Персонализацию уже можно назвать стандартом взаимодействия с клиентами. Исследование McKinsey показывает: большинство покупателей ожидает индивидуального подхода и раздражается, если со стороны бренда его нет. Кроме того, компании, которые используют персонализированные сценарии, растут быстрее и зарабатывают больше.
В статье разберём это исследование подробнее и расскажем, как внедрить персонализацию в коммуникацию с клиентами.
Исследование McKinsey: персонализация помогает увеличивать прибыль и делать клиентов более лояльными
В 2021 году международная консалтинговая компания McKinsey проанализировала:
- как поменялись ожидания потребителей коммуникации с брендами;
- как бизнес использует персонализацию;
- как персонализация увеличивает выручку и лояльность клиентов.
Мы перевели основные выводы этого исследования и добавили комментарии наших экспертов.
Персонализация сегодня важнее, чем когда-либо
Рост онлайн-взаимодействий изменил ожидания покупателей. Столкнувшись с качественной персонализацией коммуникации лидеров e-commerce, клиенты стали воспринимать индивидуальный подход как норму. Сайт, приложение или офлайн-точка — вне зависимости от канала, персонализация воспринимается как стандарт обслуживания.
По данным исследования, 71% потребителей ожидают персонализированного взаимодействия, а 76% испытывают разочарование, если этого не происходит.
Если людям не нравится полученный опыт, они просто выбирают что-то другое. Так, за время пандемии три четверти потребителей выбрали новые магазины, продукты или способы покупки — и большинство планируют сохранить эти привычки. Поэтому брендам важно работать над лояльностью аудитории.
.png)
Покупатели чётко понимают, что такое персонализация
Исследования показывают, что у людей сформировалось конкретное ожидание от персонализированного контакта. Так, 72% покупателей хотят, чтобы компании узнавали их и понимали интересы.
Когда респондентов просят описать персонализацию, большинство связывают её с ощущением внимания и индивидуального подхода. Покупатели позитивно реагируют, когда бренд вкладывается в коммуникацию, а не ограничивается разовой продажей.
К точкам контакта, которые усиливают это восприятие, относятся: сообщения после покупки, обучающие материалы, рекомендации и запросы на обратную связь. Именно такие письма формируют у клиента ощущение, что компания нацелена на долгосрочные отношения.
.png)
Персонализация повышает лояльность и LTV
Большинство покупателей положительно реагируют на персонализированные коммуникации:
- 76% потребителей считают их важным фактором при выборе бренда;
- 78% отмечают, что такие сообщения повышают вероятность повторной покупки.
То есть, персонализация напрямую влияет на удержание и лояльность.
.png)
Чем больше контактов с клиентом получает компания, тем больше может собирать больше данных, которые позволяют точнее адаптировать предложения под клиента. Так формируется замкнутый цикл: больше контактов → больше данных → выше релевантность. И всё это ведёт к росту пожизненной ценности клиента (LTV) и укреплению долгосрочных отношений.
Персонализация увеличивает прибыль
Чем лучше бизнес понимает клиентов, тем выше результат. Исследования показывают, что она обеспечивает рост выручки в среднем на 10–15%, а в отдельных случаях — до 25%, в зависимости от отрасли и уровня персонализации.
Для компаний, чья модель продаж основана на данных, персонализация — не отдельный инструмент маркетинга, а часть бизнес-модели. Она определяет, как компания взаимодействует с клиентами, какие решения предлагает и как развивает продукт.
.png)
Персонализация работает даже там, где нет прямого контакта с клиентами
Компании, которые обычно не взаимодействуют напрямую с клиентами (например, в сегменте потребительских товаров), могут получить эффект от персонализации. В этих компаниях лидеры чаще делают ставку на персонализацию, чем их конкуренты.
Исследования показывают: когда компании лучше понимают своих клиентов и точнее выстраивают с ними коммуникацию, они получают конкурентное преимущество. И оно усиливается по мере развития персонализации.
.png)
Лидеры строят бизнес вокруг персонализации
Компании, которые системно внедряют персонализацию, показывают более высокие показатели удержания и лояльности. Фокус на построении отношений позволяет удерживать пользователей на более длительный срок, увеличивать средний чек и повторные покупки.
.png)
Компании, которые добиваются лучших результатов в персонализации, смотрят на неё шире. Для них это не просто маркетинговая или аналитическая задача — это инструмент, который задействует разные бизнес-процессы. Кроме того, они не ориентируются только на быстрый эффект и разовые компании, а выстраивают стратегию с расчётом на долгосрочный рост и максимизацию LTV.
McKinsey выделяют пять ключевых шагов, которые позволяют лидерам качественно работать с персонализацией.
- Опора на данные и аналитику. Лидеры анализируют весь путь клиента и определяют, где есть потенциал для роста. Для этого используют сегментирование аудитории, учёт поведения клиентов, особенности каналов коммуникации, статистику по покупкам, вовлечённости и так далее. Эти данные помогают формулировать цели персонализации и подбирать KPI.
