11.08.2022
9 минут

Как найти хорошего автора для email-рассылки и какими навыками он должен обладать

Информационный лонгрид, онбординговая цепочка или подборка акций в email-рассылках не могут существовать без текста. От того, насколько хорошо он написан, напрямую зависят открываемость, продажи и прибыль. А значит, автора нужно подбирать не менее внимательно, чем email-маркетолога. 

В статье разобрались, что должен уметь хороший редактор email-рассылок и где его найти. 

Кому доверить тексты писем: 4 варианта

Тексты для email-рассылок пишут авторы, копирайтеры и пишущие редакторы. В зависимости от объема работы, приоритетов и ресурсов компании есть несколько способов наладить подготовку контента для email-рассылок.

Писать самим. Если компания отправляет 2–4 массовые рассылки в месяц, эту задачу можно поручить сотруднику, который уже есть в штате. Это может быть маркетолог или другой специалист. Главное, чтобы он хорошо знал целевую аудиторию, продукт, умел работать с контентом и у него хватило времени. Этот вариант хорош минимальными затратами и тем, что штатный сотрудник уже погружен в проект.

Однако, если у вас сложная стратегия со множеством касаний, цепочек и тематических рассылок, один работник вряд ли справится с дополнительной нагрузкой.

Взять копирайтера в штат. Этот способ подойдет, если у вас достаточный объем, чтобы загрузить штатного автора на полную занятость и есть ресурсы на еще одного сотрудника. Средний по рынку оклад для ваших ниши и региона можно оценить, изучив аналогичные вакансии. Зато штатный автор будет заниматься только вашими рассылками, глубже погрузится в продукт и сможет готовить контент быстрее и точнее попадать в целевую аудиторию.

Вакансия копирайтера email-рассылок в Москве
Вакансия копирайтера email-рассылок в Москве

Найти фрилансера. Вариант лучше всего подходит, когда объем работы слишком большой для делегирования маркетологу, но недостаточен для найма штатного автора. Работа фрилансеров оплачивается обычно сдельно — за выполненные работы или килознаки, поэтому удобно планировать затраты и считать окупаемость. Однако такой специалист работает на нескольких проектах одновременно и не сможет уделять все рабочее время вашим задачам.

Обратиться в агентство. Этот вариант лучше всего подойдет, если вы хотите отдать весь email-маркетинг компании на аутсорс и получить разработку, реализацию и оптимизацию полноценной email-стратегии. Стоимость услуг зависит от объема работы. Написание отдельного письма может обходиться дешевле, чем у фрилансера, но общие расходы на ведение, как правило, больше. Зато вашими email-рассылками будет заниматься команда из маркетолога, автора, дизайнера, которые специализируются на email-маркетинге.

А это значит — опыт и проверенные на других проектах решения. Важно выбирать хорошее агентство, не ориентируясь на минимальную стоимость, собирать отзывы у знакомых маркетологов, смотреть на кейсы и репутацию. Тогда риск потратить бюджет напрасно будет ниже.

Написание писем — лишь маленький этап в работе команды агентства
Написание писем — лишь маленький этап в работе команды агентства

Какими навыками должен обладать автор рассылок

Человек, который будет работать над рассылками, должен обладать необходимыми знаниями и навыками, будь то штатный специалист, фрилансер или сотрудник агентства. 

Базово разбираться в маркетинге. Редактор рассылок не разрабатывает стратегию, не генерирует гипотезы, не занимается медиапланирование и не анализирует результаты. Это задачи для email-маркетолога.

Но автор должен понимать, как работает маркетинг в целом, какое место в общей стратегии продвижения занимают email-рассылки и от чего зависит их эффективность. Потому что без оглядки на маркетинг он может писать крутые, понятные и безупречно грамотные письма, которые не принесут результата.

Общаясь с новым автором, спросите его про стратегию, общую систему рассылок, место email-маркетинга в продвижении.

Разбираться в задаче. Плох тот автор, который получает тему и молча уходит писать. Велик риск, что он сделает совсем не то, что надо. Например, вам было нужно письмо с нативной рекламой услуги, а он напишет информационный лонгрид, ни разу не упомянув продукт.

