Продажи — основная цель и логичный итог любой коммерческой рассылки. Чтобы письма решали эту задачу бизнеса, нужно придерживаться определенных правил.
На результаты email-рассылки влияет множество аспектов — подбор и сегментация аудитории, текст, дизайн и стратегия в целом. В статье подробно рассматриваем каждый.
Выстраиваем стратегию email-маркетинга
Как составить грамотную стратегию email-маркетинга, мы уже рассказывали в блоге. Поэтому повторятся здесь не будем — остановимся подробнее на ключевых моментах, от которых зависят продажи.
Анализируем и сегментируем целевую аудиторию
Информация о целевой аудитории — основа email-стратегии и маркетинга в целом. Чтобы сделать продающую рассылку, нужно четко понимать, кто покупатель и чего он хочет: его интересы, потребности, боли, триггеры, барьеры. В зависимости от этого, формулируют офферы, прорабатывают форматы писем, заголовки и даже частоту рассылок.
При разработке стратегии опирайтесь на классический маркетинговый анализ целевой аудитории, который используется во всех каналах продвижения. Он содержит подробные данные о покупателях:
- демографические признаки
- образование и сфера деятельности
- проблемы и потребности
- интересы и способы получения информации
- ценности и приоритеты
- сценарии использования продукта
- покупательское поведение и многое другое
Для email-стратегии стандартный анализ можно дополнить информацией о том, как аудитория взаимодействует с рассылками. Если письма отправляются специалистам на корпоративные адреса — целесообразно делать это в рабочее время, когда они проверяют почту. Когда понимания нет, определить оптимальное время поможет статистика сервиса email-рассылок. Такие инструменты как Sendsay умеют автоматически выявлять наиболее подходящее время отправки индивидуально для каждого подписчика.
Опираясь на маркетинговый анализ, мы можем разделить аудиторию на сегменты, чтобы наиболее эффективно взаимодействовать с каждым из них. Подготовьте индивидуальные офферы, акции, подборки товаров, формулируйте заголовки рассылок и призывы к действию. Грамотная сегментация позволяет улучшить все показатели статистики рассылок, в том числе и продажи.
Например, банк оказывает услуги физическим и юридическим лицам, индивидуальным предпринимателям и самозанятым. Это уже четыре сегмента с разными целями, потребностями и приоритетами. Для каждого из них у банка есть своя линейка продуктов. Это глобальные группы клиентов, для которых часто даже email-стратегия разрабатывается отдельно. Благодаря персонализации каждому сегменту будут приходить подходящие предложения, акции и продукты.
Другой способ — сегментация на основе действий и покупательского поведения. Он называется RFM-анализ. Это метод анализа, позволяющий сегментировать клиентов по частоте и сумме покупок, выявлять клиентов, которые приносят больше прибыли. RFM-анализ помогает разделить клиентов на разные категории сегментов, чтобы лучше таргетировать предложение. Например, интернет-магазин отправляет разные продающие рассылки:
- постоянным покупателям — новинки ассортимента и акции
- новым клиентам — промокод на первый заказ
- тем, кто на грани потери — реактивационные (выгодное предложение, бонусную карту, интересные для них новинки)
С помощью аудита этих клиентов можно понять, кто из них ваши постоянные, а кого нужно удерживать и обращать внимание. RFM-анализ увеличивает LTV клиента и средний чек. Подробнее про сегментацию мы рассказывали в статье «Как правильно сегментировать базу подписчиков».
Разрабатываем воронку продаж
Воронка продаж — универсальный маркетинговый инструмент, который помогает компаниям сделать продажи прогнозируемыми, управляемыми и масштабируемыми. С помощью воронки маркетологи выстраивают качественную коммуникацию с клиентом на каждом этапе — от знакомства до повторных продаж.
Точно так же этот инструмент работает и в email-маркетинге. В зависимости от ниши бизнеса, особенностей аудитории, сроков принятия решения о покупке выстраивается путь, по которому пользователь идет к покупке. Для каждого этапа разрабатываются рассылки, главная цель каждой из которых — перевести человека на следующую ступень.
Рассмотрим на примере онлайн-школы. Пользователь ищет информацию о том, как стать аналитиком, и попадает в блог компании. Там ему предлагают подписаться на рассылку, чтобы получать полезные материалы по этой теме. Это контентные письма, но в каждом из них есть блок с нативной рекламой курсов и бесплатными мероприятиями по профессии аналитика. Человек регистрируется, смотрит вебинар, тем самым переходя на следующую ступень. После этого отправляются предложение начать учиться бесплатно. Если пользователь оформил заявку и начал обучение, можно предложить оплатить курс со скидкой.
