Несмотря на то, что рынок электронной коммерции стремительно растёт, и в России уже превысил 19,9 трлн рублей в год, большая часть покупателей так и не доводит начатую покупку до конца. Причина часто кроется в отсутствии эффективной стратегии коммуникаций, учитывающей особенности конкретной модели e-commerce.
В этой статье разберёмся, что такое электронная коммерция, какие проблемы ей присущи и как email-маркетинг помогает решить их и повысить ключевые показатели эффективности.
Основные виды электронной коммерции
Электронная коммерция (e-commerce) — это покупка и продажа товаров или услуг через интернет. В отличие от традиционной торговли, все этапы сделки происходят в цифровой среде: от выбора товара до оплаты и организации доставки.
E-commerce работает по разным моделям взаимодействия. У каждой свои особенности ведения бизнеса и работы с клиентами.
B2B (Business-to-Business). Компании продают другим компаниям. «МеталлИнвест» поставляет сталь заводам, 1С продаёт программы для бизнеса, банки предлагают корпоративные карты. Компании-покупатели принимают решение долго — от нескольких недель до года.
.png)
B2C (Business-to-Consumer). Компании продают товары конечным потребителям через разные площадки: собственные сайты, мобильные приложения, маркетплейсы. Решения о покупке принимаются как импульсно, так и обдуманно — в зависимости от категории товаров и суммы покупки.
.png)
C2C (Consumer-to-Consumer). Люди продают друг другу через платформы, например, «Авито», «Юла», группы ВКонтакте, чаты в Telegram. Платформы выступают посредниками: делают сделки удобными и безопасными. Цикл продаж зависит от товара — от часов до недель.
.png)
C2B (Consumer-to-Business). Фрилансеры и частные специалисты работают с компаниями. FL.ru, YouDo, Profi.ru — здесь дизайнеры ищут заказчиков, репетиторы — учеников, мастера — клиентов.
.png)
B2G (Business-to-Government). Бизнес работает с госструктурами через электронные торговые площадки — «Росэлторг», региональные порталы закупок. Среди всех моделей B2G выделяется самым длинным циклом продаж — может растягиваться на месяцы из-за обязательных тендерных процедур и множественных согласований.
.png)
D2C (Direct-to-Consumer). Производители продают товары напрямую, минуя ритейл. Например, Natura Siberica или «Чёрный жемчуг» имеют собственные магазины вместо того, чтобы продаваться только через «Подружку» и другие сети.
.png)
Social-commerce. Компании продают товары через соцсети и используют встроенные инструменты e-commerce: мини-приложения ВКонтакте, боты в Telegram с каталогами и корзиной.
.png)
Live-commerce. Продажи через прямые трансляции в соцсетях, YouTube, платформах для стриминга или сайтах компаний. Ведущий показывает товар в реальном времени, отвечает на вопросы зрителей в чате, а те покупают прямо во время эфира. В отличие от обычного social-commerce, здесь есть элемент живого общения и ограниченности по времени.
.png)
Из чего состоит электронная коммерция
E-commerce — это система из взаимосвязанных элементов, которые обеспечивают весь процесс продажи: от презентации товара до того, как клиент его получит.
Неважно, продаёте ли вы через сайт, маркетплейс или Telegram-канал — везде есть общие элементы:
- Витрина — то, что видит покупатель. Каталог товаров с фотографиями, описаниями и ценами. Может размещаться на разных площадках: собственном сайте, в мобильном приложении, группе ВКонтакте, канале Telegram или других платформах.
- Система управления складом — база данных с характеристиками, остатками, ценами. Например, 1С:Предприятие, МойСклад или RetailCRM.
- Платежи — способ принять деньги. Карты, электронные кошельки, наличные при получении, рассрочка.
- Обработка заказов — CRM-система или модуль учёта, который ведёт заказ от момента оплаты до получения клиентом. Система отслеживает наличие товара на складе, формирует документы для отгрузки, передаёт информацию в службу доставки.
