Чтобы бизнес рос и развивался, важно, чтобы приходящих клиентов всегда было больше, чем уходящих. Но бывают периоды, когда клиенты стремительно исчезают – это называется отток, и с ним важно работать.
В статье рассказываем, что такое отток клиентов и Churn Rate, как его вычислить и как удерживать клиентов от ухода.
Что такое отток клиентов и в чем он измеряется
Отток клиентов – это ситуация, при которой клиент перестает вести дела с компанией и покупать ее товары или услуги. Отток клиентов выражается показателем Churn Rate.
Churn Rate (коэффициент оттока клиентов) – это метрика, которая показывает, сколько клиентов ушло за определенный период времени.
«Ушло» может быть разным для разных компаний. Но вот основные действия клиентов, которые могут означать отток:
- отказались от подписки на сервис
- перестали покупать товар
- перестали пользоваться услугами
- удалили аккаунт на сайте
- прекратили читать email-рассылку
При определении Churn Rate, помимо действия, важен и период, за который клиент считается потерянным. В основном он зависит от ниши бизнеса. Если для одних компаний месяц без покупок – норма, для других – тревожный звонок.
Какой Churn Rate считается хорошим
Churn Rate измеряется в процентах и обозначает количество ушедших к общему количеству клиентов.
Оптимальным считается коэффициент оттока 5,6 %, но это очень скользящая метрика. Например, для стартапов Churn Rate может быть 20 % – и это окей, а вот для крупных компаний, которые давно на рынке, оптимальным считается коэффициент оттока в 1 %.
Правильное решение для всех компаний – стремиться к оттоку в 0 %.
Каким компаниям нужно следить за оттоком клиентов
Особенно Churn Rate важен для:
- SaaS-компаний и других компаний с услугами по подписке
- интернет-магазинов
- банков и других финансовых учреждений
- поставщиков телекоммуникационных услуг
Главная причина – в этих нишах высокая конкуренция. Клиенты легко уходят к конкурентам, если с ними удобнее и выгоднее.
Но вообще следить за оттоком клиентов полезно любой компании, чтобы понимать, в правильном ли направлении она идет, и своевременно корректировать действия.
Зачем следить за Churn Rate
Отслеживать отток клиентов важно, потому что он влияет на прибыльность и репутацию компании:
- Отток клиентов – это потеря денег
Каждый уходящий клиент «уносит» часть прибыли, которую мог бы принести компании, если бы все было хорошо. И чем выше Churn Rate, тем больше денег теряет компания. Это удобно посчитать на примере сервисов по подписке. Если в месяц новый пользователь должен был платить 500 рублей, но ему что-то не понравилось и он ушел, то за год компания потеряла 6000 рублей. Цифры небольшие, но если умножить их на всех ушедших клиентов, может стать тревожно.
- Привлекать новых клиентов дороже
По многочисленным исследованиям, привлечение новых клиентов обходится компаниям примерно в 5-25 раз дороже, чем удержание старых. Наверняка вы видите это и на практике: постоянные клиенты покупают чаще, у них выше чеки, они рекомендуют продукт другим. И хотя привлечение новых клиентов важно для роста, удержание существующих лучше влияет на прибыль в перспективе. Так что, отслеживать Churn Rate важно еще и для того, чтобы сохранять этот костяк лояльных клиентов, на которых держится большая часть прибыли.
- Отток клиентов влияет на лояльность
Когда отток клиентов сильный, это замечает не только руководство компании и сотрудники – это видно потенциальной аудитории. В основном благодаря сарафанному радио и отзывам на разных сервисах – люди, которые уходят недовольными, обязательно об этом говорят. В итоге отток плохо влияет не репутацию компании, и вызвать доверие к нового клиента и довести его до покупки становится еще сложнее. Кроме того, в некоторых нишах на это уходит много времени. Например, в финансовой сфере – когда человек опасается нести деньги в организацию, которая, по отзывам, может их потерять.
