Опрос клиентов — самый быстрый способ узнать, почему покупатель ушёл со страницы оплаты, что мешает оформить заказ или из-за чего он больше не открывает рассылки. В отличие от данных CRM и веб-аналитики, которые показывают только «что произошло», опросы объясняют «почему» — и дают основу для решений: от изменения цены до редизайна сайта.
Рассказываем, зачем бизнесу проводить опросы, чем отличаются метрики CSAT, CES и NPS, какие каналы подходят для разных типов анкет и как быстро запустить опрос.
Зачем бизнесу проводить опросы
Из CRM или веб-аналитики можно узнать, как клиенты ведут себя на сайте, в рассылке или приложении. Но эти данные не помогают понять, почему пользователи поступают так или иначе. Например, статистика показывает, что половина людей уходит со страницы оплаты. Но почему: смутила цена доставки или не нашлось удобного способа оплаты? Чтобы разобраться, клиента нужно спросить напрямую. Для этого и нужны опросы.
С их помощью бизнес может закрывать разные задачи:
- Узнать потребности. Компания может снижать цену, считая её главным фактором выбора. А в опросе выяснится, что люди готовы платить больше, если будет быстрая доставка.
- Изучить спрос. Спросить, каких товаров, функций или условий не хватает. Ответы подскажут, что добавить в ассортимент или продукт.
- Оценить удовлетворённость. Насколько удобно покупать, общаться с поддержкой, получать заказ. Так находят слабые места в обслуживании.
- Собрать отзывы после покупки. Спросить мнение, пока впечатления свежие. Анализ опроса поможет заметить недочёты, а также собрать отзывы для сайта.
- Узнать мнение о новинке. Например, предложить протестировать товары новой линейки. Если идея не вызовет отклика или у пользователей будет много вопросов, компания может доработать продукт или не выпускать его вовсе.
- Разобрать путь клиента. Добавить на каждый шаг мини-опросы, чтобы понять, на каких этапах возникают сложности. Это поможет сделать опыт клиента более комфортным.
- Разделить аудиторию на сегменты. Спросить о сфере деятельности, цели покупки или интересах, а затем сгруппировать клиентов по ответам. Данные можно использовать в таргетированной рекламе или рассылках.
- Получить данные для персонализации. Узнать предпочтения, привычки и важные даты, чтобы использовать их в коммуникации. Например, рекомендовать товары по интересам или поздравлять с днём рождения.
- Оценить эффективность маркетинга. Аналитика опросов поможет узнать, откуда клиенты узнали о компании, заметили ли конкретную рекламу, что повлияло на выбор.
Какие типы опросов бывают
Под каждую бизнес-задачу подходит свой вариант с разными видами вопросов.
Опросы для расчёта метрик
Помогают оценить, насколько клиенту комфортно взаимодействовать с компанией и на основании полученных данных рассчитать индекс. Например:
- Оценить удовлетворённость. Индекс CSAT (Customer Satisfaction Score) показывает, насколько клиент доволен конкретным событием: покупкой, доставкой, ответом поддержки. Например: «Насколько вы довольны доставкой по шкале от 1 до 5». Индекс считают как долю положительных ответов от всех. Если 4–5 баллов поставили 80 человек из 100, CSAT равен 80%.
- Оценить усилия клиента. Метрика CES (Customer Effort Score) показывает, насколько легко клиенту далось действие: оформить заказ, вернуть товар, получить ответ. Узнаю́т эту информацию через вопрос: «Насколько просто было [название действия] по шкале от 1 до 5». И далее анализируют результаты: чем меньше усилий, тем лучше.
- Оценить лояльность. Показатель NPS (Net Promoter Score) измеряет готовность рекомендовать компанию. Для его расчёта надо задать клиентам вопрос: «С какой вероятностью посоветуете нас по шкале от 0 до 10». Ответивших делят на три группы: критики ставят 0–6 баллов, нейтралы — 7 или 8, промоутеры — 9 и 10. Индекс считают как разницу долей промоутеров и критиков.
Опросы для анализа пути клиента
Следующая группа привязана к конкретному событию в отношениях с клиентом. Можно сделать опросы для:
- Анализа клиентского пути. Это серия коротких вопросов на разных этапах: от первого захода на сайт до повторной покупки. Каждый измеряет свой шаг: легко ли найти товар, понятна ли оплата, помогла ли поддержка. Анализ ответов поможет понять, на каком этапе теряются клиенты.
