Даже самый профессиональный менеджер иногда ошибается. Сократить число ошибок в коммуникациях и в целом прокачать продажи помогают автоматические, они же триггерные, рассылки.
После их настройки клиент добавляет товары в корзину или регистрируется на сайте — и сразу попадает в сценарий триггерной рассылки, который доводит его до покупки.
Рассказываем, какие автоматические сценарии email-рассылки нужны любому бизнесу и как их внедрить.
Что такое триггерные сценарии
Триггерные сценарии — это цепочки писем, которые запускаются автоматически в ответ на события (триггеры).
События появляются в результате действий или бездействия пользователя на сайте. Например:
- Регистрация на сайте.
- Просмотр товара.
- Добавление товара в корзину.
В ответ на это событие запускается триггерная рассылка. В её сценарии может быть одно или несколько писем.
.png)
Задача триггерной рассылки — подтолкнуть пользователя к покупке. Письма в сценарии основаны на действиях пользователя, поэтому потенциально интереснее ему, чем массовые рассылки.
Автоматических сценариев много, и каждая компания со временем формирует из них собственную систему. Но есть триггерные цепочки рассылок, которые подходят большинству компаний 👇
Приветственная цепочка
Именно с этой рассылки начинаются отношения с пользователем. В приветственном сценарии может быть как одно, так три, так и пять писем. Это не так важно — важно сориентировать пользователя в продукте и задать тон дальнейшего общения. А в идеале — подтолкнуть к первой покупке. Некоторые компании собирают всю эту информацию в одном сообщении.
Триггер. Регистрация на сайте/подписка на рассылку.
Какие письма могут быть в сценарии:
- Рассказ о том, что будет в рассылке.
- Подборка полезных материалов: статьи из блога, прошлые письма, видео.
- Приветствие от сотрудников.
- Краткая презентация продукта.
- Гайд по использованию сервиса.
- Опрос для настройки рассылки или профиля/для знакомства с клиентом.
- Скидка на первую покупку/на продление демоверсии/на обновление тарифа.
Брошенный просмотр товара
Часто пользователи заходят на сайт, чтобы просто посмотреть товары, то есть они не собираются покупать. Но даже их можно заинтересовать, если вовремя отправить подходящее письмо. Здесь хватит и одного, чтобы не «спугнуть» потенциального клиента.
Триггер. Пользователь посмотрел одну или несколько карточек товаров.
Какие письма могут быть в сценарии:
- Просмотренные товары
- Похожие товары.
- Скидка на покупку.
- Промокод на сопутствующие услуги: доставка/установка.
Брошенный просмотр категории
Если в прошлом случае пользователь заходит на сайт скорее ради развлечения, то в этом — он заинтересован сильнее. Обычно посетители сайта прицельно изучают отдельную категорию, чтобы сделать покупку в будущем. Этот интерес важно не упустить и направить именно на себя — и здесь поможет цепочка писем.
Триггер. Пользователь просмотрел несколько товаров из одной категории или посмотрел категорию в общем.
Какие письма могут быть в сценарии:
- Подборка просмотренных товаров.
- Популярные товары из интересующей категории.
- Похожие товары.
- Сопутствующие товары.
- Скидка на один из товаров/товар в подарок.
Добавление товара в избранное
На этом этапе клиент или сравнивает предложения разных компаний, или просто откладывает товары, чтобы изучить их лучше. В любом случае шанс на покупку высок. И с этим тоже важно работать: в одном письме, или в цепочке.
Триггер. Пользователь добавил один или несколько товаров в избранное.
Какие письма могут быть в сценарии:
- Напоминание о товарах в избранном.
- Отзывы/другая релевантная информация о товаре в избранном.
- Похожие товары.
- Скидка на покупку.
- Промокод на сопутствующие услуги: доставка/установка.
Брошенная корзина
Сценарий с брошенной корзиной — чемпион среди триггерных email-рассылок, его запускают чаще всего. На этом этапе пользователь максимально заинтересован в товаре, а значит шансы на покупку становятся ещё выше. Главное — подобрать правильные посылы, которые покажут преимущества вашего предложения. Для этого лучше использовать несколько писем.
Триггер. Пользователь добавил товары в корзину.
Какие письма могут быть в сценарии:
- Напоминание о товарах в корзине.
- Отзывы/другая релевантная информация о товаре в корзине.
- Рассказ о преимуществах выбранного товара.
- Похожие товары.
- Сопутствующие товары.
- Скидка на покупку.
- Промокод на сопутствующие услуги: доставка/установка.