Сохранение клиентов – всегда выгодно.
Чтобы удерживать клиентов, важно постоянно анализировать Churn Rate. Так компания сможет понять причины оттока и своевременно принять нужные меры: поменять позиционирование, внести изменения в продукт или и вовсе выйти на другую целевую аудиторию.
3 вида оттока
Отток бывает нескольких видов:
- Вынужденный. Клиент перестает пользоваться продуктом, потому что изменились жизненные обстоятельства.
Например, человек переехал в другую страну и больше не ходит в привычное кафе у дома.
- Мотивированный. Пользователь осознанно и целенаправленно перестает пользоваться продуктом, потому что находит на это причину.
Например, человек отписался от приложения по изучению корейского, потому что стал общаться с носителями и нашел это более эффективным.
- Скрытый. Пользователь еще не ушел, но пользуется продуктом все реже и уже не так активно. Часто это связано с сочетанием: клиент пользуется и вашим продуктом, и продуктом конкурента.
Например, клиент ходит два раза в неделю в спортзал около работы, а один раз в неделю – около дома.
Если на вынужденный отток клиентов повлиять тяжело и почти невозможно, то с двумя другими можно работать ⬇️
Останавливаем отток клиентов за 9 шагов
Предотвратить сильный отток поможет постоянное отслеживание Churn Rate. Но если он уже начался или вы чувствуете предпосылки, важно предпринять определенные усилия. Они могут быть разного объема, одни потребуют больше денег, другие меньше или не потребуют совсем.
Приводим примерный порядок действий – вы можете брать из него то, что максимально стыкуется с вашим продуктом и маркетингом.
1. Проанализируйте ситуацию
Прежде чем вносить куда-то изменения, нужно проанализировать текущую ситуацию. Поэтому подумайте – почему от вас могут уходить клиенты?
Выпишите «слабые места»: что могло не устроить клиентов в вашей работе:
- Мог не понравиться сервис: например, недавно вы заметили, что ваши официанты не прощаются с гостями, а стоят и разговаривают друг с другом.
- Возможно, вы недавно переехали, и теперь некоторым клиентам неудобно ходить именно в ваш магазин.
- Если у вас онлайн-бизнес – посмотрите, насколько корректно работает система оформления заказов, приходят ли клиентам нужные уведомления.
- Вспомните не сталкивались вы с отзывами о том, что ваши менеджеры грубят или не дают нужной информации.
- Проанализируйте, какие в последнее время были перемены в меню, линейках товаров или тарифах. Новое могло отпугнуть часть аудитории.
Опросите сотрудников, посоветуйтесь с коллегами и обязательно при этом учитывайте свою специфику бизнеса, чтобы найти еще больше потенциальных проблем.
После этого можно расспросить текущих клиентов:
- Что им нравится в вашей работе и продукте?
- Что не нравится?
- Почему выбирают именно вас?
- Почему бы перестали вас выбирать?
- Пользуются ли они аналогами ваших товаров и услуг?
Такой опрос проще всего провести онлайн: в соцсетях, на сайте или отправить ссылку на него в электронном письме. Главное – не перегружайте человека вопросами. А еще можете предложить небольшой бонус за прохождение опроса – например, скидку на следующую покупку. Так вы получите больше ответов.
Все эти действия помогут сложить впечатление о текущей ситуации и выяснить примерные причины оттока.
А теперь – про конкретные способы, которые позволят остановить отток клиентов ⬇️
2. Больше взаимодействуйте с клиентами через email
Email-маркетинг – вечный канал маркетинга, который с каждым годом становится все совершеннее.
Аудитория электронной почты насколько широка и разнообразна, что делает email-маркетинг универсальным вариантом почти для любого бизнеса. И это обязательно стоит использовать для удержания клиентов.
Представим две ситуации:
- Вы еще не занимались email-маркетингом, но хотите внедрить.