- Инвестируют в скорость и оптимизацию. Компании создают контент и решения с помощью искусственного интеллекта, чтобы реагировать на действия клиентов в реальном времени. Также используют прогнозную аналитику, чтобы определять, какой контент и сообщения предлагать разным клиентам. Все результаты собирают в отчёты, чтобы команда могла их анализировать и улучшать персонализацию коммуникации с клиентом.
- Вкладываются в технологии и работу с данными. Лидеры концентрируются на конкретных результатах и практических кейсах. Они подбирают технологии, платформы и сервисы на основе бизнес-целей: какие сценарии нужны, какие данные важны, какие решения их обеспечат.
- Внедряют гибкую операционную модель. Создают межфункциональные команды, объединяя маркетинг, продукт, аналитику и технологии. В работе используют модель hub-and-spoke, где центральная команда (hub) задаёт стратегию, а спицы (spoke) создают и тестируют гипотезы. Вместе эти команды проводят сотни тестов в год, подбирая лучше связки.
- Инвестируют в развитие компетенций. Компании определяют нужные компетенции: e‑commerce, аналитика, управление продуктом, перформанс-маркетинг и так далее. А затем развивают команду через обучение и точечный найм. Так они обеспечивают устойчивость процессов и рост эффективности.
.png)
Итак, подведём итог по исследованию: персонализация — это не просто маркетинговый тренд, а фактор роста, измеряемый в конкретных процентах выручки. Данные McKinsey подтверждает: компании, которые умеют выстраивать коммуникации вокруг интересов клиента, зарабатывают на 40% больше за счёт персонализированных сценариев. Для бизнеса это прямое указание на приоритеты.
Использовать персонализацию — значит перестроить подход к данным, автоматизации и контенту. То есть не просто запускать отдельные акции, а выстраивать единую логику взаимодействия, где каждый триггер, письмо или пуш учитывает контекст клиента.
Инструменты для этого есть — в следующем разделе разберём, как настроить персонализацию с помощью омниканальной маркетинговой платформы Sendsay. Она позволяет выстраивать персонализированные цепочки на всех этапах жизненного цикла клиента: от первого касания до повторных продаж.
Как внедрить персонализацию рассылки
Персонализация эффективнее, когда является частью системы взаимодействий с клиентом. В CDP Sendsay персонализация строится вокруг трёх ключевых компонентов: данные → сегменты → сценарии, которые объединяются в единую цепочку действий.
Разберём подробнее, какие есть этапы персонализации рассылки.
Шаг 1. Сбор и анализ данных
Начать стоит с создания единой базы клиентов, где будут фиксироваться все ключевые взаимодействия: покупки, переходы по ссылкам, реакции на рассылки, поведение на сайте.
Сделать это можно с помощью CDP Sendsay — она позволяет интегрировать данные из разных источников и создавать 360-профили пользователей, включая историю покупок, предпочтения и активность. Эти профили становятся основой для любой персонализированной коммуникации.
Так, в Sendsay можно собирать данные из:
- веб-аналитики — отслеживать поведение клиентов и их интересы;
- CRM-систем — знать историю покупок, в каком месте воронки продаж сейчас клиент находится и прочее;
- конструкторов сайтов — данные из форм, поведение пользователей;
- каталога — подбирать персонализированные рекомендации товаров или услуг.
Для этого у платформы есть готовые интеграции с популярными платформами по типу «Битрикс24» и amoCRM, а также удобный API, который позволяет подключить любую систему данных, даже самописную.
Шаг 2. Сегментация аудитории
На основе собранных данных бизнес делит аудиторию на сегменты и микросегменты. Это могут быть клиенты, которые давно не покупали, подписчики с высоким уровнем вовлечённости, или клиенты, которые заинтересовались конкретными категориями товаров.
В Sendsay можно создавать десятки сегментов по разным критериям. Например:
- поведение в рассылке — когда открывал письмо, по каким ссылкам кликал;
- соцгеодем характеристики — по полу, возрасту, геолокации;
- действия на сайте — заполнена форма, оформлен заказ, просмотрены товары, добавлены товары в корзину;
- история покупок — когда покупал в последний раз, как часто заказывает, на какие суммы.
Затем с каждым сегментом можно работать индивидуально: подбирать интересные им акции или товары, отправлять персонализированные письма для увеличения среднего чека, возвращать в воронку тех, кто застрял на одном из этапов, и так далее.
Все сегменты можно сделать динамическими: каждый пользователь автоматически будет попадать или исключаться из группы в зависимости изменений в его анкете или поведении. То есть, маркетологу не нужно делать это вручную.
Шаг 3. Настройка контента и переменных
Ключевой элемент персонализации — это содержание рассылки. У Sendsay есть переменные, которые подставляют имя, историю покупок, рекомендации или уникальные предложения прямо в письмо.
