В статье разберём, какие каналы рассылок есть, чем они различаются и как понять, что подойдёт бизнесу. И главное — как сделать рассылку не набором разрозненных сообщений, а системой, которая сопровождает клиента на всём пути.
Зачем бизнесу нужны рассылки сообщений
- Продавать напрямую. Сообщения можно использовать, чтобы презентовать товары, рассказывать о скидках и мотивировать получателей сделать покупку.
- Удерживать клиентов. Чтобы разовый покупатель стал постоянным, с ним нужно поддерживать общение: отправлять персональные рекомендации, полезный контент, обновление ассортимента.
- Оповещать о важном. Напоминание о записи, изменение статуса заказа или снижении цены на товар в избранном — всё это позволяет сделать сервис более качественным.
- Повышать лояльность подписчиков. Сообщения с персональными подборками, поздравление с днём рождения или годовщиной первой покупки показывают клиенту, что бренду не всё равно на человека.
Стоит учитывать типичное поведение клиента, чтобы он получал сообщения тогда, когда готов их открывать. Например, офисный сотрудник утром и днём переписывается в почте, при этом push-уведомления на телефоне отключает. Вечером картина меняется — человек дома, в почту заходить незачем. Поэтому логично будет отправлять ему в течение рабочего дня email, а вечером — уведомления из приложения.
Какие каналы есть и в каких ситуациях их стоит использовать
Письмо удобно тем, что в нём можно расположить текст, картинки, таблицы, кнопки, карточки товаров — по сути получится целый мини-лендинг. Поэтому этот формат подходит, если нужно подробно рассказать о товаре, вставить большую подборку товаров и добавить несколько инфоповодов.
Кроме того, email воспринимается пользователями как более официальный канал связи, чем остальные, поэтому рассылки можно использовать, чтобы человек мог сохранить важную информацию — например, детали заказа, чек об оплате, договор на оказание услуг.
Push-уведомления
Такое сообщение появляется на экране телефона или в браузере, и использовать его можно для коммуникаций с разными целями: например, рассказать о поступлении товара, запросить отзыв, предложить вернуться в приложение.
Из минусов: часть аудитории отключает уведомления сразу после установки приложения, а на браузерные подписывается редко.
Мессенджеры и соцсети
Рассылка сообщений в мессенджеры выигрывает там, где важен диалог, потому что клиент может ответить прямо в переписке. Например, узнать количество доступных бонусов или получить ответ службы поддержки.
Рассылка сообщений в социальных сетях и мессенджерах поддерживает отправку видео, аудио, а также объёмного текста, поэтому такие сообщения удобно использовать, чтобы презентовать продукт и нативно мотивировать подписчика к покупке. Однако стоит помнить, что мессенджеры — это канал, где пользователь ведёт личные переписки, и частые рассылки от брендов могут восприниматься как что-то навязчивое, что попало в личное пространство человека.
SMS
SMS отличаются от других каналов тем, что они доставляются пользователю, даже если у него нет интернета. Поэтому канал подходит для важной информации: код подтверждения входа, статус доставки, напоминание о визите или брони. Ещё одна причина, по которой SMS стоит использовать в редких случаях — высокая цена отправки каждого сообщения. Поэтому, когда клиент получает SMS, он знает — там не просто сообщение о новом товаре, а что-то, на что ему точно нужно обратить внимание.
Что поможет понять, какие каналы нужно выбрать
Чтобы определиться с выбором, нужно понять, с какой аудиторией нужно работать, какой тип сообщения бизнес планирует отправлять и какие есть ограничения.
Аудитория
Для начала надо определить портрет целевой аудитории — кто те люди, которые будут покупать продукт. В зависимости от этого получится выяснить, в каких каналах они предпочитают общаться. Например, компания продаёт спешлти-кофе, и её целевая аудитория — люди 27-40 лет, живущие в крупных городах, имеющие доход выше среднего. Такие люди чаще предпочитают получать информацию в push и Telegram, но слабо реагируют на SMS. Значит, стратегия коммуникации с аудиторией будет завязана в основном на push и Telegram, а остальные каналы можно использовать как вспомогательные.
Чтобы узнать, где предпочитает общаться аудитория, можно провести прямой опрос или изучить статистику самих каналов. К примеру, по данным ВЦИОМ, 82% респондентов 18–35 лет проводят в Telegram не менее часа в день. Значит, в этом канале можно коммуницировать с аудиторией с такими параметрами.
Тип сообщения
Сервисные уведомления теряют смысл, если приходят с задержкой. Человеку нужно получить информацию сейчас, а не через несколько часов. Так что для такой задачи подходят SMS и push.
С рассылкой рекламных сообщений ситуация другая — они не требуют немедленной реакции. Презентация продукта, подборка товаров, рассказ об акции не потеряют актуальность за пару часов, а иногда и за пару дней. Здесь важнее объяснить и показать, поэтому рассылка сообщений через email и мессенджеры подходит лучше.
Ограничения
Перед запуском рассылки стоит изучить правовую базу, чтобы не получить штрафы. Например, с 1 июня 2025 года госсектору, финансовым организациям, маркетплейсам и операторам связи запрещено общаться с клиентами через иностранные мессенджеры. Если бизнес попадает в одну из этих категорий, WhatsApp (принадлежит компании Meta, запрещённой в РФ) и Telegram нужно исключить из стратегии, даже если там находится целевая аудитория.
Как собрать рассылки в единую систему
Определить цель каждого сообщения
Сначала нужно решить, к чему его будет мотивировать рассылка: совершить покупку, перейти к инфопродукту, пройти опрос — это и есть цель сообщения. Она редко бывает одной для всей базы, так как одних подписчиков нужно мотивировать к покупке, других — прогреть, третьих — вернуть к активности. Поэтому нужно разделить базу на сегменты — группы, сформированные по определённому признаку или их комбинации. Например:
- соцгеодем — пол, возраст, город, профессия, семейное положение;
- покупательское поведение — что смотрел на сайте, покупал, с какой частотой и средним чеком;
- активность в рассылке — как открывает письма, кликает, в каких каналах активнее.
Использовать омниканальность
Использование нескольких каналов одновременно, чтобы донести одно и то же сообщение, называется многоканальностью. Омниканальность же — это когда бренд отправляет рассылки, опираясь на личный опыт каждого пользователя. Например, подписчик получил важное письмо, но не открыл его. Бизнес это видит — и чтобы всё-таки донести информацию до пользователя, отправляет сообщение, например, через push или другие каналы. Это продолжается до тех пор, пока человек не отреагирует на сообщение или компания попробует связаться с ним через все доступные каналы, но не получит ответа.
Вести омниканальную коммуникацию стоит не в разных платформах, которые позволяют отправлять сообщения каждая в одном канале — а с помощью инструмента, где можно вести все рассылки сразу и видеть аналитику в одном месте, не сводить её из разных источников. Пример такого инструмента — платформа клиентских данных Sendsay.
Внедрить персонализацию
Сообщения, основанные на личном опыте взаимодействия подписчика и бренда, конвертируются лучше, чем те рассылки, которые отправляются одинаковыми для всех пользователей. Выше мы говорили о сегментации — именно на основе неё можно создавать персонализированные рассылки.
Например, перед 8 Марта можно сделать два вида писем: одно для женщин, где говорится о подарке для себя, второе — для мужчин, с мотивацией купить подарок любимой женщине.
Часто задаваемые вопросы
