09.08.2022
9 минут

Как находить и грамотно использовать инфоповоды для email-рассылок

Чтобы email-рассылка приносила результат в виде лояльных клиентов, трафика и продаж, она должна быть актуальна и интересна целевой аудитории. Один из способов делать такие письма — грамотно работать с инфоповодами.

В статье разобрались, зачем вообще нужны инфоповоды в коммерческих email-рассылках и как их находить.

Что такое инфоповоды и зачем их использовать в email-рассылках

Инфоповод — это событие, которое вызывает обсуждение среди широкой аудитории или отдельных групп людей. Например, это может быть выход фильма, новый закон, вызвавшие резонанс заявления и поступки публичных людей или компаний. В контексте коммерческих email-рассылок к инфоповодам также можно отнести новости в отдельных нишах: обвал акций, смена генерального директора и громкие маркетинговые коллаборации.

Все эти события можно и нужно использовать в коммуникации с клиентами, в том числе через email-рассылки.

В email-рассылках инфоповоды помогают:

  • повысить открываемость
  • показать профессионализм и экспертизу
  • повысить узнаваемость бренда
  • сделать рассылку более актуальной, интересной и ожидаемой

В итоге все это ведет к росту выручки — достижению ключевых целей каждого бизнеса.

Пример работы с инфоповодами в email-рассылках Контур.Эльбы
Пример работы с инфоповодами в email-рассылках Контур.Эльбы

Часто с инфоповодами путают события, которые к ним не относятся: календарные праздники, выпуск нового продукта, смену времен года. Инфоповод — это новость, которая стала вирусной и популярной в СМИ и соцсетях. Событие, о котором много говорят и пишут, делают ситуативные мемы, активно обсуждают в комментариях. 

Например, смена гендиректора в компании может считаться инфоповодом, только если это событие вызывает резонанс в нише в целом. Новость получает вирусный эффект, о ней пишут в СМИ, обсуждают в соцсетях. Если же факт остался незамеченным, и вы просто хотите сообщить об этом своим подписчикам, инфоповодом событие не будет. Тем не менее, использовать такие события в рассылках тоже можно.

Какие инфоповоды использовать в email-рассылках

Подходящие для ниши новости в стране и мире

В сферах политики, экономики, культуры, законодательство каждый день происходят десятки событий. Однако для многих ниш бизнеса они мало подходят в качестве инфоповодов. Если интернет-магазин бытовой техники будет обыгрывать в рассылках принятие новых законов или изменение финансовых индексов, это будет выглядеть странно. Но бывают и исключения.

Например, говорить об изменениях законодательства в письмах сервиса бухгалтерии или о фондовом рынке в сообщениях инвестиционного брокера можно и нужно.

Главный вывод — подбирать события, исходя из особенностей своего продукта и интересов целевой аудитории. Тогда такие инфоповоды в рассылках принесут ожидаемый результат. Например, оперативные разъяснения новых законов в рассылках бухгалтерского сервиса помогут сформировать доверие и имидж эксперта.

Новости из вашей и смежных сфер

В эту категорию можно отнести создание новых технологий и продуктов, изменения отраслевого законодательства и другие события, которые касаются многих компаний и их клиентов в конкретной нише. Использовать такие инфоповоды в рассылках стоит с пользой. Например, можно рассказать, как событие повлияет на рынок и жизнь потребителей или как люди и компании могут его использовать, чтобы улучшить свою жизнь или получить прибыль.

Еще один пример: электронная библиотека использовала в качестве инфоповода премьеру нашумевшей экранизации романа. В рассылке рассказали о самом фильме и о том, почему он стал популярен. А еще посоветовали подписчикам заглянуть в приложение и почитать саму книгу.

Другой пример — дайджесты с отраслевыми новостями, которые популярны в digital. Такие подборки присылают маркетинговые агентства, нишевые СМИ, сервисы для маркетологов и бизнеса.

Неожиданные новости, события и тренды

Бывает, что в инфополе что-то происходит внезапно — данные пользователей утекли в сеть, вышла скандальная маркетинговая кампания крупного бренда на грани фола, известная медийная личность сделала резонансное заявление. С такими инфоповодам тоже можно работать в рассылках, если они соприкасаются с вашей сферой деятельности и интересны клиентам.