Хороший автор email-рассылок задает вопросы, если не уверен, что понял все правильно. Он уточнит детали, чтобы убедиться, что его видение задачи совпадает с вашим. Например, может спросить о сегменте ЦА, целях конкретного письма. О том, какие действия должны совершить получатели после прочтения и как вы поймете, что рассылка сработала.

Запрос на дополнительную информацию от автора может выглядеть так
Запрос на дополнительную информацию от автора может выглядеть так

Погружаться в проект. Чтобы делать качественные рассылки, которые будут показывать хорошие открываемость, кликабельность, конверсии и другие показатели эффективности, мало общего понимания email-маркетинга. Автор должен уметь разбираться в особенностях конкретного бизнеса — что, кому и как он продает. Только так он сможет писать рассылки, которые точно попадут в цель.

Помимо самого продукта для автора важно знать внутренние процессы в целом:

  • какие команды за что отвечают
  • у кого можно запросить информацию
  • кто в компании заказывает рассылки, дает правки и принимает по ним решения
  • как выглядит вообще весь процесс выпуска рассылки

Хороший автор будет задавать все эти вопросы, уточнять детали, записывать контакты нужных сотрудников.

Соблюдать договоренности. Это базовый софт-скилл, который важен для любого сотрудника и внешнего подрядчика. С автором, который выполняет договоренности в срок вы не будете нервничать, что рассылку пора выпускать, а текста все еще нет.

Проверить этот навык до начала сотрудничества можно разве что по отзывам и рекомендациям предыдущих клиентов и работодателей. Но если с выполнением договоренностей у человека проблемы, это чаще всего выясняется в первый же месяц работы. С таким автором лучше сразу расстаться, иначе вы рискуете потратить напрасно много времени и нервов.

Зарегистрируйтесь
И попробуйте Sendsay бесплатно

Работать в команде. Копирайтер работает над рассылками не один, а в команде с email-маркетологами, дизайнерами, верстальщиками. Автор пишет не только маркетинговые, но и продуктовые, обучающие, транзакционные рассылки. А для этого ему нужно общаться с разным командами: продукта, продаж, техподдержки. Поэтому для такого специалиста важно уметь находить общий язык с коллегами. Как минимум, он должен не бояться написать или подойти к нужному сотруднику, чтобы получить от него информацию или уточнения по ТЗ. В идеале — наладить быструю коммуникацию, чтобы она минимально влияла на сроки выполнения задач.

Может показаться, что это мелочь. Но на деле, если у автора сложности с работой в команде, он может неправильно выполнить задачу, потому что не спросил и не запросил дополнительную информацию. Или сроки затянутся, потому что он долго не мог решиться написать нужному сотруднику.

Проверять факты. Фактчекинг — один из ключевых навыков для коммерческого редактора, и не важно пишет он рассылки, лендинги или PR-материалы для СМИ. Хороший автор умеет находить подтверждения тому, о чем пишет, и использовать их в тексте. А еще проверяет информацию в нескольких источниках и, если все-таки не уверен, спрашивает у тех, кто хорошо разбирается в теме и продукте.

Опять же определить, умеет ли автор работать с фактами, до начала сотрудничества чаще всего сложно. Единственный вариант — учесть это при составлении тестового задания и посмотреть, как он справится.

Непосредственно писать логичный, понятный, структурированный текст. В другой нашей статье мы рассказывали, как написать текст для email-рассылки. Там же есть критерии качества самого контента и его оформления, можете использовать их для оценки тестовых заданий и работ авторов.

Если коротко, качественный текст для email-рассылки:

  • хорошо структурирован и логичен
  • понятный и легкий для восприятия
  • соответствует tone of voice и общей стилистике бренда
  • хорошо оформлен — абзацы, заголовки, акценты
  • содержит оффер и призыв к действию
  • вычищен от штампов, воды и канцелярита
  • ориентирован на задачу и целевую аудиторию
  • дополнен цепляющими темой и прехедером.