- Оценки покупки. Отправляют вскоре после заказа. Такой опрос помогает собрать отзывы, а также заметить недовольство клиента и вовремя его отработать. Его часто совмещают с вопросами для расчёта CSAT.
- Реактивации. Отправляют тем, кто давно не покупал или перестал открывать письма. Спрашивают, почему интерес угас и что мотивирует вернуться.
Исследовательские опросы
Используют, когда важно глубже понять аудиторию, продукт или контент. Тогда проводят интернет-опросы для:
- Анализа аудитории. Помогают собрать данные в портрет клиента: чем занимается, с какими проблемами сталкивается, что важно при выборе.
- Сегментации базы. Собирают данные, по которым базу можно разделить на группы: сфера деятельности, цель покупки, размер компании, интересы. Так как клиент сам сообщает информацию, сегмент получается точнее, чем если компания будет опираться только на данные веб-аналитики.
- Персонализации. Помогают узнать предпочтения: любимые категории, размер одежды, важные даты. Эти данные используют в рекламе и рассылках: показывают персональные рекомендации, поздравляют с днём рождения и прочее.
- Исследования продукта и бренда. Подсказывают, как воспринимают продукт и компанию: что нравится, чего не хватает, с кем сравнивают. Полезны перед запуском новинки или сменой позиционирования.
- Оценки контента. Помогают узнать, насколько полезны рассылки, статьи и ролики. Для этого спрашивают у клиентов, что хочется видеть чаще, что не нравится. И на основе ответов корректируют темы и форматы.
Для выбора опроса решите, какой результат или вывод хотите получить. Например: узнать, насколько удобно пользоваться сайтом → используйте мини-опросы на разных шагах. Нужно сделать коммуникацию более персонализированной → отправьте анкету про интересы, предпочтения, социально-демографические факторы.
Как быстро сделать опрос
Проще всего запустить опрос через специальный сервис. Маркетолог пишет вопросы и варианты ответов, сохраняет опрос и отправляет ссылку на него в рассылке или добавляет на сайт.
Разберём процесс на примере сервиса «Опросы» от CDP Sendsay. Для создания онлайн-опросов на платформе доступен визуальный редактор с разными вариантами вопросов. Например, есть поля для текстовых и числовых ответов, в виде матрицы или чек-бокса.
Находится сервис в разделе Интеграции → Внешние приложения. Маркетологу нужно задать тему опроса, выбрать тип вопроса и написать для него текст.
Опрос подписчиков для оценки заказа может выглядеть так:
Sendsay — платформа, которая позволяет собирать и держать в актуальном виде клиентские данные, чтобы эффективнее использовать их в маркетинге. Главный плюс сервиса опросов на платформе — все результаты записываются в клиентскую анкету. К примеру, человек укажет, что ему интересны категории «мебель» и «декор для дома» — эти данные сразу подгрузятся в его профиль. И дальше маркетолог может добавить профиль в подходящий сегмент, чтобы он получал акции и новинки из этой категории.
Поэтому для каждого вопроса нужно указать, в какое поле анкеты записывать ответы. Предположим, нужно узнать возраст клиента. Для этого выбираем тип вопроса «Число» и далее Sendsay предложит указать поле анкеты. Если его нет, создайте с нуля, если есть — выберите из списка.
Когда анкета будет готова, стоит открыть её в режиме предпросмотра. Это поможет заметить недочёты, пробелы в логике и последовательности вопросов.
После этого опрос нужно сохранить для дальнейшего редактирования или опубликовать, чтобы он был доступен по ссылке.
Где запустить опрос для клиентов
У разных каналов свои особенности: где-то помещается один короткий вопрос, где-то — развёрнутая анкета. Пройдёмся по основным способам.
Email-рассылки
Отправить опрос можно двумя способами: дать ссылку на него или встроить письмо. Разберём подробнее.
Дать ссылку на анкету. Маркетолог создаёт опрос через форму или размещает на лендинге. Далее готовит письмо и добавляет в него ссылку — подписчик переходит и отвечает на вопросы вне почты.
Проще всего использовать готовые формы, как у CDP Sendsay. Не нужно создавать страницу на сайте и потом выгружать данные для аналитики, загружать их в CRM. Все ответы сразу появятся в профиле подписчика, а общие данные погрузятся в статистику опроса.