В последнее время в сфере интернет-маркетинга таких внезапных событий происходит много — блокируются рекламные площадки, перестают работать сервисы, уходят бренды. Так, в начале июня перестала работать Canva — сервис графического дизайна. В SMMplanner быстро сориентировались и не только рассказали о самом событии, но и предложили пользователям альтернативы.

Пример отработки неожиданных инфоповодов в email-рассылках
Пример отработки неожиданных инфоповодов в email-рассылках

Другой яркий пример инфоповода из этой категории — массовый локдаун весной 2020 года. Его использовали компании в самых разных нишах — онлайн-сервисы кино, фитнеса, образования, продукты для бизнеса, банки, туристические компании. Например, образовательный проект для предпринимателей «Мегапрорыв» в рассылке рассказал, как помочь своему бизнесу во время карантина.

Какие еще события можно использовать в email-рассылках

Как мы говорили выше, Новый год и просто выпуск нового продукта — не инфоповоды. Но это не значит, что их нельзя использовать в рассылках. Такие события активно обыгрывают в email-маркетинге и крупные бренды, и малый бизнес. Они поднимают продажи не хуже инфоповодов. Поэтому рассмотрим их и приведем примеры использования в рассылках.

Календарные праздники

Новый год, 8 марта, День учителя, Первомай — все это поводы для компаний в самых разных сферах отправить письма своим подписчикам. К праздникам приурочивают распродажи и скидки, присылают подборки тематических товаров, пишут полезный контент о том, как отпраздновать, что подарить, куда поехать.

Чтобы грамотно использовать такие события в своих рассылках и получить результат, ищите точки соприкосновения между вашим продуктом и тем, что заботит целевую аудиторию в преддверии праздника. Например, перед майскими выходными люди начинают думать, где бы отдохнуть, и подборка актуальных направлений будет как раз кстати.

События компании

К этой категории относится запуск нового продукта, участие в мероприятиях, день рождения компании, получение отраслевых премий и наград. Обо всем этом рассказывают в рассылках не только для получения продаж, но и чтобы продемонстрировать экспертизу.

Иногда события из этой категории можно отнести к инфоповодам. Яркий пример — презентации Apple по поводу выхода нового iPhone. Их ждут, о них говорят, за ними следят и обсуждают во многих источниках. А вот сам по себе выпуск нового продукта, если о нем не говорит никто кроме самой компании, назвать инфоповодом нельзя.

Самое сложное в работе с событиями компании — обыгрывать их без скуки и формализма. Сам по себе факт, что вы заняли место в отраслевом рейтинге, клиентам не так интересен. Гораздо важнее, что это значит для них. Например, день рождения компании может стать поводом для скидок и выгодных предложений.

Образовательный центр дарит подписчикам подарки в честь своего дня рождения
Образовательный центр дарит подписчикам подарки в честь своего дня рождения

Другой пример: маркетинговое агентство получило сертификацию рекламной площадки. Для его клиентов это может значить ускоренную техподдержку и доступ к новым инструментам на этапе бета-тестов. Об этом и надо рассказать.

Смена времен года

Эти события активно и успешно используют в своих email-рассылках компании из самых разных ниш. Интернет-магазины присылают подборки товаров, турфирмы — идеи для путешествий. Сезонные предложения готовят банки, онлайн-школы, сервисы для людей и бизнеса. Найти способы обыграть в рассылках смену времен года можно практически в любой сфере. Подумайте, может и вам есть о чем рассказать подписчикам в начале весны или в преддверии нового учебного года.

Начало дачного сезона в рассылке мебельного магазина
Начало дачного сезона в рассылке мебельного магазина

Где искать инфоповоды и события для email-рассылок

Один из важных принципов работы с инфоповодами в email-рассылках — своевременность. На неожиданные и актуальные новости нужно реагировать максимально оперативно. Рассылки по событиям, даты которых известны, планировать и готовить заранее. То же самое с использованием событий, которые к инфоповодам не относятся.

Для этого и календарные праздники, и новости своей сферы, и неожиданные события и тренды нужно тщательно отслеживать и мониторить. Вот какие ресурсы в этом помогут.

Календари. Это сайты, созданные в помощь маркетологам, на которых собраны календарные праздники — государственные, международные и просто общепринятые. Найти их можно в поиске по запросу «календарь инфоповодов» — вбивайте и выбирайте, какой больше понравится.

Удобнее всего проходиться по таким ресурсам в начале месяца или года и заранее помечать в медиаплане праздники и события, которые нужно обыграть в рассылках.

