Ошибки в темах писем в email-маркетинге порой обходятся дорого. Если тема не зацепила и не мотивировала открыть письмо – деньги и время, потраченные на текст, просто ушли в никуда. Не говоря уже об отсутствии новых лидов и продаж. Так какими же должны быть темы для email-писем?
Рассказываем, как составить цепляющую тему email-рассылки, советуем как ее усилить в моменте и улучшать в перспективе, приводим 16 классических и оригинальных приемов составления тем с примерами.
Почему тема важна
Да, на Open Rate (процент открытых email-писем) влияет не только тема, но и имя отправителя, степень знакомства с клиентом, качество базы, время отправки, частота рассылки.
Но чаще всего именно тема помогает человеку принять решение – читать или не читать. По данным OptinMonster 47% получателей электронной почты открывают письмо только на основе темы.
Как подобрать качественную тему – алгоритм
1. Определяем, о чем конкретно текст
Скорее всего, тему для email-письма вы формулируете уже после того, как написали текст. Перечитайте его несколько раз и ответьте на вопрос: о чем он конкретно. Не о путешествиях по России, а о 5 интересных провинциальных городах России. Не о модных новинках осени, а о выбранных вашим стилистом модных новинках осени.
2. Добавляем пользу для аудитории
Изучите всю информацию о базе, которая у вас есть. Ответьте на вопрос: зачем людям открывать ваше сообщение. Какую пользу они получат? Если обобщить, польза может быть:
- Эмоциональной (для души) – посмеяться, успокоиться, получить удовольствие
- Рациональной (для ума) – сэкономить, устранить сомнения, разобраться в сложном вопросе.
Конечно, в каждой категории больше вариантов. Но выберите хотя бы саму категорию. Зачем пишете – ради эмоциональной или рациональной пользы? И переложите это на тему: не «Проверьте свой английский», а «Веселый тест на знание английского».
3. Определяемся с длиной
Длинная тема не нужна. Две причины: она не вмещается в поле и из-за объема становится не такой динамичной – уже нет импульса «открыть срочно!».
Какая длина идеальна?
- По данным Litmus за 2021 год, 41,6% открытий электронной почты приходится на мобильные телефоны. На большинстве мобильных в теме отображается от 33 до 43 символов.
- В 2019 году, согласно AWeber, 82% компаний отправляли в теме письма не больше 60 символов.
- А по исследованиям Yesware, самое адекватное количество слов в теме — до 5. Если больше, Open Rate снижается.
Пишите не больше 60 символов и пяти слов. А лучше ориентироваться на смартфоны и делать меньше 43 символов.
4. Набрасываем несколько вариантов тем
Теперь, отталкиваясь от того, что узнали на первых двух этапах, накидайте как минимум 10 тем для своей email-рассылки. Можно использовать известные приемы составления заголовков – 4U, интрига, срочность и еще десятки разных. Или просто писать то, что велит сердце.
Несколько примеров привлекательных тем:
Если нет вдохновения, загляните в почтовый ящик и посмотрите заголовки, которые вас впечатляют, полистайте соцсети. А еще лучше дойдите до конца этой статьи – там приводим крутые примеры тем для рассылки.
5. Выбираем релевантную тему
Теперь отсейте варианты, которые не отвечают пунктам 1-3. Возможно, их будет не так много, но это важно сделать. И проверьте, чтобы тема отвечала содержанию текста. Здорово, если у вас есть, кому показать свои варианты – коллегам, друзьям, даже маме. Так вы взглянете на тему под другим углом и поймете, что важно и интересно людям. А еще получите идеи, как улучшить тему, или убедитесь в том, что она и так хорошая.
6. Убираем спам и остальной мусор
По данным OptinMonster 69% получателей электронной почты считают письма спамом только на основании темы.
Поэтому прежде всего уберите из темы стоп-слова, которые спам-фильтры или сами люди могут посчитать спамом. Их больше 100. Самые известные: заработок, новинка, скидки, срочно, бесплатный.
Не только слова могут вызвать подозрения. Больше одного знака восклицания или одного знака вопроса, обилие капса – тоже.
Некоторые хитрые отправители ставят в тему письма Re – чтобы создать ощущение, что переписка уже идет. Но это лишь повышает шансы попасть в спам. Так делать не стоит.
Как усилить тему: 3 пункта
1. Эмодзи
Эмодзи визуально выделяют тему на фоне остальных. А если использованы удачно – интригуют и мотивируют открыть письмо.
Nielsen Norman Group в 2020 году выяснили, что темы со смайликами получили средний рейтинг доверия 3,51, в то время как без – 3,43.
Вот как эффективно применять смайлы в email-маркетинге:
- Не используйте эмодзи каждой теме.
- Ставьте смайлы, когда они уместны – создают нужный контекст, добавляют эмоции.