При этом можно вести пользователя по воронке исключительно письмами, или задействовать другие каналы — контекстную и таргетированную рекламу, соцсети, контент-маркетинг. И все это объединить в единую систему коммуникации. Задача бренда ― увеличить количество касаний с пользователем.
Определяем типы писем и составляем план
Зная особенности отдельных сегментов аудитории и их путь к покупке, мы можем разработать более эффективный контент-план:
- определить, когда отправлять контентные, рекламные, триггерные рассылки и в каком количестве
- сформировать темы и сформулировать месседжи для каждого сегмента на каждом этапе воронки продаж
К примеру, в email-базе маркетплейса есть сегмент женщин, которые интересуются детскими товарами. Они заходили на сайт, смотрели карточки, подписались на рассылку, но пока ничего не купили. Им можно отправить триггерную рассылку со скидками на просмотренные товары, полезное письмо с советами по выбору коляски, а затем новость об акции на детские товары. Те, кто в итоге добавил товары в корзину, но не закончил оформление заказа, переходят на следующий этап. Тут работают триггерные письма для борьбы с брошенными корзинами: «Не забудьте завершить оформление заказа».
Подробнее о том, какие бывают письма и как они вписываются в воронку и стратегию, читайте в нашем «Гиде по видам email-рассылок».
Пишем продающий текст для email-рассылки
Все усилия по анализу и разработке стратегии продающей рассылки могут уйти впустую, если не уделить внимание текстам и заголовкам писем. Каких-либо четко прописанных шаблонов и законов тут нет — нужен разный подход в зависимости от ниши бизнеса, особенностей целевой аудитории, типа и формата письма, этапа воронки продаж. Но есть несколько моментов, которые важно проработать в любой рассылке.
Четко формулируйте оффер и УТП. Избегайте сложных фраз и размытых формулировок. Пользователь должен ясно понимать, что вы ему предлагаете и почему нужно купить именно у вас. Это особенно важно, когда мы ждем, что после прочтения человек перейдет по ссылке и купит. Но и на верхних этапах воронки важно внятно объяснять, что его ждет после перехода по ссылке и зачем ему это нужно. Например, когда мы хотим, чтобы читатель перешел в блог читать статью.
Уделите внимание теме и прехедеру. Об этом уже немало сказано, в том числе и в нашей статье «Как подобрать тему письма для email-рассылки, чтобы его открыли: алгоритм и 16 приемов». Кратко напомним: тема и прехедер — первое, что видит пользователь в ящике. Чем более яркими и цепляющими они будут, тем больше человек откроют письмо и совершат целевое действие. А итоговая конверсия в продажи зависит от конверсии на каждом этапе.
Не пишите много. И мало тоже. Пишите ровно столько, сколько нужно, чтобы раскрыть ценность оффера и убедить пользователя. Если текста будет слишком много, потенциальный покупатель не доберется до сути. Если слишком мало, ничего не поймет и не заинтересуется предложением.
Говорите о покупателе, а не о себе. Этот совет актуален для всех типов коммуникации с клиентами. Людям по большому счету все равно, какие вы классные. Они хотят знать, что им с того. Поэтому рассказывая о преимуществах продукта, важно делать это с точки зрения читателя. Ваше высокотехнологичное производство важно, потому что так ваши товары долго служат. А не само по себе. При написании письма думайте о клиенте: его проблемах, потребностях, мотивах, условиях, в которых он будет читать письмо.
Используйте подходящие приемы. Если все письмо написано хорошо, они могут усилить продающий эффект, если не очень — спасти от полного провала. В зависимости от медиа- и маркетингового плана компании это могут быть ограничения по времени или количеству, кэшбэк, предложения с дополнительной выгодой, сторителлинг, игровые механики, трипваеры, демо-версии.
Не забывайте про CTA. Конечно, если вы все письмо рассказываете о преимуществах нового сервиса для бухгалтерии, читатель понимает, что вы хотите, чтобы он пошел и зарегистрировался. Даже если вы не пишете об этом прямо. И кое-кто действительно так и сделает. Но переходов и регистраций будет больше, если добавить CTA (Call To Action), дополнив его приемами из предыдущего пункта, — например, кнопку с текстом «Протестируйте 2 недели бесплатно» или «Начать бесплатно».
Делаем продающий дизайн
Какой бы классный текст вы ни написали, без грамотного дизайна и адаптивной верстки больших продаж не будет. Читатель может запутаться в разрозненных блоках или утонуть в простыне текста. Вот несколько советов, которые помогут эффективно упаковать буквы.
