Неправильно подобранная тема email-письма может обойтись бизнесу дорого. Если тема не зацепила и не мотивировала подписчика открыть рассылку — компания потратила ресурсы зря. И чем чаще такое происходит, тем менее прибыльным становится email-маркетинг.
Составить цепляющую тему письма не так сложно. Рассказываем, как это сделать. В статье — пошаговый план, лайфхаки, примеры вовлекающих тем рассылок.
Почему тема важна
Тема email-рассылки — это текст, который отображается около имени отправителя в почтовом ящике.
.png)
.png)
Тема — основной способ выделиться на фоне других писем в почтовом ящике. Если она не зацепила, то шансы на открытие письма падают. Поэтому маркетологи тратят много времени на её формулировку. По данным отчёта Litmus, в 2024 году 62% компаний тратили на создание электронного письма около двух недель: от поиска инфоповода до итоговой вёрстки. При этом каждый день в мире отправляется более 347 млрд электронных писем.
Да, на Open Rate (процент открытых email-писем) влияет не только тема, но и имя отправителя, степень знакомства с клиентом, качество базы, время отправки, частота рассылки. Но чаще всего именно тема помогает человеку принять решение — читать или не читать. По данным Zippia, 47% получателей электронной почты открывают письмо только на основе темы.
Как составить тему письма за 6 шагов
Иногда на создание темы уходит больше времени, чем на написание рассылки. Чтобы этого избежать, можно воспользоваться алгоритмом, который поможет составить тему письма без лишних усилий.
Шаг 1. Определить суть письма
Скорее всего, тему для email-письма вы формулируете уже после того, как написали текст. Перечитайте его несколько раз и ответьте на вопрос: о чём он конкретно.
.png)
При этом держите в голове цель письма: подтолкнуть к покупке, мотивировать перейти на сайт, вовлечь аудиторию через познавательный контент. Это поможет не отклониться от сути в поисках лучшего варианта.
Шаг 2. Добавить пользу для аудитории
Изучите информацию о будущих получателях и ответьте на вопросы: зачем людям открывать ваше сообщение и какую пользу они получат. Если обобщить, польза может быть:
- Эмоциональной: развлечься, удивиться, вдохновиться.
- Рациональной: сэкономить, устранить сомнения, разобраться в сложном вопросе.
.png)
В обоих случаях цель письма — подтолкнуть к бронированию жилья. Но подать это можно разными способами.
Шаг 3. Определиться с длиной
Не делайте тему слишком длинной. Во-первых, она не поместится в поле и частично скроется за многоточием, тогда клиент просто не сможет прочитать её полностью. Во-вторых, может потеряться динамика, а вместе с ней и импульс «открыть срочно!»
Как выбрать длину темы:
- На мобильных устройствах в теме письма отображается около 30 символов, в то время как на компьютерах и ноутбуках — около 60.
- Исследование тысячи электронных писем в 2024 году показало, что средняя длина темы составила 44 символа.
- Согласно исследованию EmailTooltester, чтобы тема корректно отображалась на всех основных устройствах Apple и Android, её длина не должна превышать 33 символа.
Это не значит, что тему письма нужно сокращать до пары слов. Но поместить главное в начало строки точно будет полезно. Так читатель поймёт, о чём речь, даже если тема слегка обрежется на мобильном.
Шаг 4. Придумать несколько вариантов тем
Теперь, отталкиваясь от первых шагов, попробуйте написать несколько вариантов темы email-рассылки. Здесь можно обратиться за помощью к нейросетям — подробнее о том, как генерировать через них заголовки, рассказали в статье.
Или можно отправиться за вдохновением в почтовый ящик. Вот несколько интересных тем писем:
Ещё один полезный способ — полистать соцсети и подумать, какие заголовки постов вас привлекают. Или дойти до конца этой статьи — там приводим сразу 16 идей, как подобрать тему письма.
Шаг 5. Выбрать релевантную тему
Теперь отсейте варианты, которые не отвечают пунктам 1–3. Возможно, их будет не так много, но это важно сделать. И проверьте, чтобы тема отвечала содержанию текста. Если в ней говорится про масштабную распродажу, а в письме читатель увидит скидку 15% лишь на некоторые товары — это будет похоже на обман.
Можно провести пятисекундный тест: отправить письмо коллеге и спросить, цепляет тема или нет. Ещё один вариант — отложить выбранную тему хотя бы на час и вернуться к ней, посмотрев свежим взглядом.
Шаг 6. Проверить тему на спам
По данным Zippia, 69% получателей электронной почты отправляют письма в спам только на основании темы. Поэтому прежде всего уберите из темы стоп-слова, которые спам-фильтры или сами люди могут посчитать спамом. Их больше ста. Самые известные: заработок, новинка, скидки, срочно, бесплатный.
Проверить тему на спам можно в платформе, через которую вы отправляете рассылки. Например, в CDP Sendsay письма автоматически проверяются перед отправкой. Если есть подозрения на спам — письмо отправляется на ручную модерацию к специалистам Sendsay. Они смотрят, насколько тема соответствует содержанию письма и нет ли в ней стоп-слов.