- Не используйте очевидные смайлы. Не нужно ставить огоньки на распродажи или тыквы на Хэллоуин – представьте, сколько у человека на почте таких писем. Ваше просто не выделится.Если вы поставите хотя бы смайл скелета или привидения – уже будет лучше.
- Не добавляйте больше 2-3 смайлов, и их необязательно ставить рядом. Если эмодзи много, шанс улететь в спам выше.
- И главное – отталкивайтесь от интересов аудитории и от собственного голоса бренда. Если ваш язык сдержан и вы делаете продукт для крупного бизнеса – эмодзи будут неуместны.
2. Прехедер
Прехедер – это строчка в почтовом ящике, которая отображается после темы. Обычно в нее подтягивается спонтанная фраза из письма – и это не всегда хорошо.
Лучше прописывать прехедер самостоятельно, при верстке письма. Один из способов – написать прехедер мелким шрифтом в начале текста и покрасить в цвет фона. Он не будет виден человеку, но отобразится в почте и сработает примерно также, как эмодзи – создаст контекст, вызовет эмоции. Кстати, эмодзи в прехедере тоже можно использовать.
Правила хорошего прехедера:
- Он емкий – 30-50 символов
- Раскрывает тему подробнее или дополняет ее, но не повторяет
3. Имя отправителя
В email-маркетинговых стратегиях крупных компаний на Open Rate сильнее влияет даже не тема, а имя отправителя. И это понятно.
Но в случаях с небольшим бизнесом имя отправителя тоже многое значит. Оно показывает, кто именно пишет, и впоследствии делает компанию узнаваемой.
Характеристики качественного имени отправителя:
- В нем есть название компании
- Если название короткое или компания малоизвестная, может содержать сферу услуг
- Может включать имя человека, ответственного за email-рассылку. Это особенно работает с информационными письмами, а не продающими
- Состоит из 1-3 слов
- Его легко найти по поиску в почтовом ящике
- Не содержит цифр и странных символов – все это намекает на спам. Исключение – если цифры и символы есть в названии бренда
Как улучшать тему не в моменте, а в перспективе
Чтобы темы раз от раза привлекали внимание клиентов, важно постоянно работать над ними. Вот несколько рекомендаций, которые помогут повысить качество тем для рассылок email-писем и в целом увеличат Open Rate.
- Повышайте насмотренность. Подпишитесь на конкурентов и сохраняйте идеи. Просматривайте крутые информационные рассылки от крупных компаний – Тинькофф, Секрет Фирмы, Авиасейлс. Вдохновляйтесь и в своем стиле применяйте понравившиеся темы для рассылок.
- Следите за базой подписчиков. Регулярно чистите ее от неактивных адресов и пополняйте активными. Тогда темы будут получать больше отклика, а письма будут реже попадать в спам.
- Подбирайте подходящее время отправки сообщения. Иногда сообщение не открывают, потому что оно приходит в неподходящее время. Тема, может, и цепляет, но это бесполезно. Поэтому отслеживайте, когда ваш Open Rate выше и старайтесь отправлять письма в этот момент.
- Сегментируйте аудиторию. Разделите подписчиков на несколько групп по какой-то важной характеристике. И для каждой делайте отдельную тему письма. Например, к более молодой аудитории можно будет обратиться на ты, к старшей – на вы. Это самый простой пример с темой письма для рассылки.
Если углубиться – аудиторию можно сегментировать не только по возрасту, но и по активности в рассылке, социальному статусу и даже типу отдыха. Все это умеет делать платформа для email-маркетинга Sendsay. И даже больше – вы можете выбрать любую характеристику для сегментации – хоть любовь к котикам. Сервис автоматически будет отправлять электронные письма по выбранным группам. Кстати, Sendsay умеет подбирать и наиболее подходящее время для отправки сообщения каждому подписчику.
- Проводите A/B-тестирование. Попробуйте проверить на практике, какие темы вызовут у аудитории больше отклика. Для одного письма придумайте два варианта заголовков – например, более сдержанный и более дерзкий. И 50% базы отправьте первый вариант, 50% – второй. Это тестирование входит в функционал современных сервисов рассылок, таких как Sendsay. Также в сервисах можно отслеживать важные показатели эффективности рассылок, в том числе Open Rate.
16 привычных и необычных приемов составления тем с примерами
1. Юмор
Хороший способ разбавить привычные заголовки. Но тут крайне важно попасть в аудиторию, чтобы не пошутить неуместно.
2. Вопрос
Классика заголовков и тем для рассылок. Здесь может быть вопрос к читателю или тема, которая начинается с вопросительного слова. Всегда привлекает внимание и сразу показывает, о чем письмо.
Кстати, открытые вопросы, на которые нельзя ответить просто «да» или «нет» работают лучше, потому что намекают человеку, что в письме есть развернутый ответ.
