Автоматическая рассылка — один из самых удачных и прибыльных инструментов email-маркетинга. По исследованиям консалтинговой компании Invesp, внедрение автоматизации приводит к увеличению продаж в среднем на 14,5 % и сокращению расходов на маркетинг на 12,2 %.
Но просто взять и настроить авторассылки не получится — сначала нужно их продумать, понять, кому отправлять, потом внедрить, и последним этапом систематизировать. В статье рассказываем, как сделать автоматическую рассылку писем.
Когда рассылку можно сделать автоматической
Есть несколько критериев, помогающих понять, что автоматизация email-рассылок будет приносить больше денег.
1. Пользователь получает письмо в ответ на действие или бездействие.
Если отправлять письмо в виде реакции на триггер вручную, то оно может быть несвоевременно отправлено. Сегмент получателей может быть слишком маленький, да и специалист не работает ночью, если событие наступило в этот момент.
2. Пользователь получает письмо с подстановками переменных, в нём минимум общей информации.
В этом и основное отличие автоматических рассылок от массовых — большая часть может состоять из карточек товаров или подробностей оформленного заказа, и делать их каждый раз вручную нет смысла.
3. Нет привязки к определённой дате (не пользовательской, вроде дня рождения), акции или ограничению по действующему промокоду, или условия действуют продолжительное время.
Главная особенность автоматических рассылок — они долгоиграющие. То есть, хорошая цепочка может работать и год, и два. Поэтому менять условия проведения акции, добавлять новые промокоды или делать серию под короткую акцию невыгодно.
4. Сегмент получателей составляет меньше 1 % базы пользователей за 1 раз.
Это вопрос экономии ресурсов. Отправка массовой рассылки включает в себя много работы — и вёрстка, и сегментация. Поэтому для небольших сегментов получателей, которые периодически получают определённое письмо, этот процесс проще автоматизировать.
5. Запуск по дате.
И главный признак — то, что рассылку можно автоматизировать. То есть, отправлять при наступлении события или даты, указанной именно в профиле пользователя или в названии сегмента.
Основные виды автоматизации
Условно автоматизацию рассылок можно разделить на три типа:
Триггерная
Автоматически запускается по триггеру — событию, которое привязано к действию или бездействию пользователя, изменению его данных или статуса менеджером. Это могут быть:
- действия с заказом — оформление, доставка, оплата
- события, происходящие в сделке внутри CRM — присвоение статуса недозвона
- действия с сайтом — брошенная корзина
- взаимодействие с письмами или сервисом рассылок — открытие письма, переход по ссылке или отписка, отсутствие активности
По расписанию
Автоматическая рассылка email запускается в определённое время или дату, которые могут быть указано в самом сценарии или профиле пользователя:
- Памятные даты — день рождения, профессиональный праздник
- Точные даты — время проведения занятия или консультации, вебинара
Важно: при запуске по расписанию важно учитывать особенности самих дат. Например, рассылку ко дню рождения можно запустить один раз и она может работать постоянно, без корректировок. А вот автоматизацию рассылок с праздниками, которые привязаны ко дню недели, придется каждый год корректировать, так как сервис может не справиться с таким сложным условием.
К определённому времени
Старт серии автоматической рассылки писем происходит через определённое время после совершения действия или фиксации бездействия пользователя. Например:
- отсутствие заказа — брошенная корзина или просмотр
- отсутствие действий с письмом — не открыл письмо или не перешёл по ссылке
- отсутствие изменений в карточке пользователя в ответ на звонок или письмо
В одной серии писем может быть несколько типов автоматизации рассылок. Например, пользователь записался на участие в вебинаре, потом получил серию подключения, и если не реагировал на них, получил сообщение с записью занятия.
Важно: учитывайте часовые пояса подписчика. В случаях с большой разницей во времени полезно добавлять условие, проверяющее часовой пояс. Тогда письмо о брошенной корзине придёт не в три утра и пользователь его заметит.
Отправка рассылок по часовым поясам поможет добиться более высокой открываемости. Как это сделать в Sendsay, читайте в базе знаний →
Как автоматизировать email-рассылки — пошаговая инструкция
Автоматизация email-маркетинга состоит из стратегии и целей, составления карты взаимодействия, настройки записи и поступления событий и, собственно, самой автоматизации.
Первый шаг — цели автоматизации.
У автоматизации, в отличие от самурая, есть не только путь, но и цели 👌
Поэтому важно понимать, зачем её внедрять:
- упростить работу отдела продаж
- помочь отделу продукта, или поддержки клиентов настроить коммуникации
- увеличить продажи, конверсию в оплаченный заказ
- настроить предпродажную коммуникацию
- собирать дополнительные данные
- подключить программу лояльности
Целей может быть несколько, и зависят они от того, как выстроен процесс общения с клиентом внутри компании. Исходя из этого в стратегии и описывают процесс, который помогает понять, как сделать автоматическую рассылку писем полезной.
Для этого понадобится обработать большой массив данных — информацию из CRM, отчётов о продажах, обратную связь от пользователей, данные из системы аналитики для сайта.
Стандартные цели, которые стоит взять большинству компаний — увеличение конверсии в оплату (брошенные корзины и просмотры) и упрощение коммуникации с состоявшимся покупателем.
Второй шаг — карта автоматизации.