Позаботьтесь об адаптивной верстке. Люди просматривают почту со смартфонов даже чаще, чем с компьютеров. На мобильных устройствах ваши письма должны выглядеть так же круто и быть такими же функциональными, как и на ПК: кнопки на месте, изображения не перекрывают друг друга, текст удобно читать. О том, как делать адаптивную верстку писем рассказали в статье.
Разбейте письмо на короткие логичные блоки. С такой структурой пользователю будет удобнее читать и проще добраться до сути сообщения. А значит и процент тех, кто дочитает до конца и выполнит целевое действие, будет больше.
Используйте визуальные акценты. В дизайне продающих рассылок они помогают решать несколько задач:
- управлять вниманием
- выделять главное
- выстраивать иерархию между элементами
Используйте для этого цвета и фоны, размер текста и шрифты, свободный воздух между блоками, контраст. Чтобы письмо выглядело логично, не забывайте про «теорию близости» и правило внутреннего и внешнего при размещении объектов и элементов относительно друг друга.
Соблюдайте фирменный стиль. Использование корпоративных цветов, шрифтов и других элементов брендбука в продающих рассылках работает на узнаваемость. А когда она сформирована — на доверие. Человек открывает письмо и сходу понимает, что оно от знакомого бренда — интернет-магазина электроники. В такой ситуации выше вероятность, что он внимательно изучит предложения, выберет интересный товар и оформит заказ.
Протестируйте анимацию. Этот тип визуала начал активно использоваться в соцсетях, так как движущиеся иллюстрации привлекают и вовлекают лучше, чем статичные. Из SMM они пришли в email-маркетинг, и здесь по сути решают ту же задачу. Кроме того, анимацию используют, чтобы показать больше, не занимая много места в макете, или продемонстрировать то, что сложно отобразить на статичной картинке.
Уделите внимание иллюстрациям. Распространенная ошибка — добавлять в письмо картинки для красоты. Как и другие элементы дизайна, каждая иллюстрация решает какую-либо задачу:
- привлекает внимание
- демонстрирует преимущества
- показывает сценарии использования продукта
- объясняет то, что сложно и долго рассказывать текстом
Подбирая фотографии и инфографику для рассылок, помните о задачах и не перегружайте письмо лишней графикой.
Добавляем интерактивные элементы
Интерактивные элементы могут привлечь внимание и сократить путь к покупке. Использовать их в письме позволяет технология AMP, о которой мы подробно рассказывали в статье про AMP-контент в рассылках. Здесь остановимся на элементах, которые повышают конверсию в продажу.
Карточки товаров. Конечно, разместить в письме фото товаров с описанием, ценой и кнопкой «Купить» можно и без AMP. Но интерактивные карточками позволят:
- поддерживать актуальные цены
- добавить возможность выбрать размер и другие параметры, указать количество
- купить товар или записаться на услугу прямо в письме
Формы заказа и оплаты. Эти элементы тоже сокращают путь пользователя к покупке. С обычной кнопкой «Купить» ему пришлось бы идти на сайт и заполнять все там. С AMP-формой можно сделать все прямо в письме.
Карусели и галереи. Такие AMP-элементы привлекают внимание и вовлекают пользователя, ведь с ними можно взаимодействовать. В карусель или галерею можно добавить сразу несколько картинок и показать пользователю, например, больше сценариев использования или преимуществ продукта, не занимая много места в письме.
Аккордеон. Этот элемент также позволяет уместить в письмо больше информации, не пугая пользователей простынями текста. В упакованном в аккордеон контенте сразу видно структуру и общую картину. Пользователь может изучать разделы в удобно порядке и не скролить письмо без конца туда-сюда.
Тестируем разные приемы
В статье мы разобрали множество инструментов и методов, которые помогают делать рассылки продающими. Однако вряд ли стоит в одном письме использовать их все. Начинайте внедрять постепенно и используйте A/B-тесты, чтобы определить, что работает лучше.
Тестировать можно практически все:
- темы и заголовки
- варианты персонализации
- шаблон
- контент
- количество, дизайн и расположение кнопок
- количество ссылок и призывы к действию
Чтобы провести A/B-тест, выберите одну гипотезу, одно отличие двух писем. Так вы получите более четкий результат. Например, узнаете, люди чаще нажимают на оранжевую кнопку или черную, охотнее реагируют на оффер в баннере или в блоке с текстом.
Чтобы анализировать результаты и принимать решения было удобно, в сервисах email-рассылок есть специальные инструменты. В Sendsay можно провести A/B-тест по теме, имени отправителя, контенту, времени отправки и другим параметрам. Подробнее о возможностях и настройке — в Базе знаний.
