В идеальном мире рассылкой под руководством email-маркетолога занимается целая команда: редакторы, дизайнеры, верстальщики. Бывает и по-другому: маркетологу приходится и планировать, и делать все самому, отдавая отдельные задачи на аутсорс. Независимо от команды и организации процессов, обязанность специалиста — разбираться во всех тонкостях. Как минимум, чтобы руководить и согласовывать, как максимум — чтобы делать все самому. А еще так вы сможете уверенно откликаться на хорошие вакансии с высокой зарплатой или дорого продавать свои услуги на фрилансе.
В статье разбираемся, какие знания и навыки нужны современному email-маркетологу. Используйте статью как план, если только осваиваете профессию или уже работаете, но хотите развиваться.
Маркетинг
Знание маркетинга и навыки продвижения бизнеса в интернете обязательны для email-маркетолога. Он должен уметь анализировать данные, выстраивать стратегию, составлять медиапланы. Рассмотрим каждую обязанность подробнее.
Анализировать информацию о продукте, целевой аудитории, конкурентах в интернете и офлайне. На основе этого строят стратегию, составляют контент-план, ставят KPI и даже пишут заголовки и продумывают CTA для отдельных писем. Специалисту по email-рассылкам нужно освоить классический маркетинговый анализ, дополнив его данными о том, как аудитория взаимодействует с письмами в электронной почте.
Разрабатывать стратегию. Она показывает, какие цели у email-маркетинга в компании и что нужно делать, чтобы их достигнуть. Стратегия состоит из:
- маркетингового анализа
- целей и задач
- KPI
- описания типов и периодичности рассылок
Может также содержать прописанные цепочки писем и сценарии, воронку продаж, tone of voice и другую информацию, которой специалист будет руководствоваться в работе. Подробнее читайте в статье «Как составить грамотную стратегию для email-рассылки».
Работать базой. Список адресов электронной почты — главный актив email-маркетолога. Из него он извлекает выгоду для бизнеса, будь то продажи и прибыль, узнаваемость и лояльность. Обязанность специалиста по email-маркетингу — поддерживать актуальность базы и пополнять ее, чтобы повышать эффективность рассылок. Для этого специалист должен уметь:
- собирать базу и выстраивать коммуникацию так, чтобы не упускать ни один целевой контакт
- разделять на сегменты по разным признакам и использовать их для персонализации
- реактивировать базу неактивных подписчиков
Работать с бюджетом и медиапланом. Специалисту по рассылкам нужно заниматься планированием не только сценариев и конкретных темы рассылок, но и затрат. Он должен заранее рассчитать бюджет на месяц, квартал, год, чтобы согласовать его с руководителем или клиентом. В последнем как раз и помогает медиаплан, который показывает, на что пойдут деньги и какую отдачу, предположительно, принесут бизнесу вложения. Подробнее о том, из чего складываются затраты на рассылки по электронной почте и как рассчитать бюджет, мы рассказывали в этой статье.
Анализировать результаты и готовить отчеты. Email-маркетолог работает со статистикой рассылок и веб-аналитикой. Он должен уметь читать отчеты, извлекать из них полезную информацию и делать выводы:
- достигнуты ли KPI
- окупаются ли вложения
- какие гипотезы подтвердились, а какие нет
- какие сегменты приносят больше денег бизнесу
- какие приемы, подходы, форматы рассылок и конкретные темы лучше работают
- как повысить продажи и прибыль с email-рассылок
Для анализа статистики в современных сервисах email-маркетинга есть специальные инструменты. Так, в отчетах Sendsay можно оценить открываемость, кликабельность, показатель отписок и даже конверсию, если интегрировать сервис с Google Analytics. Все данные упакованы в наглядные графики и таблицы, а сводная статистика позволяет сравнить эффективность отдельных кампаний и цепочек между собой.
Редактура
Даже если email-специалист не занимается продакшном, без редакторских навыков в профессии не обойтись. Нужно понимать: как работают разные текстовые форматы и стили, отличать хороший контент от плохого, разбираться в принципах визуального повествования. Все это для того, чтобы согласовывать и давать правки, а также заказывать услуги копирайтеров.
Вот чему стоит научиться:
- разрабатывать структуру письма, определять, какие блоки информации и в каком порядке размещать
- писать и редактировать текст
- формулировать заголовки, слоганы, призывы к действию
- продумывать расположение иллюстраций и других графических элементов
Чтобы прокачать навыки редактуры, почитайте книгу «Пиши, сокращай» и обучающие рассылки Максима Ильяхова, в них есть базовая информация по копирайтингу. «Нейрокопирайтинг» Дениса Каплунова — о том, как словом можно влиять на людей и побуждать их совершать нужные вам действия. А наработать опыт можно только на реальных задачах — пишите, редактируйте, сокращайте.