Уведомление о поступлении товара/об изменении цены
И даже если все предыдущие письма сработали и пользователь подошёл к покупке, что-то может пойти не так. Например, клиента может не устроить цена или товара может не оказаться в наличии. И здесь помогает триггерный сценарий с уведомлением — обычно достаточно одного письма.
Триггер. Пользователь подписывается на изменение стоимости товара/на появление товара в продаже.
Какие письма могут быть в сценарии:
- Уведомление о том, что цена стала ниже/товар появился в продаже.
- Рассказ о преимуществах выбранного товара.
Реактивационная цепочка
Регулярные письма, которые в нужный момент подталкивают к покупке — это хорошо. Но со временем клиенты становятся менее активными. Они реже вовлекаются в триггерные цепочки, реже заходят на сайт и в результате — реже покупают. Восстановить интерес помогают реактивационные рассылки.
В отличие от других в этом списке они запускаются в ответ не на действие пользователя (зарегистрировался на сайте, посмотрел товары), а на бездействие.
Триггер. Пользователь бездействует — то есть не открывает письма уже какой-то период времени. В среднем это 3-9 месяцев. Каждая компания задает период самостоятельно.
Какие письма могут быть в сценарии:
- Письмо с напоминанием о себе.
- Опрос, почему рассылка стала неинтересна.
- Предложение сменить формат рассылки.
- Предложение настроить частоту рассылки.
- Предложение перейти в другой канал связи.
- Обращение от лица сотрудника.
- Подборка материалов/новостей, которые клиент мог пропустить.
- Подарок: запись вебинара, бесплатная доставка.
- Скидка на покупку.
Как внедрить триггерные сценарии
Триггерные email-рассылки работают примерно по одному принципу. Поэтому и внедряются они похожим образом. Если упростить: нужно выбрать триггер, создать письма и объединить в логичный сценарий.
Это невозможно сделать вручную — нужен сервис с поддержкой базовых триггерных сценариев. В идеале в нём также должны быть удобный визуальный редактор, шаблоны писем и понятная аналитика. Всё это сочетает в себе маркетинговая омниканальная платформа Sendsay.
Для запуска триггерных рассылок через Sendsay нужно подключить и настроить Модуль Продажи. После этого он будет автоматически отслеживать поведение пользователя на сайте и создавать для него триггерные сценарии — от брошенного просмотра до подписки на изменение цены.
Аналогично можно настроить приветственную цепочку — для этого нужно использовать событие «Регистрация на сайте».
.png)
А вот запуск реактивационного сценария будет выглядеть немного по-другому. Для этого аудиторию нужно разделить на сегменты. Например:
- Не открывали письма больше трех месяцев.
- Открывали письма в последние три месяца, но ничего не покупали.
- Открывали письма в последние три месяца, но купили всего один раз.
После этого для каждого сегмента нужно создать свой сценарий. Всё это тоже можно сделать через Sendsay. Подробнее о том, как создать реактивационную рассылку, мы рассказывали в статье.
Вместо заключения: советы для эффективных триггерных рассылок
- Посвящайте хотя бы одно письмо триггерной рассылки коммерческой составляющей. В таком сообщении может быть скидка, бесплатная услуга, товар в подарок — то, что даст пользователю денежную выгоду и подтолкнёт к покупке.
- Настройте адекватную периодичность рассылки. Не стоит отправлять письма каждый час — это вызовет раздражение. Как и не стоит растягивать цепочку на месяц. Хорошо ориентироваться на сутки между письмами, но конкретный период времени будет зависеть от компании.
- Не отправляйте слишком много писем. В большинстве случаев вернуть пользователя на сайт можно за три, максимум пять писем. Интерес подписчика падает пропорционально каждому следующему сообщению. Это не говоря о том, что из-за большого количества писем компания начинает ассоциироваться со спамом.
- Не забывайте про исключения. При недостаточной настройке сегменты аудитории могут пересекаться. И тогда, например, новый подписчик получает и приветственную рассылку, и массовую. Или одновременно подходит сразу под три условия: брошенный просмотр, брошенная категория и избранное. Компания тратит ресурсы, а подписчик недоумевает. Поэтому перед запуском триггерной рассылки важно настроить все возможные исключения.
- Используйте дополнительные каналы. Какой бы идеальной по контенту и по времени ни была ваша рассылка, её одной может оказаться недостаточно. Поэтому, если подписчик начинает терять интерес к письмам, есть смысл подключать другие каналы — триггерные SMS-рассылки, соцсети — и использовать их в связке. Это называется омниканальность.
- Тщательно подходите к выбору сервиса email-маркетинга. В идеале протестировать несколько разных, чтобы найти нужный — это база для успешных триггерных рассылок. А подобрать подходящий именно для вас сервис триггерных рассылок поможет этот материал.