- У вас настроен email-маркетинг и есть база подписчиков.
Что делать, когда email-маркетинга нет:
- Соберите базу подписчиков. О том как это делать, а как категорически не стоит, мы рассказывали в одном из материалов. Если коротко, используйте только законные способы, когда человек явно дает согласие на рассылку, и пользуйтесь двойным подтверждением подписки.
- Сегментируйте базу подписчиков – это можно сделать разными способами. После этого продумайте для каждого сегмента свои смыслы и сообщения.
- Сделайте обучающую цепочку для новых подписчиков. Такую серию сообщений можно отправить по всей базе вне зависимости от сегмента. Покажите в ней, как пользоваться вашим продуктом и решать возможные проблемы. Так пользователи, которым что-то было непонятно, разберутся и останутся.
Что делать, когда email-маркетинг есть:
- Регулярно делайте реактивационные рассылки по спящим клиентам, которые уже несколько недель и месяцев не открывают ваши письма.
- Сообщайте о самых привлекательных акциях только в рассылках. Это мотивирует клиентов следить за вашими письмами и не отписываться.
- Проработайте приветственную рассылку для новых клиентов, которая будет вовлекать в бренд. В идеале сделать несколько таких рассылок и провести сплит-тест, чтобы найти ту, которая больше цепляет новых подписчиков.
- Придумайте спецпредложения для подписчиков рассылки. Например, предложите им скидку на определенную категорию товаров по кодовому слову «почта».
Это лишь некоторые варианты действий в рамках email-маркетинга. Но и они уже здорово могут повлиять на отток. Еще больше идей по внедрению и совершенствованию email-маркетинга вы найдете в нашем блоге.
3. Обучайте клиентов
Согласитесь, неприятно чувствовать себя брошенным. Но именно это зачастую испытывают люди, которые начинают пользоваться сложным продуктом вроде конструктора сайтов. И если компания не помогает разобраться, человек уходит к конкурентам, которые не оставят наедине с проблемами.
Поэтому обучайте клиентов – постоянно и разнообразно:
- Проводите ненавязчивый онбординг для новых пользователей приложения.
- Отправляйте в email-сообщениях подборки инструкций с сайта
- Публикуйте в соцсетях посты-объяснялки и видеоразборы.
- Проводите вебинары с участием экспертов.
- Устраивайте рубрику «вопрос-ответ».
Предложите подписчикам бесплатные и понятные материалы, которые позволят им приблизиться к бренду, понять, как тут все устроено, и главное – почувствовать себя комфортно.
К тому же через обучение вы сможете лучше донести ценность продукта и преимущества бренда. А это еще один способ отстроиться от конкурентов.
4. Персонализируйте клиентский опыт
Каждый хочет чувствовать себя особенным. Получать индивидуальные предложения, видеть участливость со стороны сотрудников, быстро получать поддержку в непонятных вопросах – это приятно. Так подарите клиенту это ощущение – персонализируйте его опыт.
Это можно делать разными путями. Один из самых простых и эффективных – использование RFM-анализа в email-рассылках.
RFM-анализ – один из глубоких методов сегментации. Он основан на поведении покупателей и позволяет анализировать базу по трем параметрам:
- Recency – давность покупки
- Frequency – частота покупок
- Monetary – сумма покупок
В итоге компания может разработать свою стратегию под каждый сегмент, чтобы отправлять пользователям максимально релевантные сообщения.
Провести RFM-анализ можно несколькими путями. Но если сделать все правильно, итоге будет один: RFM-анализ + email-рассылки = довольный клиент.
5. Внедрите омниканальный маркетинг
Омниканальность – уже не просто тренд. Эта стратегия почти вытеснила мультиканальность, когда компания использует несколько каналов и в каждом взаимодействует с разной аудиторией.