Пример календаря: выбираем нужный месяц по номеру на верхней панели и получаем список актуальных праздников
Пример календаря: выбираем нужный месяц по номеру на верхней панели и получаем список актуальных праздников

Новостные сайты и СМИ. Это могут быть как общетематический ресурсы, так и нишевые или отраслевые — все зависит от вашей сферы деятельности и того, какие именно инфоповоды вы хотите использовать в рассылках.

Мониторинг большого количества источников отнимает много времени. Сэкономить его и облегчить себе задачу можно с помощью агрегаторов новостных сайтов — специальных сервисов, собирающих в одну ленту статьи и заметки из сотен источников. В них можно настроить интересующие вас сайты и тематики, чтобы не читать вообще все.

Заходим, скролим одну ленту вместо десятков и отбираем стоящие инфоповоды
Заходим, скролим одну ленту вместо десятков и отбираем стоящие инфоповоды

Соцсети. Новостные, тематические и коммерческие паблики зачастую отрабатывают внезапные инфоповоды быстрее всех — публикуют посты, делают мемы и ролики. Найденные в этом источнике тренды можно использовать как основу для рассылки или просто обыграть в теме, чтобы привлечь внимание.

Страницы и паблики, которые вы просматриваете в поисках инфоповодов, можно собрать в отдельную ленту. Так они не будут мелькать в ваших личных новостях, да и мониторить источники станет быстрее. Во ВКонтакте для этого нужно кликнуть на «+» в списке новостных лент и выбрать пункт «Добавить вкладку».

Отметьте чекбоксами нужные страницы, введите название и кликните «Сохранить». Найти нужные паблики можно через поиск
Отметьте чекбоксами нужные страницы, введите название и кликните «Сохранить». Найти нужные паблики можно через поиск

Маркетинговый план компании. Все просто — просматриваете общий план по акциям, выпускам новых продуктов, событиям и мероприятиям и заносите их в контент-план email-рассылки. Если маркетинговый план в вашей компании составляется и согласовывается на квартал или год вперед, будет удобно заранее продумать и утвердить также типы и темы рассылок.

Зарегистрируйтесь
И попробуйте Sendsay бесплатно

Как делать не надо: 4 сценария

Напоследок рассмотрим 4 ситуации, когда инфоповоды в email-рассылках не только не принесут пользы, но и могут навредить репутации и лояльности подписчиков.

Хайповать на трагедиях и негативных инфоповодах. Тут даже говорить нечего — одно подобное письмо, и репутация может быть испорчена надолго. Культура отмены сделает свое дело.

Притягивать за уши. Инфоповод, который вообще никак не относится к вашей сфере деятельности стоит отбросить, даже если он очень популярен и обсуждается на каждом углу. Коммерческой пользы он вам не принесет, да и выглядеть такие рассылки будут странно. Простой и утрированный пример: приурочивать распродажу в магазине бытовой химии к выборам президента другой страны.

Превращать коммерческую рассылку в источник мировых новостей. Дайджесты событий и новостные рассылки — относительно простой и минимально трудозатратный тип контента. Однако использовать его стоит с умом, иначе польза от коммерческой рассылки будет невелика. Новости страны и мира стоит использовать только как дополнительный источник контента, события в своей сфере можно собирать в отдельный регулярный дайджест.

Откладывать подготовку писем на последний момент. Особенно, если событие повторяется каждый год и дата известна заранее. В этом случае лучше заблаговременно продумать, как именно вы будете обыгрывать его в рассылке в этом году, сформировать идеи по темам, структуре, оформлению. Идеи дизайна тематических рассылок к календарным праздникам можно посмотреть в галерее шаблонов Sendsay. Если запускаете рассылки через платформу, удобно взять любой из них за основу и отредактировать в визуальном drag’n’drop редакторе, адаптировав под свой продукт.

Примеры тематических шаблонов на 23 февраля, 8 марта и Хэллоуин
Примеры тематических шаблонов на 23 февраля, 8 марта и Хэллоуин

Вдохновляйтесь, генерируйте гипотезы и внедряйте инфоповоды в свою email-стратегию, если не использовали их раньше. Актуальные новости и тренды помогут разнообразить контент-план и повысить открываемость писем.

Над статьёй работали:
Присоединяйтесь к нам в соцсетях