Профессиональные фото, стильные подборки, эстетичное оформление писем — всё это про рассылки от модных брендов. Но электронные письма помогают не только эффектно презентовать новые коллекции.
В статье рассказываем, какую пользу email-рассылки приносят компаниям из fashion-индустрии, и показываем примеры писем для вдохновения.
Почему рассылки для fashion-индустрии — хорошая идея
Fashion-индустрия — это отрасль, связанная с продажей модной одежды, обуви и аксессуаров. Локальный ювелирный бренд, интернет-магазин искусственных шуб, производитель стильных кошельков — все они работают в сфере моды.
Главная проблема компаний из fashion-индустрии — конкуренция. Важно выделяться и постоянно удерживать внимание клиентов, чтобы активно продавать. С этим помогает email-маркетинг.
В рассылках удобно поддерживать связь с клиентом. Мода меняется быстро — также быстро появляются новые коллекции и продукты. Эти новинки удобно анонсировать в электронных письмах. Например, в письмо можно вставить подборку товаров из каталога, сгенерировать для каждого клиента персональный промокод и отправить анонс по многотысячной базе клиентов.
Рассылки позволяют формировать образ бренда. Зачастую в сфере моды люди покупают глазами. Красивые письма, где создатели с любовью рассказывают о своих изделиях — восхищают. Приятные эмоции вызывают и экспертные материалы, приглашения на мероприятия, персональные поздравления. Такие письма помогают запомнить бренд и проникнуться его ценностями.
Через рассылки можно отслеживать интерес аудитории. Базовая статистика из платформы для рассылок, показывает, как вовлекаются читатели и что им больше нравится. Это позволяет подстраивать рассылки под ожидания аудитории, а в результате получать лучшую открываемость и конверсию. И даже — менять сам продукт.
Рассылки помогают сопровождать путь клиента. В платформах автоматизации маркетинга можно настроить триггерные рассылки. Они отправляются автоматически в ответ на конкретное действие клиента на сайте. Например, если он зарегистрировался — ему придёт приветственное письмо, если посмотрел товары — письмо с соответствующей подборкой. Такие рассылки могут отправляться через час, на следующий день, через пару дней после действия — в зависимости от задач компании. И это может быть не просто письмо, а целая цепочка из 10 и 20 шагов. Больше точек соприкосновения — выше вероятность покупки.
С помощью email-рассылок можно создавать дополнительные потребности у аудитории. Простой пример: компания отправляет письмо с подборкой образов от стилиста. Товары в образах кликабельные — читатель может нажать на интересный и перейти на сайт. Изначально подписчик мог даже не планировать покупать брюки с принтом. Но увидел, как они смотрятся в профессиональной подборке от стилиста, и потребность в покупке появилась
Статистика показывает, что email-рассылки могут быть даже эффективнее продвижения в соцсетях:
- Рентабельность инвестиций, ROI в email-маркетинге 3600%, в то время как в соцсетях 180%.
- Кликабельность в email-маркетинге доходит до 2,90%, а в соцсетях до 1,36%.
- Конверсия в email-рассылках составляет 8%, в соцсетях — 3%.
У соцсетей, конечно же, есть свои плюсы — больший охват, за счёт этого привлечение новой аудитории и работа на узнаваемость. Но если вы присматриваетесь к email-маркетингу, точно есть повод его попробовать. А позже настроить систему так, чтобы соцсети и рассылки дополняли друг друга. Например, соцсети будут привлекать клиентов, а рассылки — генерировать продажи.
Но это потом, а сейчас — примеры писем в fashion-индустрии, которые работают и на узнаваемость, и на продажи, и на лояльность.
Что отправлять модным брендам в email-рассылках: 14 идей писем
1. Приветственное письмо
Когда новый читатель подписывается на рассылку, он ожидает сигнала от компании: хочется знать, что будет дальше. И здесь помогает приветственное письмо или даже серия из 3–5 сообщений. В таких письмах модные бренды коротко рассказывают о себе, знакомят с ассортиментом, отправляют скидки на первую покупку, анонсируют будущие рассылки. Всё это помогает заинтересовать подписчика и произвести приятное первое впечатление.
Пример. La Redoute использует интересный ход — не присылает товары в лоб, а ведёт в категории. Их всего две: одежда и товары для дома. Читатель без труда может выбрать наиболее привлекательную и перейти к ней. Так письмо не просто коротко представляет компанию, а побуждает сразу перейти на сайт.
2. Рассказ о миссии и истории бренда
Сделать первую покупку непросто. Подписчик ещё плохо знаком с компанией и не понимает, зачем ему нужны эти модные брюки или серёжки, чем они отличаются от продукции других брендов. Поэтому так важно вызвать у читателя чёткие ассоциации с брендом, показать уникальность. На эти цели работают рассылки с рассказом о миссии и истории компании. Письма могут быть совсем короткими. Важнее тон повествования: он может быть более эмоциональным и душевным. И оформление писем: обязательно в фирменных цветах бренда.