Персонализировать сообщения можно разными способами. Так, настроить подстановку имени или города можно в конструкторе email-рассылки с помощью преднастроенных переменных. Например, в блочном редакторе Sendsay это выглядит так →
Либо можно персонализировать целые блоки письма. Например, чтобы клиент видел подборку товаров, которые он просматривал на сайте, или получал информацию о заказе с количеством начисленных бонусов по программе лояльности.
.png)
Шаг 4. Настройка сценариев и триггеров
Следующий шаг — создать автоматические сценарии взаимодействия с клиентом. В Sendsay можно создавать автоматизации, которые активируются в момент действия или бездействия клиента.
Например, если клиент:
- давно не покупал или перестал открывать письма — отправить реактивационную рассылку;
- добавил товары в корзину, но не оплатил — прислать подборку этих товаров с предложением завершить заказ;
- несколько раз просматривал один и тот же товар — сделать так, чтобы ему пришло уведомление о снижении цены, когда на товар начнёт действовать скидка.
Автоматизации можно создавать вручную с помощью визуального редактора, или воспользоваться готовыми решениями. Так, у Sendsay есть следующие готовые e-commerce сценарии:
- брошенный просмотр, категория или корзина — если клиент что-то смотрел, но не купил, Sendsay автоматически отправит ему письмо с напоминанием;
- цена снизилась — если на интересный клиенту товар или услугу появилась скидка, он получит уведомление;
- товар появился в наличии — по аналогии с предыдущим сценарием, Sendsay отправит оповещение.
Шаг 5. Аналитика и оптимизация
Недостаточно просто внедрить персонализацию, нужно регулярно анализировать результаты и оптимизировать её — убирать неэффективные письма, усиливать результативные и так далее.
В Sendsay есть аналитика по открываемости, кликам и прочим метрикам. На основе статистики платформы можно рассчитать конверсии, а также по LTV и ROI и прочие бизнесовые метрики.
Анализ поможет скорректировать стратегию персонализации и коммуникации в целом: выбрать наиболее конверсионные каналы, поменять контент и последовательность писем, найти новые связки «действие → рассылка», чтобы постепенно повышать окупаемость вложений, количество продаж и лояльность клиентов.
Шаг 6. Масштабирование
Исследование McKinsey показывает, что персонализация эффективна, когда каждый сценарий становится частью единой системы. Поэтому после базовой настройки можно перейти к более сложным вариантам работы с аудиторией.
Так, с помощью Sendsay можно строить омниканальные цепочки — то есть связать между собой email, SMS, мессенджеры и пуш-уведомления. Например, отправить анонс акции на почту, а если клиент не реагирует на него — продублировать в SMS или Telegram.
Либо можно отслеживать, в каком канале клиент чаще взаимодействует с брендом, и перевести всю коммуникацию туда. Так, с одним подписчиком компания будет общаться через email-рассылку, а с другим — через пуш-уведомления.
Итак, персонализация — это отлаженная система, где данные, сегменты и сценарии работают как единое целое. Начиная со сбора данных и заканчивая запуском автоматических цепочек, бизнес постепенно приходит к тому, что каждое письмо становится уместным и релевантным для клиента.
Главное — запустить работу над процессом. Можно начать с одного сегмента и одного триггерного сценария, затем оценить, как ваши клиенты откликаются на него, и двигаться дальше.
Резюмируем: персонализация как новая норма бизнеса
Персонализация перестала быть функцией маркетинга. Это — основа современного клиентского опыта и драйвер роста.
Более 70% клиентов уже воспринимают персонализацию как базовое ожидание, а не конкурентное преимущество. Компании, которые внедряют её системно и масштабно, достигают лучших результатов по прибыли и лояльности аудитории.
Главные выводы по персонализации:
- Увеличивает прибыль — компании, преуспевающие в персонализации, генерируют на 40% больше выручки, чем средние игроки рынка.
- Нет ограничений — подходит для любого бизнеса независимо от того, является ли компания цифровым игроком, традиционным ретейлером, производителем или поставщиком.
- Высокая значимость — из-за пандемии и развития технологий, люди стали чаще покупать онлайн и пересекаться с персонализированными сообщениями и рекомендациями. Поэтому ожидают от компаний более индивидуального подхода.
- Помогает удерживать клиентов — людям нравится, когда бренды их узнают и учитывают интересы. Это позволяет бизнесу удерживать клиентов в условиях снижения лояльности к магазинам и продуктам.
Чтобы внедрить персонализацию, нужно собрать данные о клиентах и подключить подходящую платформу. Например, с помощью CDP Sendsay можно собрать данные о пользователях, отправлять им автоматические письма с персонализированной информацией и релевантными предложениями в тот канал, где им удобно.
Попробуйте Sendsay бесплатно на пробном тарифе. Загрузите менее 200 контактов и протестируйте все возможности персонализации рассылок.
