Маркетологи часто используют ROI, чтобы понять, окупаются ли вложения в бизнес. Но помимо ROI есть еще один важный показатель – ROAS, который оценивает эффективность непосредственно рекламы.
Его полезно периодически рассчитывать и, если он просел – улучшать. От этого зависит результативность будущих рекламных кампаний и, соответственно, доход.
В статье рассказали о том, что такое ROAS, отличия от ROI, ROMI и CTR, а также про способы улучшить показатели рекламных кампаний.
Что такое ROAS
ROAS (Return On Advertising Spend) – это метрика, которая показывает, насколько окупились вложения в рекламу. Благодаря ROAS компания может подсчитать, сколько денег она потратила на продвижение и сколько денег это принесло.
Показатель помогает оценить эффективность рекламной кампании, креатива, призыва к действию или рекламного канала в целом.
Как рассчитать ROAS: формула и нюансы
Формула расчета ROAS выглядит так ⬇️
ROAS выражается в виде коэффициента и показывает, сколько рублей (или долларов) принес каждый рубль (или доллар), потраченный на рекламу.
И, казалось бы, формула элементарная. Но есть нюансы, которые стоит учесть при расчете, чтобы получить более точный результат и сделать правильные выводы:
- Учитывайте специфику компании. Например, ROAS некоторых интернет-магазинов будет зависеть от сезонности.
Если в сезон ROAS огромный – это еще не обязательно означает успех. B2B-компаниям важно учитывать особенности цикла продаж. Например, некоторые клиенты могли увидеть рекламу в интернете, но приехать в офис компании и совершить сделку там. То есть здесь не всегда получается установить связь между рекламой и ее конверсией – а это влияет на точность ROAS.
- Правильно отнеситесь к расходам. В расчете ROAS учитываются только расходы, которые касаются рекламы напрямую – то есть деньги, которые вы потратили на ее создание, запуск и отслеживание эффективности.
А вот сопутствующие расходы, например оплата услуг дизайнера, сюда не входят. Используйте конкретные показатели.
Перед расчетом ROAS определитесь, окупаемость чего именно вы рассчитываете. Это рекламная кампания от начала до конца? Или один рекламный ролик? Или это отдельный канал рекламы, например, реклама в социальных сетях? Выберите что-то одно – так вы получите более реалистичные результаты.
Если у вас небольшой бизнес и вы пока не пользуетесь крупными рекламными кабинетами, можете рассчитывать ROAS через калькулятор – например, Ciox.ru.
Каким должен быть ROAS
Общего для всех компаний ROAS не существует. Он варьируется в зависимости от отрасли и целей компании, зрелости бизнеса, размера прибыли, рекламного канала и других показателей.
И если все же постараться найти общий показатель, он будет равен примерно 400 %. В коэффициенте – это 4:1, то есть 1 рубль расхода принес 4 рубля дохода.
Еще в 2016 году исследование Nielsen показало, что 4:1 оказался средним соотношением ROAS для сектора электронной коммерции. Так что стремиться к коэффициенту 4:1 (и выше) – полезно. Но опять-таки – это примерный показатель. Ориентируйтесь на него его, но учитывайте и специфику бизнеса.
Как улучшить ROAS
Если после расчетов вы поняли, что ваш ROAS ниже 100 % – это повод пересмотреть рекламную активность. У каждой компании будет своя тактика повышения ROAS, но некоторые опорные точки все же можно дать.
Снизьте расходы на рекламу
Чтобы доходы были выше расходов, постарайтесь эти расходы минимизировать. Это можно сделать без ущерба эффективности – предлагаем универсальные варианты:
- Проверьте настройки аудитории. Возможно, они устарели или изначально оказались нерабочими. Например, вы запускали рекламу по девушкам до 25 лет, в то время как большая часть вашей аудитории – это мамы, которым в уже больше 25 лет.
- Пересмотрите креативы. Проанализируйте свои баннеры, посты и ролики. Возможно, у вас лучше сработали креативы с типичными призывами к действию. А вот те, над которыми старалась целая команда, увели вас в минус. Откажитесь от того, что не работает.
- Публикуйтесь в бесплатных каналах. Например, регулярные публикации в СМИ, даже небольшие и нативные, помогают повысить узнаваемость, а в результате снизить затраты на рекламу.
- Сотрудничайте с другими компаниями. Запускайте совместные проекты и PR-кампании с брендами из смежных ниш. Это могут быть общие конкурсы, челленджи или обычный взаимопиар. Так вы выйдете на новую аудиторию и потратите меньше денег на продвижение.
Используйте целевые страницы
Правильные лендинги могут повышать конверсию до 70 %. Создавайте целевые страницы, которые закрывают потребности пользователя и превосходят их ожидания – это отличный способ получать от рекламы больше, чем тратить на нее.
В идеале создать отдельный лендинг под каждый поисковый запрос по вашей тематике. Так поисковик хорошо проиндексирует страницы и приведет пользователя туда, куда нужно вам.
Помимо полезного контента на сайте и удобства интерфейса, обязательно проверьте правдивость информации. Важно, чтобы лендинг не противоречил креативу, а дополнял его и мотивировал купить. Чтобы понять, насколько конверсионный лендинг вы сделали, используйте A/B-тестирование. Проверяйте, как хорошо работает главная страница, отдельные офферы и призывы к действию.
Увеличьте пожизненную ценность клиента
Пожизненная ценность покупателя (LTV) – это прибыль, которую компания получает за все время сотрудничества с определенным клиентом. Чем чаще и больше покупает потребитель у компании, тем сильнее растет ее ROAS.