- Логистика — доставка товара покупателю. Собственная служба, почта, курьерские компании. Быстрая и качественная доставка повышает лояльность клиентов.
- Коммуникации — связь с клиентом на всех этапах покупки. Email для подтверждения заказа, SMS с трек-номером, пуш-уведомления о статусе доставки, звонки от курьера, сообщения в мессенджерах.
Все эти элементы должны работать слаженно, чтобы обеспечить клиенту удобный путь от знакомства с товаром до его получения.
Путь клиента в e-commerce
Клиент проходит несколько этапов:
- Узнаёт о магазине — через рекламу, поиск, рекомендации друзей.
- Изучает товары — смотрит каталог, читает описания, сравнивает цены и характеристики.
- Выбирает — определяется с товаром, добавляет в корзину или избранное.
- Покупает — оформляет заказ, выбирает доставку, оплачивает.
- Ждёт — отслеживает статус заказа, получает уведомления.
- Получает товар — забирает в пункте выдачи или принимает от курьера.
- Пользуется — использует товар, может оставить отзыв.
На каждом этапе клиент может уйти к конкурентам или просто отказаться от покупки. Например, не найти нужный размер на этапе выбора, столкнуться со сложной формой оплаты при покупке или разочароваться в качестве при получении товара. Поэтому задача бизнеса — устранить препятствия и мотивировать клиента двигаться к завершению покупки.
Один из эффективных способов удержать клиента — персонализация. Бизнес собирает информацию о том, что клиент смотрел, покупал, на какие акции реагировал, и использует эти данные для формирования индивидуальных предложений.
Чтобы понимать, насколько эффективно работает персонализация и весь процесс продаж, нужно правильно измерять результаты каждого этапа.
Какие метрики отслеживать в e-commerce и как их улучшить с помощью email-маркетинга
Показатель брошенных корзин (Cart Abandonment Rate) — сколько людей добавили товары в корзину, но не купили. Брошенные корзины — это упущенная выручка, которую можно вернуть через настроенные email-рассылки с напоминанием о товарах. Так, по данным SaleCycle, 45% писем с напоминанием об оставленных товарах открываются, и 21% из них приводят к покупке.
Конверсия — сколько посетителей сайта или страницы товара совершают покупку. Увеличить конверсию помогают персонализированные email-рассылки. Вероятность покупки возрастает, поскольку человек получает релевантное предложение в нужный момент.
ROAS (Return on Advertising Spend) — какую выручку приносит бюджет, вложенный в рекламу. Обычно email-маркетинг показывает высокий ROAS, потому что письма получают люди, которые сами оставили свои контакты и интересуются продуктом.
CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько стоит привлечь нового клиента. Этот показатель складывается из затрат на все каналы привлечения: контекстную рекламу, таргетинг, SEO и другие. Снизить CAC можно, повышая конверсию сайта — тогда из того же количества посетителей получается больше покупателей. Для этого используют email-напоминания о просмотренных товарах и персонализированные предложения.
LTV (Lifetime Value) — сколько денег приносит клиент за весь период покупок. В e-commerce этот показатель зависит от частоты заказов и среднего чека. Увеличить LTV помогают программы лояльности, персональные предложения и напоминания о товарах.
Retention Rate — процент клиентов, которые возвращаются за повторными покупками. Обычно удержать клиента дешевле, чем найти нового. Для этого идеально подходит email-маркетинг, потому что с его помощью бизнес может напоминать клиенту о себе, а также напрямую реактивировать тех, кто давно не совершал покупок.
Средний чек (AOV) — сколько тратит клиент на одну покупку. Увеличить этот показатель можно через допродажи и кросс-продажи: предлагать сопутствующие товары или аналоги.
Все эти метрики связаны — улучшение одной часто влияет на другие. Например, снижение процента брошенных корзин не только увеличивает конверсию, но и может положительно сказаться на среднем чеке и показателе ROAS.