3. Советы
Если делаете полезную подборку, делитесь опытом – тему можно подать как советы. Это похоже на вариант с вопросами, но тут акцент именно на слове «совет». Оно порой имеет волшебную силу.
4. Цифры
Еще один классический прием в темах для рассылок. Цифры упрощают и систематизируют информацию. Помогают прикинуть, насколько большое письмо.
5. Ньюсджекинг
Прием, при котором события в городе, стране или мире используются как инфоповоды для продвижения компании. Это делает письмо своевременным злободневным и отлично работает в темах для email-писем.
6. Страх
Манипулятивный прием, но работающий. В идеале надо «пугать» человека в теме, а в прехедере отбивать страх. Часто этот прием используют в коммерческих рассылках – «больше таких скидок не будет» и похожие приемы, чтобы продать. Но в темах информационных рассылок его можно применять изящнее.
И все же часто играть на чувстве страха не стоит. Несколько раз это может показаться веселым, но если переусердствовать, читатель просто отправит компанию в спам или отпишется. Никому не нравится постоянно пугаться.
7. Цитата
Если пишете историю, делаете интервью или как-то еще говорите о людях – выносите в тему их цитату. Эмоциональную и интригующую.
8. Провокация
Здесь не надо оскорблять человека – достаточно просто написать что-то вызывающее раздражение. То, что клиенты не ожидают от вашей компании.
9. Обращение к человеку
По данным AWeber за 2019 год, письма с именем человека в теме открывают на 26% чаще. Конечно, это не абсолютная истина, но попробовать персонализировать тему стоит. Взгляд человека непроизвольно выхватывает свое имя из потока сообщений. Главное – обращаться к читателю так, как для него приемлемо – без панибратства или без официоза.
10. Лаконичная тема
Способ подходит не всем, но можно протестировать. Суть этого приема в том, что из темы почти ничего не ясно, зато она очень интригует. Журнал «Секрет Фирмы» –- просто эталон в мире коротких заголовков. Посмотрите сами.
11. Ошибка
Еще один неоднозначный способ, но попробовать можно. Намеренно допустите ошибку в каком-то слове из темы. Это точно выделит вашу тему на фоне остальных. Или даже мотивирует читателя написать вам и рассказать об оплошности.
Но тут особенно важно учесть, что у вас за компания и как вы общаетесь с аудиторией, кто вообще ваши клиенты. Одно дело, если это открытые и толерантные ребята, которые сидят в ТикТоке и часто видят в роликах блогеров приемы с подобными ошибками. И другое, если это зрелые и серьезные предприниматели консервативных взглядов. В первом случае над ошибкой посмеются и «по фану» зайдут почитать письмо. Во втором – засомневаются в компетентности компании.
12. Двусмысленность
Прием подойдет компаниям, которые близки своей аудитории, часто с ней общаются не только через почту. Его суть в том, что в теме используется фраза, которую можно понять несколькими способами. Простор для любителей каламбуров.
13. Особая связь
Задача этого приема – затронуть личное. Тут можно написать что-то теплое или обратиться к подписчику, как к хорошо знакомому человеку, или спросить что-то интимное. Такая персонализация без имени. Но конечно, важно не перейти границы.
Трогательно и коротко
Письмо как будто бы от друга – слегка развязное, но интригующее
А это сообщение еще и задевает интимную тему – деньги
14. Крылатые фразы
С первого взгляда прием кажется избитым – все знают эти заезженные фразочки. Но секрет в том, как подать фразу в теме. Иногда получается искрометно.
Поговорки и пословицы очень выручают, когда хочется сделать креативную тему, а идей нет
А здесь сразу два приема – и крылатая фраза, и ньюсджекинг
15. Что внутри
Если присылаете в письме что-то кроме обычного текста – здорово работает прием с квадратными скобками. Просто напишите в них, какой еще формат контента ждет читателя в письме.
Чек-лист – простой тематический контент, ради которого хочется просмотреть письмо
16. Про что письмо
Иногда самый простой способ написать тему для email-рассылки – сказать, о чем сообщение. По сути, без намеков.
Понятно и в то же время интригующе
Кажется, что-то про музыку, но хочется открыть и убедиться
Тема письма для email-рассылки – итог
Чтобы написать цепляющую тему для электронного письма, важно знать свою аудиторию и понимать, что вы хотите до нее донести. Это база, а на нее можно накладывать разные приемы составления заголовков, применять вдохновляющие шаблоны и постоянно тестировать разное. Со временем вы найдете темы, которые «заходят» именно вашим подписчикам.
И конечно, помните, что на Open Rate влияет не только тема, но и еще куча факторов – уделяйте им внимание. И не забывайте постоянно оценивать эффективность своих рассылок.