В отличие от нее омниканальность позволяет взаимодействовать с одним и тем же клиентом сразу в нескольких каналах. От этого лучше и потребителю: он может начать покупку на сайте, а закончить в почте. Выигрывает и компания: такой бесшовный переход позволяет продавать больше и чаще, а значит увеличивать прибыль.
Поэтому, если вы используете только один или пару каналов маркетинга – подключите другие. Например, если большая часть клиентов находится в почте, подключите смс, мобильные и веб-пуши, мессенджеры. Это не так сложно.
Начните с выбора сервиса, который поддерживает омниканальность – например, Sendsay.
6. Выявите самых лояльных клиентов
Если у бизнеса есть база из преданных клиентов, нет повода беспокоиться об оттоке. Эти люди не только прощают компании оплошности, но и «сглаживают» просадки по прибыли.
Поэтому:
- Выделите самых лояльных клиентов, которые часто оставляют классные отзывы, постоянно покупают и стремятся общаться с вами в соцсетях.
- Работайте с этими клиентами больше всего – учитывайте их вопросы и замечания, поощряйте подарками, предоставляйте самые выгодные условия.
Тогда люди будут оставаться с вами дольше, а вы будете увеличивать доход. Так, исследование Bain & Company показало, что увеличение коэффициента удержания даже на 5 % способно увеличить прибыль до 95 %.
7. Внедрите программу лояльности
Мы уверены, что всем компаниям стоит внедрить программу лояльности. Она не только здорово увеличивает продажи, но и сильнее влюбляет клиентов в бренд. Кстати, 79 % клиентов признались: если у компании есть программа лояльности, они с большей вероятностью продолжат с ней отношения.
Поэтому, если у вас еще нет собственной программы лояльности, обязательно внедрите ее. А вот несколько примеров для вдохновения:
- Начисляйте бонусы за покупки и позволяйте делиться ими с друзьями.
- Введите свою валюту, чтобы клиенты могли обменивать ее на товары.
- Позвольте постоянным клиентам настраивать покупку под себя – например, добавлять особые ингредиенты в блюда.
- Предлагайте скидочные купоны за определенные покупки.
- Дарите лояльным клиентам сопутствующий товар при покупке основного.
8. Используйте геймификацию
Геймификация – это использование игровых механик в сферах, где игра не подразумевается – например, в бизнесе.
Но сейчас возможности геймификации развились настолько, что запустить колесо фортуны на сайте или встроить в рассылку интересный тест под силу даже совсем небольшой начинающей компании.
Игры – это беспроигрышный способ заинтересовать пользователя и вовлечь в общение с компанией. Благодаря ярким эмоциям, геймификация способна даже из скептика сделать приверженца бренда.
Поэтому обязательно внедряйте игровые механики в маркетинг. Используйте их:
- на сайте
- в приложении
- в соцсетях
- в рассылках
- и в жизни, если у вас офлайн-бизнес
О том, как использовать геймификацию в email-маркетинге, мы рассказывали в этом материале. Там же можно узнать, какие игровые механики бывают и как их использовать для удержания клиентов в целом.
9. Собирайте отзывы
В первом пункте мы писали про анализ текущей ситуации. Говорили, что можно расспросить клиентов и таким образом выявить возможные причины оттока.
Собирать обратную связь от клиентов нужно постоянно, а не только тогда, когда что-то идет не так.
Поэтому собирайте отзывы. Делайте опросы в соцсетях, просите оставить отзыв после покупки, спрашивайте при отписке, почему человек уходит – вариантов масса. Это поможет постоянно «быть в тонусе» – улучшать свой продукт и маркетинг.
Подведем итоги
Отток клиентов случается у всех компаний, особенно в первые годы существования, когда еще нет костяка лояльных клиентов. В общем, это нормально. Поэтому не стоит отчаиваться и все бросать. Важно взять себя в руки и приложить усилия, чтобы приостановить отток, а в идеале – свести к минимуму.
Уверены, наши варианты вам в этом помогут! Используйте их чаще – и клиенты будут оставаться с вами дольше.