Системы аналитики, такие как Яндекс Метрика и Google Analytics, в сочетании с CDP позволяют отслеживать эти показатели в динамике и оценивать эффективность маркетинговых кампаний.
Чтобы организовать эффективную работу с метриками и коммуникациями, используйте омниканальную CDP Sendsay. Платформа позволяет собирать данные о поведении клиентов, автоматически запускать сценарии и отслеживать влияние каждой рассылки на ключевые показатели бизнеса.
Какие виды email-рассылок применяются в e-commerce
В зависимости от модели электронной коммерции, email-стратегии имеют свои особенности.
| Модель | Особенности email-стратегии | Ключевые метрики |
| B2C | Частая отправка писем, использование триггерных сценариев и промо-рассылок | Конверсия, средний чек, ROI рассылок |
| B2B | Низкая частота, образовательные материалы, персонализация по роли подписчика в его компании | Длина цикла продаж, доход с клиента |
| D2C | Фокус на ценностях бренда, истории создания продуктов, отзывы и UGC-контент | Лояльность, вовлечённость, частота покупок |
| C2C | Уведомления о новых объявлениях в категории, напоминания о просмотренных товарах | Частота возвращений на платформу, количество откликов |
| B2G | Редкие рассылки с техническими характеристиками, кейсами внедрения | Количество участий в тендерах |
| Social-commerce | Интеграция с соцсетями, короткие мотивирующие сообщения | Переходы в соцсети, вовлечённость |
| Live-commerce | Анонсы эфиров, напоминания о времени трансляции, эксклюзивные предложения для зрителей | Количество зрителей, конверсия во время трансляции |
Есть несколько автоматических сценариев, которые подойдут любому виду e-commerce.
Приветственная серия. Отправляется после того, как пользователь подписался на рассылку. Формирует впечатление о бренде и мотивирует к первой покупке.
Брошенные корзины, просмотры товаров и категорий. Возвращают пользователей, не завершивших покупку или изучение товаров:
- напоминают о том, что заказ не завершён;
- мотивируют завершить покупку с помощью скидки или другого ограниченного по времени предложения.
Реактивация. Возвращает клиентов, которые давно не совершали покупки:
- предлагает специальные условия для возвращения к покупкам: например, промокод или бонусные баллы с ограниченным сроком действия;
- запрашивает обратную связь у клиента, чтобы узнать, почему он давно ничего не покупал.
Чтобы запустить эти сценарии, потребуется омниканальная CDP, такая как Sendsay. Она позволяет собирать и объединять данные о поведении в единый профиль клиента, создавать сегменты, настраивать автоматические сценарии и персонализировать контент писем для каждого получателя.
Что важно запомнить
Учитывайте специфику своей модели e-commerce. Существует восемь основных видов электронной коммерции, каждый требует своего подхода к коммуникациям.
У всех моделей есть общая основа. Любой магазин состоит из витрины, системы управления товарами, платежей, обработки заказов, логистики и коммуникаций. Клиент проходит путь от знакомства до получения товара — и на каждом этапе его нужно удержать.
Отслеживайте ключевые метрики и действуйте на основе данных. Процент брошенных корзин, конверсия, средний чек, LTV клиента и частота повторных покупок покажут, где теряется прибыль. Анализируйте эти показатели и корректируйте стратегию: если много брошенных корзин — настройте напоминания, если низкий средний чек — добавьте кросс-продажи, если клиенты не возвращаются — запустите реактивационные сценарии.
Для роста конверсии подключайте CDP. Автоматические сценарии решают основные проблемы e-commerce: помогают довести сделку до конца, увеличивают повторные покупки, дают возможность отправлять персональные предложения.
CDP Sendsay позволяет настроить сценарии один раз и получать стабильные результаты с минимальным количеством ручной работы.