Пример. Viva la Vika уместно вставляет фото и оформляет сообщение в фирменном стиле — письмо получается ярким, его приятно разглядывать. А тот факт, что текст пишет сама основательница, лёгкий тон повествования и даже текст на кнопках как бы убирает барьер между брендом и читателем. И вот уже кажется, что Viva la Vika — это новая подруга, весточек от которой непременно стоит ждать.
3. Акции и скидки
Сезонные распродажи, скидки к праздникам, регулярные и разовые акции — всё это важная часть стратегии модного бренда. Но продающие рассылки тоже могут быть красивыми. Вместо того чтобы перегружать письмо зачёркнутой старой ценой, кнопками CTA и карточками товаров, модные бренды всё чаще отдают предпочтение минималистичному оформлению и описанию пользы для клиента. В результате покупатель становится лояльнее к компании — ведь она не давит, а даёт выбор.
Пример. По виду письма от GATE31 не сразу понятно, что речь идёт о сезонной распродаже. Компания просто говорит, что тренч подходит для приближающихся прохладных дней, рассказывает о характеристиках изделия и показывает фото. В кнопках CTA нет призывов купить, текст сформулирован нейтрально.
4. Подборки товаров
Товарные подборки — пожалуй, самый выигрышный формат писем для брендов из сферы моды. С одной стороны, за счёт разнообразия. Компания может присылать тренды сезона, образы для какого-то повода, подборки в духе «как одевается звезда», сочетания предметов одежды и даже письма, посвящённые определённому цвету или фасону. С другой стороны, подборки помогают продавать. C технологией АМР товары можно сделать кликабельными — так клиенту проще перейти на сайт.
Пример. В такое небольшое письмо J.Crew помещает и платья, и блузки, и брюки, и даже аксессуары. При этом одежда в разных стилях: офисная, повседневная, пляжная. Всё это разнообразие объединяют полоски, что уже мотивирует присмотреться к решению. Даже если читатель заинтересуется всего лишь одним товаром из подборки, он уже перейдёт на сайт. А там может увлечься другой продукцией бренда.
5. Анонсы новинок
В электронных письмах удобно сообщать о новых коллекциях. Для этого можно настроить массовую рассылку, которая охватит всю базу подписчиков, или отправить такую же цепочку писем. Например, в первом письме может быть общая информация о коллекции, во втором — образы с новинками, в третьем — рекомендации стилистов.
Пример. Ushatava умело сочетает текст и фото. Чтобы создать более полное представление о коллекции, использует цитату основателя. Кнопок в письме нет, и это не отвлекает от сути, не давит. Подписчик может кликнуть по интересному образу и перейти на сайт.
6. Письма для сопровождения программы лояльности
Бренды, у которых есть программа лояльности, могут использовать email-рассылки для её продвижения. В письмах удобно постепенно знакомить с условиями, напоминать о состоянии бонусного счёта, анонсировать новые преимущества, присылать отзывы о программе.
Пример. Через фото Adidas показывает, что участники клуба очень разные и читатель тоже может стать частью сообщества. В тексте коротко описывает преимущества вступления: избранные продукты, истории участников. Ничего лишнего, только суть. Это мотивирует скорее перейти по ссылке, чтобы узнать подробности.
7. Новости компании
Участия в выставках, коллаборации с другими брендами, открытие новых точек — всё это также удобно освещать в письмах. Если событие особенно важное или длится несколько дней, для него можно сделать цепочку писем. И наоборот, если новостей много — собирать их в дайджесты и отправлять раз в месяц.
Пример. Отличный ход от РИВ ГОШ — выделить главное жирным шрифтом. Так читатель быстрее считывает информацию.
8. Рассказ о других каналах связи
Постепенно интерес к рассылке может снизиться. Чтобы не потерять потенциального клиента, важно показать, что есть и другие каналы связи. Можно предложить подписаться на соцсети, перейти в блог, скачать приложение. При этом обозначить, для чего это нужно подписчику. Например, в соцсетях будут подборки луков, в блоге — лайфхаки от стилистов, в приложении — карта лояльности.
Пример. 12 STOREEZ пишет коротко и содержательно — сразу понятно, какие полезные функции есть в приложении. Мокап иллюстрирует, что приложение и правда красивое. А заметные кнопки побуждают скорее на них нажать. И даже если читатель не станет скачивать приложение сейчас, он уже запомнит, что оно есть и оно полезное.
9. Письма для укрепления сообщества
Клиенты, которые следят за каждым выпуском новой коллекции и рекомендуют компанию другим — мечта любого модного бренда. Формировать такое лояльное сообщество помогают специальные письма. В них компании отвечают на вопросы покупателей, анонсируют мероприятия бренда, запрашивают отзывы, благодарят клиентов, отправляют материалы по мотивам обратной связи. Всё это показывает клиентам, что их мнение ценно — а это вызывает тёплые эмоции и привязывает к бренду.
