К товарам регулярного спроса относятся продукты питания, бытовая химия, косметика и прочие вещи, которыми люди пользуются каждый день. Они стоят недорого и быстро продаются. В этой статье разберем особенности ниши, задачи рассылки и основные форматы писем, которые помогают увеличить продажи FMCG-товаров.
Особенности в нише повседневных товаров
Товары повседневного спроса или FMCG-товары покупают постоянно и зачастую импульсивно. Из-за этого клиенты меньше времени тратят на выбор и редко привязываются к конкретному бренду или магазину. Выбор чаще зависит от цены и удобства покупки.
Например, влажные салфетки. Вряд ли кто-то будет долго выбирать, сравнивать, читать отзывы, искать определенный бренд. Обычно путь клиента очень короткий: нужны салфетки → зашел в магазин → посмотрел ассортимент → купил подходящие по цене, объему, запаху или другим параметрам.
Еще для большинства таких товаров можно рассчитать средний срок использования. Например, согласно исследованиям СканМаркета, сметану чаще всего покупают 1-3 раза в неделю. Зная, что большинство людей покупает ее хотя бы раз в месяц, можно запланировать ежемесячную рассылку с подборкой товаров, среди которых будет сметана.
Также у FMCG-брендов и магазинов с повседневными товарами чаще всего большой выбор: от продуктов питания до гигиенических и детских товаров. Из-за этого целевая аудитория очень разнообразна и то, что будет актуально одним клиентам, может быть не интересно другим. Например, семьям, в которых нет домашних животных, не будет интересна подборка игрушек для питомцев.
Нюансы продаж FMCG-товаров рассылке
Особенности ниши повседневных товаров напрямую влияют на email-маркетинг:
- Частые покупки – на первый план выходит задача увеличивать повторные продажи, поэтому основной упор делают на продающие письма. При этом, важно уделять внимание репутационным и информационным рассылкам.
- Известен примерный срок использования – на основе исследований покупательского поведения или анализа покупок можно предсказать, когда клиенту снова понадобится определенный товар, и заранее подготовить тематическую рассылку.
- Большой выбор товаров – рассылка должна быть автоматизирована, сегментирована и персонализирована, чтобы пользователь получал подборки с актуальными для него товарами. Для этого нужно собирать все возможные данные о клиенте и его поведении.
Читать также: +85% к количеству заказов: как интернет-магазин продуктов запустил email-маркетинг
Основные задачи на развитие лояльности, повышение узнаваемости и продаж также подстраиваются под особенности товаров повседневного спроса:
- напоминать о магазине и товарах, которые могут снова понадобиться
- постоянно стимулировать повторные покупки
- активно делать допродажи
- рекомендовать разные бренды одной товарной категории
- удерживать клиентов в магазине
- увеличивать лояльность аудитории, чтобы они покупали в одном магазине
Что нужно для эффективной рассылки товаров
1. Собирать максимум данных о клиенте, чтобы получить данные для глубокой сегментации и персонализации. К такой информации относятся:
- данные о поведении на сайте магазина: что смотрели, на что кликали, что сохраняли и добавляли в корзину, что покупали и как часто покупали те или иные товары, дата первой и последней покупки
- персональные данные: возраст, дата рождения, пол, город, семейное положение, интересы
2. Многофункциональный сервис для рассылок, у которого должны быть следующие возможности:
- интеграция с CRM-системой, сайтом и динамическим списком с товаров – передавать данные о заказах, отслеживать действия на сайте и использовать товары для подборок
- алгоритмы анализа покупок и действий пользователя на сайте и в рассылке – для персонализации и сегментации
- удобная карточка пользователя – сбор и хранение персональных данных о пользователе и его действиях
- детальная сегментация по любым параметрам – для разделения базы по интересам, поведению или социально-демографическим характеристикам
- создание триггерных писем по разным правилам – от стандартного письма с благодарностью до глубоко персонализированных писем с подборками по интересам
- удобный конструктор и шаблоны – для быстрой и удобной верстки писем
- омниканальность – для «бесшовной» коммуникации не только через рассылки по почте, но и через мессенджеры, социальные сети, Web Push
Читать также: Каким должен быть сервис для email-рассылок
Все эти возможности есть в российском сервисе рассылок Sendsay. Его можно протестировать на пробном тарифе. Загрузите до 200 подписчиков и бесплатно оцените, насколько удобно пользоваться сервисом, создавать сегменты, делать персонализацию и верстать письма в блочном или HTML-редакторах.
Какие нужны письма для увеличения продаж товаров повседневного спроса
Для email-маркетинга в нише повседневных товаров главное – триггерные рассылки с глубокой сегментацией и персонализацией. Такая рассылка отправляется в ответ на действие или бездействие подписчика. Например, он выбрал батарейки и положил их в корзину, но не купил. Это действие и станет триггером для рассылки: через день-два подписчик получит сообщение с напоминанием о незавершенном заказе.
Такие письма помогают увеличивать продажи за счет индивидуальных подборок для каждого пользователя, основанных на его действиях и интересах. Также автоматизация создания и отправки писем экономит время email-маркетолога.
На втором месте массовые рассылки о крупных акциях, которые создаются вручную и отправляются по всей базе. Например, рассылка со скидкой на все в Черную пятницу будет интересна всем подписчикам вне зависимости от поведения и интересов.
Ниже основные категории писем, которые помогают увеличивать продажи повседневных товаров.