Не только слова могут вызвать подозрения у спам-фильтров и получателей. Больше одного знака восклицания или одного знака вопроса, обилие капса — тоже. Этими приёмами часто пользуются спамеры, чтобы привлечь внимание и создать ощущение срочности.
Некоторые хитрые отправители ставят в тему письма Re – чтобы создать ощущение, что переписка уже идет. Но это лишь повышает шансы попасть в спам. Так делать не стоит.
Что ещё влияет на открываемость темы электронного письма
На то, как читатель воспринимает тему email-рассылки оказывает действие и то, что её окружает.
1. Эмодзи
Эмодзи визуально выделяют тему на фоне остальных. А если использованы удачно — интригуют и мотивируют открыть письмо.
Компания Phrasee проанализировала два миллиона электронных писем и выяснила, что в 5% из них были использованы эмодзи. Также результаты исследования привели к выводу, что добавление эмодзи в тему может увеличить число открытий и кликов. То есть эмодзи — шанс выделиться в почтовом ящике и зацепить внимание читателя.
В то же время эмодзи могут ассоциироваться со спамом, если использовать их неправильно. Вот как применять их эффективно:
- Добавляйте эмодзи, когда они уместны. Например, создают контекст, дополняют суть предложения или ёмко иллюстрируют то, что было бы сложно описать текстом.
- Не используйте очевидные эмодзи. Не стоит ставить огоньки на распродажи или тыквы на Хэллоуин — представьте, сколько подобных писем у клиента в почте.
- Тестируйте, как читатели воспринимают эмодзи. Для этого можно сделать две версии письма: с эмодзи и без них — и запустить по небольшой части базы. Затем письмо, чья тема показала более высокую открываемость, можно отправить оставшимся клиентам. Только так можно понять, сработают ли эмодзи именно для вашей аудитории.
И главное — отталкивайтесь от интересов аудитории и от голоса собственного бренда. Если ваш язык сдержан и вы делаете продукт для крупного бизнеса, эмодзи не всегда могут быть уместны.
2. Прехедер
Прехедер — это строка, которая отображается в почте после темы email-рассылки. Иногда в неё подтягивается случайная фраза — почтовый сервис автоматически берёт первый фрагмент текста из тела письма.
.png)
Но прехедер — это ещё один шанс зацепить внимание подписчика и заинтересовать темой. Поэтому его лучше прописать самостоятельно при верстке письма.
.png)
В современных платформах для рассылок отображение прехедера, как правило, можно настроить автоматически. Например, в CDP Sendsay для этого достаточно зайти в конструктор писем и добавить в нужное место готовый код.
Правила работающего прехедера:
- Он ёмкий, желательно до 37 символов, полностью виден в ленте писем.
- Дополняет тему или создаёт интригу, но не повторяет.
3. Имя отправителя
Имя отправителя также важно, как и тема письма. Благодаря ему человек сразу понимает, от кого пришло письмо, а благодаря теме — что хочет рассказать этот отправитель. Характеристики качественного имени отправителя:
- В нем есть название компании.
- Если название короткое или компания малоизвестная, может содержать сферу услуг.
.png)
- Состоит из 1–3 слов.
- Его легко найти по поиску в почтовом ящике.
- Не содержит цифр и странных символов — всё это намекает на спам. Исключение — если цифры и символы есть в названии бренда.
- Может включать имя человека, ответственного за email-рассылку.
Как улучшать темы рассылок клиентам
Чтобы темы раз от раза привлекали внимание читателей, важно постоянно работать над ними. Вот несколько рекомендаций, которые помогут повысить качество тем и увеличить процент открытий.
- Повышайте насмотренность. Подпишитесь на конкурентов и сохраняйте идеи. Просматривайте крутые информационные рассылки от крупных компаний. Вдохновляйтесь и в своем стиле применяйте понравившиеся темы для рассылок.
- Следите за базой подписчиков. Регулярно чистите её от неактивных адресов и пополняйте активными. Тогда темы будут получать больше отклика, а письма будут реже попадать в спам.
- Подбирайте подходящее время отправки сообщения. Иногда сообщение не открывают, потому что оно приходит в неподходящее время. Тема, может, и цепляет, но это бесполезно. Поэтому отслеживайте, когда Open Rate ваших писем наиболее высокий, и старайтесь отправлять рассылки в этот момент. В Sendsay для этого есть функция автоподбора времени. Платформа анализирует поведение пользователя и позволяет отправлять письма тогда, когда читатель с максимальной вероятностью их откроет.
- Сегментируйте аудиторию. Разделите подписчиков на несколько групп по какой-либо важной характеристике. И для каждой делайте отдельную тему письма. Популярные критерии сегментации: возраст, пол, покупки, интересы, активность в рассылке. В CDP Sendsay, например, можно объединять подписчиков по сразу нескольким критериям и запускать точечные рассылки для небольших групп.