Пример. Вставки с товарами Ushatava использует уместно, только если действительно говорит об этой вещи. Так компания получает дополнительную возможность продаж. Но ценность письма не в этом — регулярная рубрика с подробными ответами укрепляет отношения с клиентами.
10. Поздравления
Письма ко дню рождения клиента, массовым праздникам или особенным для бренда датам — отличный способ напомнить о себе. Если добавить к такому сообщению душевное поздравление и скидку — это подарит клиенту приятные эмоции, а компании — дополнительные продажи.
Пример. St. Ives использует цветочный принт, а свою продукцию визуально помещает в коробку — это создаёт ощущение праздника. Предложение сэкономить подталкивает к переходу на сайт: почему бы не порадовать себя в свой день.
11. Опросы
В рассылках можно отправлять ссылки на опросы или встраивать анкеты прямо в письма. Темы могут быть самыми разными: от интересных подписчику тем рассылок до его любимых товаров. Обратная связь помогает лучше понимать потребности и интересы клиентов. А в результате — отправлять персонализированный контент и находить идеи для новых писем.
Пример. Viva la Vika не рассказывает, какой подарок ждёт клиента, а оставляет интригу. Отчасти это подталкивает нажать на кнопку.
12. Экспертные материалы
Советы от стилистов, инструкции по уходу за изделиями и другие материалы от экспертов из сферы моды показывают авторитет компании. А ещё — позволяют подписчикам узнать новое или полезное, ради качественного контента хочется оставаться. Клиенты видят, как компания старается, как она горит своим делом, и хотят быть частью этого.
Пример. Письмо от Pompa работает сразу на две цели. С одной стороны, даёт подписчикам интересную эксклюзивную информацию. С другой, ненавязчиво презентует продукцию. И даже если читатель изначально не планировал покупать, он может заинтересоваться платьем, потому что оно шикарно смотрится на героине.
13. Отзывы
Даже если читателю хорошо знаком бренд, он может сомневаться в покупке. Отзывы помогают проработать эти сомнения. Они действуют как социальное доказательство: клиенты видят, как уверенно и свободно другие люди чувствуют себя в этой одежде, как долго она служит — и им хочется так же.
Пример. Скорее всего, фото в письме от Three Nails сделано не клиентами. Но даже если это снимки из каталога, они здорово дополняют отзывы и помогают составить впечатление о продукте. К тому же читатель сразу может перейти к товару, о котором идёт речь. Хороший ход — подписать имена авторов отзывов, это вызывает больше доверия.
14. Брошенная корзина
Брошенная корзина — самая популярная триггерная рассылка для модных брендов. Она отправляется автоматически, если клиент добавил товары в корзину, но не оформил заказ. Часто состоит из нескольких писем. В первом может быть напоминание закончить заказ, во втором — подборка образов с выбранным товаром, в третьем — скидка на покупку. Задача сценария — вернуть клиента на сайт и мотивировать купить.
Пример. Идея письма Huckberry обычная: товары из корзины + похожие. Но письмо цепляет своей ненавязчивостью. Оно выдержано в приглушённой цветовой гамме, здесь нет обилия кнопок и даже прямого призыва купить. Читатель может спокойно изучить предложение и кликнуть на понравившийся товар.
Брошенная корзина — не единственный вариант автоматизации для модных брендов. Ещё два популярных варианта — это брошенный просмотр и брошенная категория. Как и брошенная корзина, эти сценарии запускаются в ответ на действие клиента на сайте и могут состоять из нескольких писем. Настроить любую их этих автоматизаций можно в омниканальной CDP Sendsay. Для этого есть решение Sendsay Продажи.
Это работает так: настраиваете передачу событий с сайта, создаёте шаблоны писем и активируете сценарии. После этого все подписчики, которые посмотрели товары, изучили категорию или добавили что-то в корзину, получают письма с этими товарами. В результате — чаще возвращаются на сайт и покупают.
Чек-лист: какие письма делать в fashion-индустрии
- Коммуникацию с подписчиком идеально начать с приветственного письма или цепочки. Рассказать об истории компании, её ценностях, основных продуктах, представить основателей и сообщить, что будет в рассылке. Это отличный шанс произвести нужное первое впечатление.
- Без акционных и скидочных писем не обойтись, но они тоже могут быть стильными. Например, вместо того, чтобы выделять скидку, можно сфокусироваться на конкретном предмете одежды, который попадает под распродажу. А вместо прямых призывов «купить» добавить ненавязчивое «посмотреть платье».
- Письма с ответами на вопросы подписчиков, приглашениями на мероприятия, благодарностью, небанальными поздравлениями, опросами — важная часть стратегии. Они показывают клиентам, что те ценны сами по себе. А это огромный вклад в лояльность.
- В зависимости от активности бренда можно отправлять новости, экспертные материалы, информацию о программе лояльности. Всё это помогает оставаться в контакте с читателями и становиться к ним ближе.