Знать возможности сервисов email-рассылок. Хороший автор не только пишет текст, но и думает о том, как его подать визуально, чтобы получить высокие показатели. Для этого он предусматривает в письме место для иллюстраций, кнопок, интерактивных элементов. Зная функционал сервиса email-рассылок, он сможет по максимуму использовать их возможности, чтобы сделать эффективное письмо. Нанимая нового автора, спросите, знаком ли он с интерфейсом и инструментами вашего сервиса рассылок. Если нет, проведите небольшое обучение, чтобы он разобрался, что можно сделать в программе и как это работает. Будет полезно, даже если копирайтеру не придется самому собирать письма. И пригодится на случай форс-мажора, когда нужно будет сверстать что-то простое.

Например, вы делаете рассылки через Sendsay. Автор знает, что в конструкторе платформы можно использовать AMP-элементы. Он добавляет в структуру письма галерею изображений, чтобы повысить вовлеченность получателей, а подробную информацию рекомендует поместить в разворачивающийся аккордеон. Так читатель сможет увидеть все важные тезисы, при желании развернуть и посмотреть детали. Подробнее о том, какие еще интерактивные элементы можно использовать в письмах, мы рассказывали в статье «AMP-контент в рассылках: его возможности и “подводные камни”».

Добавляем AMP-версию письма в Sendsay
Добавляем AMP-версию письма в Sendsay

Где искать автора: 6 вариантов

Найти хорошего автора с опытом в email-маркетинге и всеми навыками, о которых мы говорили выше, не так просто, но возможно. Вот несколько вариантов:

  • Сервисы поиска работы и подбора персонала вроде HH.ru и Superdjob. На такие ресурсах чаще ищут сотрудников в штат, но можно найти и фрилансеров на проектную занятость.
  • Сайты и биржи фриланса вроде freelance.ru и Kwork. Можно найти редактора как для разовых задач, так и для постоянного сотрудничества.
  • Биржа Главреда. Проект Максима Ильяхова, на котором собраны резюме авторов и редакторов с примерами работ.
  • Каналы и сообщества с вакансиями в соцсетях и Телеграме. Там можно разместить свое предложение и получить отклики от тех, кто сейчас в поисках проектов или постоянной работы.
  • Поисковые системы. Если вы ищете фрилансера, у многих есть сайты с портфолио, отзывами и рекомендациями.
  • Соцсети. Многие фрилансеры ведут личные аккаунты и паблики, которые можно найти в соцсетях по запросам «автор», «копирайтер», «редактор». Там же размещают портфолио и публикуют посты, по которым вы сможете бегло оценить уровень автора и понять, стоит ли рассматривать его кандидатуру.
  • Рекомендации и сарафанное радио. Поспрашивать контакты хороших авторов можно у партнеров, клиентов, знакомых. Если они завершили сотрудничество с человеком и остались довольны результатами, могут порекомендовать проверенного подрядчика.

5 советов по поиску автора для email-рассылок

Несколько рекомендаций, которые могут сделать поиски автора более быстрыми и успешными:

  • смотрите портфолио — по нему можно бегло оценить, насколько вам подходит автор, чтобы не тратить время
  • спрашивайте кейсы, чтобы посмотреть, какие результаты приносили рассылки автора на других проектах
  • сделайте анкету в Google Forms с выгрузкой в таблицу — так удобнее смотреть отклики 
  • давайте небольшое, но показательное тестовое задание, чтобы проверить, насколько вы сработаетесь с исполнителем, а он с вами.

И главное — не отчаивайтесь :) Реалии digital-рынка таковы, что найти хорошего исполнителя бывает непросто. Низкий порог входа в копирайтинг привлекает множество людей, и выбрать из них действительно профессионального автора становится сложнее.

Если вы нашли крутого автора, выстраивайте с ним долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество. Создайте хорошие условия для работы, понятные процессы, уважительное общение и комфортную атмосферу. Если задерживать оплату, нарушать договоренности и требовать быть на связи 24/7, автор быстро уйдет, а вам придется искать нового.

Тут работает та же логика, что и с клиентами — работать с проверенными и лояльными выгоднее, чем искать новых. Впрочем, от форс-мажоров тоже никто не застрахован. Поэтому лучше всегда иметь в запасе несколько проверенных авторов, которые смогут подхватить задачи.

Над статьёй работали:
Присоединяйтесь к нам в соцсетях