Повысить LTV помогут следующие шаги:
- Запустите ретаргетинг. Покупка после первого же соприкосновения с брендом – скорее чудо, чем правило. Поэтому так важно возвращать клиентов, которые однажды видели вашу рекламу. Запускайте на них новые кампании, старайтесь показать разные преимущества продукта, разные товары/услуги – и однажды вы попадете в цель.
- Внедрите (или прокачайте) систему лояльности. Лояльные клиенты – база стабильного дохода. Не жалейте на них ресурсов. Сделайте такую систему лояльности, что люди будут не просто возвращаться к вам, а еще и приводить с собой друзей. Это может быть повышенный кешбэк с покупок, индивидуальные предложения каждую неделю, еда в подарок – найдите свой подход.
- Используйте контент-маркетинг. Контент – это публикации в самых разных каналах: соцсети, блог на сайте, рассылки, приложения для коротких видеороликов. А еще – это один из самых мощных способов выстроить крепкие отношения с клиентом. Через публикации вы можете выражать мнение, удивлять и смешить клиентов, помогать разбираться в продукте, поддерживать. Все это усиливает доверие постоянных клиентов и привлекает новых – в итоге перманентно растет ваш доход.
Оптимизируйте путь клиента
Иногда на ROAS влияет неправильно выстроенный путь клиента. Даже одно недоработанное звено может все испортить. Например, человек увидел рекламу в соцсети, заинтересовался, перешел на сайт, а вот с покупкой возникли проблемы. Пользователь не сразу нашел кнопку покупки, потом его попросили ввести какие-то лишние данные, а в итоге вообще «вылезла» капча. Конечно, пользователь не захотел ничего покупать.
Поэтому постарайтесь сделать процесс покупки интуитивно понятным и удобным. В этом очень поможет CJM – карта путешествия клиента. А в целом: чем меньше в процессе покупки шагов, тем лучше.
Сегментируйте аудиторию
Во всех каналах, где вы делаете рекламу – будь то контекст, SMM или SEO – разделите аудиторию на группы по определенным признакам. После этого вы сможете создавать более персонализированные предложения, которые будут точнее попадать в цель и увеличивать доход от рекламы.
Начните с анализа текущей аудитории, создайте портрет клиента – он станет основой каждого сегмента, пропишите сами сегменты. А после этого используйте знания о сегментах при разработке рекламных креативов.
Подключите рассылки
Email-рассылки – это не только еще один канал для рекламы. Это один из самых простых способов выстроить индивидуальное общение с подписчиком, а в результате повысить доход.
Удобно, что во многие сервисы рассылок сегментация уже встроена. Чтобы ее провести, достаточно выбрать критерии сегментации – социально-демографические параметры, покупки, интересы. Потом, в зависимости от выбранного критерия, настроить сегментацию в сервисе.
После сегментации вы сможете присылать только то, что хочет и ждет клиент. В этом поможет Sendsay – российская омниканальная CDP-платформа. Она собирает информацию о клиентах из разных источников и помогает создавать персонализированные предложения, которые можно использовать в разных каналах, в том числе – в рассылках.
Подробнее о сегментации в Sendsay →
Отслеживайте и тестируйте
И заключительный, обобщающий пункт касается всех рекламных коммуникаций в целом. Проанализируйте, какие каналы рекламы у вас совсем не работают, и отключите их. Может даже оказаться так, что вы используете канал, который в вашей нише обычно не приносит результатов. Например, пытаетесь продвигать крупную компанию ВКонтакте, где лучше работает реклама небольшого бизнеса.
По остальным каналам постоянно следите за показателями отдельных объявлений. Если у каких-то креативов результат заметно хуже, не используйте их.
Отличия от ROI, ROMI и CTR, и зачем это знать
Все эти понятия так или иначе помогают отслеживать эффективность маркетинговых усилий, но между ними есть весомые отличия. Чтобы их понять, сначала пройдемся по определениям.
ROI – рентабельность вложений в бизнес
ROMI – рентабельность вложений в маркетинг
ROAS – рентабельность вложений в рекламу
CTR – кликабельность креатива
А теперь посмотрим на сравнительную табличку:
Получается, что ROI – самое объемное понятие, оно про успех бизнеса в целом. Затем идет ROMI, который показывает эффективность маркетинга. Затем ROAS – дает понять, как сработала отдельная рекламная кампания. И наконец – CTR, который демонстрирует, сколько человек кликнули по креативу. У CTR в отличие от остальных метрик нет денежного эквивалента – он показывает результат не в деньгах, а в кликах.
Чередовать подсчет этих метрик можно по целям. Например, если нужно оценить окупаемость рекламы в разных каналах – используйте ROAS. Если хотите посмотреть на ситуацию шире и понять, насколько хорошо работает маркетинговый отдел – используйте ROMI. А если хочется подсчитать прибыль всего бизнеса с учетом затрат на рекламу и маркетинг – конечно, выбирайте ROI.
Вместо вывода
- Расчет ROAS помогает понять, какие из ваших рекламных кампаний или каналов работают лучше всего. Это особенно важно, когда у вас обширная рекламная деятельность.
- Чтобы увеличить ROAS, попробуйте отключить неработающие рекламные каналы, пересмотреть свои креативы, проверить настройки рекламы.
- Постарайтесь сделать текущих клиентов постоянными, а новым клиентам создать идеальные условия для покупки. И, конечно, тестируйте креативы перед запуском.
- Чтобы бизнес рос и развивался, важно оперировать разными метриками – от CTR до ROI. В то время как ROI будет показывать общую картину и помогать корректировать стратегию, более узкие показатели, например, ROAS, покажут смысл рекламы в отдельных каналах.
