибки в тексте письма, то это отразится на его доверии к компании.
Поэтому важно проверять каждую рассылку перед запуском — например, с помощью нашего чек-листа. А чтобы автоматизировать сбор данных о клиентах, сегментацию, персонализацию, вёрстку писем и рассылки в другие каналы, проверять вид сообщений на разных разрешениях экранов и анализировать метрики после отправки, можно использовать CDP-платформу — например, Sendsay.