- Проводите A/B-тестирование. Попробуйте проверить на практике, какие темы вызовут у аудитории больше отклика. Для одного письма придумайте два варианта заголовков — например, более сдержанный и более дерзкий. И 50% базы отправьте первый вариант, 50% — второй. Эта возможность тоже обычно входит в функционал платформы для рассылок.
16 приёмов с примерами, которые помогут создать тему письма
Чтобы определить самую подходящую тему письма, предлагаем вдохновиться этими идеями. В подборке есть разные: от привычных до нестандартных.
1. Юмор
Хороший способ разбавить привычные заголовки. Но тут крайне важно попасть в аудиторию, чтобы не пошутить неуместно. Поэтому юмор лучше всего использовать, если он не противоречит голосу и образу бренда.
.png)
2. Вопрос
Классика заголовков и тем для рассылок. Здесь может быть вопрос к читателю или тема, которая начинается с вопросительного слова. Всегда привлекает внимание и сразу показывает, о чём письмо.
Кстати, открытые вопросы, на которые нельзя ответить просто «да» или «нет», работают лучше, потому что намекают человеку, что в письме есть развернутый ответ.
.png)
3. Советы
Если делаете полезную подборку, делитесь опытом — тему можно подать как советы. Это похоже на вариант с вопросами, но тут акцент именно на слове «совет».
4. Цифры
Еще один классический приём в темах для рассылок. Цифры упрощают и систематизируют информацию. Помогают прикинуть, насколько большое письмо.
5. Ньюсджекинг
Приём, при котором события в городе, стране или мире используются как инфоповоды для продвижения компании. Это делает тему письма для рассылки актуальной, своевременной и иногда злободневной.
6. Страх
Часто этот триггер используют в коммерческих рассылках. Здесь играют на FOMO — страхе упустить что-то важное. Например, большую скидку или сам товар, потому что его осталось мало. Или глобальнее — возможность стать частью сообщества, в котором хочется быть. Но всё же злоупотреблять эффектом FOMO не стоит: это может вызывать раздражение у аудитории.
.png)
7. Цитата
Если пишете историю, делаете интервью или как-то еще говорите о людях, выносите в тему их цитату — эмоциональную и интригующую.
.png)
8. Провокация
Здесь не надо оскорблять человека — достаточно просто написать что-то вызывающее яркие эмоции: от удивления до раздражения. Но этот приём подходит не каждому бренду, поэтому его лучше использовать с осторожностью.
.png)
.png)
9. Обращение к аудитории
Здесь два варианта — использовать в теме имя подписчика или обращаться к определённому сегменту аудитории. Всё это персонализирует тему: у клиента появляется ощущение, что это письмо написано специально для него. А значит — внутри что-то интересное и нужное.
10. Лаконичная тема
Способ подходит не всем, но можно протестировать. Суть этого приема в том, что из темы почти ничего не ясно, зато она очень интригует.
.png)
11. Ошибка
Ещё один неоднозначный способ, но попробовать можно. Намеренно допустите ошибку в каком-то слове из темы. Это точно выделит вашу тему на фоне остальных. Или даже мотивирует читателя написать вам и рассказать об оплошности.
.png)
12. Двусмысленность
Приём подойдет компаниям, которые близки своей аудитории и используют неформальную тональность общения. Суть приёма в том, что в теме используется фраза, которую можно понять несколькими способами — некий простор для любителей каламбуров.
13. Особая связь
Задача этого приема — затронуть личное. Тут можно написать что-то тёплое или обратиться к подписчику, как к хорошо знакомому человеку. Такая персонализация без имени. Но конечно, важно не перейти границы.
14. Крылатые фразы
С первого взгляда прием кажется избитым — все знают эти заезженные фразочки популярные поговорки и мемы. Но секрет в том, как подать фразу в теме. Иногда получается искромётно.
15. Что внутри
Если в письме не просто текст, а подборка, гайд, рекомендация, чек-лист или новость — это тоже можно использовать в теме. Так читателю будет проще решиться открыть письмо — ведь он заранее понимает, какой формат контента его ждёт.
.png)
16. О чём письмо
Иногда самый простой способ написать тему для email-рассылки — сказать, о чем сообщение. По сути, без намеков.
.png)
Тема письма в электронной почте: главное
Чтобы выбрать тему письма — важно понимать, что вы хотите донести до аудитории. Это база, а на неё можно накладывать разные приёмы составления заголовков. Но самое главное — постоянно продолжать поиск. Тестируйте и проверяйте, как ваши подписчики относятся к более нестандартным темам и, наоборот, к максимально конкретным. Только так можно найти фразу, по которой точно захочется кликнуть.
Больше о темах и заголовках писем в наших статьях:
- Как составлять правильные заголовки для писем в email-рассылке.
- Как писать заголовки для триггерных писем.
- Главные ошибки и проблемы заголовков в email-рассылках.
- 5 генераторов тем для писем и 3 инструмента для проверки темы email-рассылки.
Тема письма для рассылки: частые вопросы