За её основу можно брать карту пути клиента и статусы из CRM. Тогда можно увидеть сразу 2 направления развития — на каком этапе коммуникация прекращается и как в этом поможет автоматическая электронная рассылка.
Составить карту можно в одном из двух форматов — таймлайн с этапами движения пользователя по воронке или дерево с отдельными триггерами и реакцией «да/нет».
Нелишним будет посмотреть сценарий работы отдела продаж и учесть их процессы при выстраивании сценария. Иначе пользователь будет получать рассылку от компании и звонки от её отдела продаж одновременно, что нарушит скрипт общения с клиентом.
В результате составления карты будут:
- список слабых мест в коммуникации с будущим и текущим клиентом
- список возможностей для автоматизации и улучшения работы
- список триггеров, которые станут основой для сценариев
- понимание, какие данные нужно собирать, откуда их брать и куда передавать
- какие каналы коммуникации будут задействованы
Третий шаг — сбор данных и событий пользователя.
Собирать данные можно несколькими способами.
С помощью формы подписки — один из самых простых вариантов. В Sendsay это можно сделать в несколько кликов — выбрать готовую форму, откорректировать её под свой оффер и подключить под выбранную адресную книгу.
Второй способ — интегрировать сервис автоматической рассылки с CRM. Рассмотрим на примере amoCRM. Данные о лиде будут поступать в сервис рассылок и обновляться после изменения основных данных. А ещё можно добавить импорт сделок и полей из них, но при изменении сделки передавать их нужно вручную.
в Sendsay есть готовый виджет интеграции с amoCRM! Используйте данные из amoCRM в рассылках, чтобы ускорить продвижение сделки по воронке, автоматизировать допродажи и возвращать клиентов:
👉 Переносите контакты из amoCRM
👉 Настраивайте автоматические действия в Цифровой Воронке
👉 Смотрите статистику, не выходя из системы
Третий способ — получать информацию с самого сайта с помощью скрипта Sendsay. Для этого нужно подключить сайт к сервису и передать разработчикам специальный код для установки на сайте. Код будет фиксировать действия пользователя и передавать данные, от просмотра определённой страницы до даты совершения заказа.
В идеале стоит комбинировать все способы и собирать все данные в Профиль 360 в Sendsay, так как интеграция с CRM не передает данные о брошенных просмотрах товара, а скрипт не может отражать этапы сделок и то, на каком этапе находится пользователь, дополнительные данные.
Четвёртый шаг — вёрстка писем и настройка сценария.
Тут всё просто: под заранее подготовленные триггеры нужно подготовить письма и сверстать их. Если на это нет времени, то в шаблонах Sendsay есть готовые письма — брошенная корзина, подтверждение подписки.
После вёрстки шаблона рассылки нужно настроить сценарий автоматизации, с условиями запуска и приостановления отправки писем.
О том, как настроить автоматическую рассылку, мы писали в этой статье.
Систематизация рассылок: четыре принципа
Автоматические рассылки нужно систематизировать сразу же, в момент их создания. А помогут в этом четыре принципа.
Составлять и сохранять актуальной карту коммуникаций.
В сервисе рассылок все сценарии стартуют по определённому событию или условию и редко связаны друг с другом, поэтому общая картина обычно не видна.
Для систематизации рассылок необходимо сделать карту со сценариями в любом сервисе созданию интеллект-карт в виде таймлайна, с разбивкой по типу, сегментам пользователей и их месту в воронке продаж.
В карте стоит описать письма из каждой цепочки или прикрепить скриншоты с ними. И в неё же стоит вносить текущие А/Б-тесты, их результаты и, конечно же, ссылки на сами сценарии. Так можно будет за несколько секунд найти нужный сценарий или сообщение.
Запуск сценариев от простого к сложным.
После составления карты коммуникаций почти гарантированно появится желание внедрить самые сложные схемы вроде программы лояльности, а простые оставить на потом. Но стоит поступать наоборот — до того, как создать автоматическую рассылку писем, стоит сначала подключить механики, которые пользователь получает на старте коммуникации, а уже потом тестировать идеи.
Например, механика брошенной корзины простая, а программы лояльности — сложная. На старте коммуникации, пока не собрано достаточно данных, сценарий программы лояльности будет запускаться редко, а вот корзина сразу же будет в работе.
Тонкая сегментация и список исключений.
Один из тонких моментов, которые упускают при запуске автоматизации рассылки писем — нужна более тонкая сегментация и расширенный список исключений.
Например, один и тот же пользователь может соответствовать множеству условий — у него будут и события для серии брошенной корзины, и просмотра, и программа лояльности, и текущий заказ. А ещё он может быть отписан от определённой категории рассылок.
Поэтому в каждой цепочке нужно настраивать тонкую сегментацию именно на исключения. И проверять условие не только во время старта серии, но и перед отправкой каждой рассылки.
Не усложнять сценарии.
В любом бизнесе хочется сделать огромный сценарий с большим количеством веток, условий и переменных, тестов на каждом этапе. Но при большом количестве условий сценарий превращается в чаще всего неработающую конструкцию.
Лучше сделайте упор на систематизацию рассылок и упрощайте сценарии, разбивайте их на несколько отдельных процессов и добавляйте по 1-2 тестов за раз.
С помощью Sendsay можно автоматизировать большинство коммуникаций с пользователями, от напоминаний о брошенной корзине до присвоения баллов в программе лояльности. Для упрощения внедрения есть и шаблоны писем, и готовые сценарии.