Технические навыки
Технические обязанности в компаниях обычно выполняет отдельный человек. Но чтобы говорить с ним на одном языке и при необходимости иметь возможность сделать самому, специалист по email-рассылкам должен понимать, как они работают в техническом плане. Такой опыт в любом случае пригодится.
Научитесь и потренируйтесь на практике:
- Настраивать автоматизацию рассылок на email-платформах. Инструменты в разных сервисах отличаются, но принцип работы похож. Попробуйте разобраться в сервисе Sendsay — интуитивно понятный интерфейс только больше затянет в мир email-рассылок.
- Настраивать аналитику, в частности, подключать счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics к сервисам email-рассылок. Также пригодится опыт интеграции платформы с CRM, сайтами, соцсетями и другими программами. Конечно, без навыков программирования получится реализовать только готовую интеграцию сервисов.
- Создавать шаблоны и верстать письма. Начните с drag’n’drop редактора, а потом можно переходить к html. Вам вряд ли придется заниматься версткой с нуля, но возможность что-то поправить, когда специалист недоступен, лишней не будет.
Дизайн
Задачи по дизайну email-маркетолог делает не так часто, максимум в его обязанности может входить создание баннера из готового шаблона в Figma. Однако знание правил и принципов поможет отличить хороший визуал и не пропустить в рассылку макеты с ошибками.
В этом направлении специалисту по рассылкам стоит научиться:
- Подбирать визуал для писем так, чтобы он дополнял текст, показывал продукт, демонстрировал то, что сложно объяснить словами. И все это так, чтобы дизайн соответствовал выбранному визуальному и фирменному стилю бренда.
- Делать изображения по шаблонам в графических редакторах. Конечно, становиться полноценным дизайнером email-маркетологу ни к чему. Но знать базовый инструментарий Figma или Photoshop и уметь заменить тексты и картинки в готовом макете в этой профессии будет полезно. Вероятно, это даже позволит претендовать на более высокую зарплату.
- Видеть ошибки в дизайне: нечитаемый текст, несоответствие отступов, смесь стилей, некачественные фотографии, несочетаемые цвета. Чтобы начать разбираться в этом, можно почитать «Ководство» Артемия Лебедева и советы по дизайну в Бюро Горбунова. Также будет полезно тренировать насмотренность, следить за трендами и собирать удачные примеры баннеров и других визуальных элементов в письмах.
Менеджмент
Если в компании работает команда email-маркетинга или у специалиста есть подрядчики на фрилансе, без управленческих скиллов тоже не обойтись. Они нужны, чтобы заказывать услуги у фрилансеров, обеспечивать всех необходимыми ресурсами, не факапить дедлайны и получать результат. Для этого специалисту нужно научиться:
- Выстраивать коммуникацию с руководителем или клиентом. То есть запрашивать нужную информацию, формулировать и обосновывать гипотезы, защищать стратегию, презентовать результаты работы.
- Ставить задачи другим сотрудникам или подрядчикам: копирайтерам, дизайнерам, верстальщикам. Здесь важны четкость и последовательность. Из технического задания человек должен точно понимать, что и когда нужно сделать. А еще иметь всю необходимую для выполнения задачи информацию — цели, ресурсы, нюансы.
- Управлять проектами. То есть грамотно распределять ресурсы, планировать сроки, контролировать качество выполнения задач и дедлайны, выстраивать процессы и коммуникацию между всеми участниками. Это если коротко. Вообще управление проектами — это комплексный навык, который пригодится любому маркетологу, в подчинении которого есть хотя бы пара человек.
8 скиллов для современного email-маркетолога
Эти навыки помогут эффективнее решать задачи email-маркетинга и не допустить факапов, даже если подведет верстальщик, дизайнер или аналитик. А еще претендовать на интересные вакансии с хорошей зарплатой:
- html
- блочные и drag’n’drop редакторы
- графические редакторы
- сервисы аналитики
- платформы email-маркетинга
- CRM
- электронные таблицы
- сервисы визуализации данных
- AMP
Начните освоение технологии AMP, которая позволяет использовать интерактивные элементы в рассылках, с изучения нашей статьи «AMP-контент в рассылках».