Встроить в письмо. Классический пример — запрос оценки письма. Маркетолог добавляет в сообщение шкалу от 1 до 5, подписчик кликает по нужному делению и попадает на страницу с благодарностью.
Чтобы так сделать, под каждое деление шкалы размещают отдельные кликабельные блоки. Ссылки блоков размечают по-разному, чтобы в аналитике посмотреть, по какой кликнул клиент. Так и собирают результаты опроса.
Есть и другой способ — создать онлайн-опрос с помощью технологии AMP. Она позволяет сделать в письме имитацию браузерной страницы, чтобы получатель мог отвечать на вопросы прямо в сообщении. Это удобно, но есть нюанс — технологию не поддерживает Яндекс Почта. Поэтому на российском рынке AMP используют редко.
SMS
Это дорогой канал и вмещает всего пару строк, так что полноценная анкета не войдёт. Поэтому лучше написать вопрос или приглашение и дать ссылку. В целом, канал подходит для оценки события, например полученной консультацию техподдержки, или товара.
Push-уведомления
Это короткое сообщение на сайте или в приложении. С его помощью можно поймать человека в нужный момент и задать вопрос. Например, узнать об удобстве сайта, спросить, как прошла доставка, попросить оценить работу курьера.
Мессенджеры и соцсети
Здесь опрос можно провести разными способами:
- Через чат-бот. Он задаёт вопросы по очереди, и для человека это выглядит как переписка. Благодаря этому можно ненавязчиво задать много вопросов.
- Через функцию опроса в посте, прикрепляя разные варианты ответов.
- Через ссылку. Маркетолог создаёт опрос в форме или на сайте, а затем добавляет ссылку в пост или сообщение чат-бота.
- Через эмодзи. В тексте поста нужно поставить определённую реакцию, чтобы проголосовать за какой-то вариант.
Сайт, лендинг или приложение
Главный плюс — опросить можно всех посетителей, даже если их нет в базе контактов. Это особенно удобно, когда нужно получить обратную связь по горячим следам. Например, узнать покидающего страницу, что его не устроило.
Простые опросы делают через виджет — всплывающее окно или встроенный блок, который появляется по условию: при заходе, через время на странице или при попытке уйти. Если вопросов много, делают отдельную страницу-лендинг и ведут туда либо через поп-апы на сайте, либо из других источников.
Итак, универсального канала нет — всё зависит от длины опроса и его целей. Короткий вопрос можно отправить в SMS или пуш, а развёрнутую анкету лучше вынести на лендинг или в форму.
Как анализировать результаты опроса
Есть два типа данных: числа из закрытых ответов и текст из открытых. Работают с ними по-разному.
Числа: смотрите не только на среднее, но и на расхождения
Посчитайте, сколько человек выбрали каждый вариант, и переведите в проценты. Если опрос-метрика, то рассчитайте её по формуле. Допустим, вы проводите опрос удовлетворённости по CSAT. Результаты опроса показывают средний балл — 4,2 из 5. Кажется, что всё нормально. Но если разбить по городам, окажется, что в Москве показатель равен 4,6, а в регионах — 3,5. Значит, проблема не с доставкой в целом, а с конкретным направлением.
Поэтому считайте не только общую цифру, но и делите ответы на группы: по каналу, городу, типу клиента, времени покупки. Так анализ онлайн-опроса даст вам больше ценных данных.
Текст: ищите закономерности, а не одиночные случаи
Выделите повторяющиеся темы — «долго ждал», «курьер не позвонил», «упаковка повреждена» — и посчитайте, сколько раз встретилась каждая. Именно с этой проблемой нужно работать в первую очередь.
Анализ не должен заканчиваться на выводе, что клиенты довольны. Его данные нужно использовать для улучшений. Например: «проблема с доставкой в регионах — поговорить с подрядчиком»; «треть клиентов жалуется на упаковку — меняем коробку».
Главное об онлайн-опросах
- Это способ спросить клиента напрямую: что останавливает, чего не хватает, что повлияло на выбор.
- Сначала определите цель, потом выбирайте тип опроса, формулируйте вопросы и выбирайте канал.
- Проще всего запустить с помощью специальных сервисов. Например, у CDP Sendsay есть удобный опросник, который можно добавить в письмо или встроить на сайт. Все ответы сразу попадут в карточку клиента.
- Средний балл по результатам редко говорит о чём-то конкретном. Детали можно найти в сравнениях разных клиентов, регионов, каналов.
Ответы на частые вопросы