Онбординг или welcome-письма
В приветственных письмах нужно рассказать о преимуществах магазина или бренда, которые будут мотивировать клиента приходить именно к вам. В них можно писать о:
- подарке за регистрацию или первый заказ
- регулярных акциях, которые проходят каждый день, неделю, месяц
- условиях доставки
- программе лояльности
- реферальной программе
- топовых категориях и товарах
- бонусах за покупки на крупные суммы
- категории товаров, разделы, информация о способах заказа
Напоминание о повторной покупке
Покупки повседневных товаров совершаются постоянно, поэтому можно делать email-рассылку с напоминаниями о том, что пора что-то купить. Например:
- замена чего-то – батарейки, картридж, зубные щетки
- обновление запасов – продукты, детские, гигиенические и косметические товары
- понравившийся товар – если пользователь оценил товар на 5 баллов, можно предложить ему купить его снова или порекомендовать другие товары этого бренда
Нужно проанализировать, как часто пользователи обновляют запасы тех или иных товаров. Есть 3 варианта сбора этих данных:
- Через CRM-систему – отследить товары, которые пользователь покупал несколько раз, и рассчитать временной интервал между ними.
- Через опрос – спросить в письме, как часто клиенты покупают те или иные товары. За прохождение опроса предложить бонус, чтобы больше читателей откликнулось.
- В исследованиях – найти тематические исследования о регулярности покупок разных товаров.
На основании этих данных в сервисе рассылок задается условие триггера: FMCG-рассылка с подборкой по определенной категории товаров автоматически отправляется пользователю через каждые N дней.
Брошенная корзина и просмотр
Это один из самых эффективных форматов рассылки, который помогает довести пользователя до покупки. Для этого формируется письмо с подборкой товаров, которые клиент смотрел на сайте или добавил в корзину, но так и не купил. Таким образом напоминают об этих товарах и предлагают завершить покупку.
Читать также: Триггер «брошенная корзина» в email-магазине: как вернуть покупателя
Для таких писем есть лайфхаки, которые помогают увеличить конверсию:
- Быстрое оформление заказа – ссылка должна вести сразу на товар или в корзину, чтобы до покупки оставалось минимум кликов. Также можно использовать АМР-технологию, которая позволит оформить заказ прямо в письме.
- Бонус за покупку – дайте скидку или другой бонус за заказ, это станет хорошим стимулом купить.
- Отработка возражений – если знаете, какие опасения чаще всего испытывают клиенты, снимите их: покажите отзывы, расскажите про бесплатную доставку и гарантию возврата.
- Ощущение дефицита – это эффективный прием, который создает ощущение упускаемой выгоды. Например, «успеть купить со скидкой 20%, акция действует неделю, количество товара ограничено». Но нужно быть аккуратным, если триггер дефицита использовать постоянно, он потеряет свою ценность.
Популярные товары и акции
Обычно в магазинах повседневных товаров много брендов и, как следствие, много разных акций. Но в рассылке нужно рассказывать только о самых популярных и релевантных интересам пользователя.
Есть два способа делать такие письма:
- Вручную анонсировать акцию или подборку акций с товарами, которые будут интересны большинству клиентов.
- Автоматические подборки по категориям, которыми интересовался конкретный клиент. Такие письма обычно содержат ознакомительную информацию с картинками, набор баннеров или карточки товаров со скидками.
Второй вариант предпочтительнее, потому что алгоритм с большей точностью подберет подходящие акции и товары на основании поведения пользователя. Тогда вероятность, что клиент совершит покупку, будет намного выше.
Товарные рекомендации, новинки и обновления
Эти подборки формируются на основе поведения пользователя: алгоритм анализирует, какие товары смотрел или покупал подписчик, и делает подборку с такими же или похожими товарами.
Сообщения с обновлениями каталога нужны в случае, если интересующий пользователя товар снова в наличии. Это может быть рассылка товаров из листа ожидания, избранного, из списка того, что клиент смотрел или покупал.
Если в магазине много категорий, подборку нужно делать с учетом интересов пользователя, но узкоспециализированные компании с однотипными товарами могут отправить одно письмо по всей базе. Также подборки необязательно отправлять отдельно, их можно встроить дополнительным блоком в другие письма, например, в транзакционную рассылку с информацией о заказе.
Благодарность за покупку с допродажами
Это автоматическое письмо тоже можно сделать продающим. Для этого в него нужно добавить:
- подборку товаров повседневного спроса для допродажи
- скидку или бонус за следующую покупку
- информацию о накоплении бонусов в программе лояльности
- мотивацию привести друга по реферальной программе
Лучше не предлагать все сразу. Важно,чтобы у клиента был фокус на конкретное предложение. Достаточно сделать один-два оффера с кнопкой действия. Например, информация о скидке + просьба об отзыве, или бонус за следующую покупку + подборка с допродажей.
Ситуативные и сезонные подборки
В продажах товаров повседневного спроса есть сезонность и ситуативность. Например: к лету покупают солнцезащитные кремы, а на майские праздники – товары и продукты для пикника. Поэтому такие рассылки можно запланировать и добавить в них подборки топовых товаров из нужных категорий.
Письма также лучше сегментировать и персонализировать, чтобы товары подбирались по интересам. К примеру, чтобы мужчине, который обычно покупает батарейки и средства для мытья посуды, не пришла подборка товаров для школы.
Если у вас недостаточно внутренних данных о топовых товарах каждого сезона и праздника, загляните в исследования Яндекса. Они ежегодно анализируют изменения спроса.
Поздравительные письма
Поздравления с крупными праздниками и днем рождения хорошо работают, если есть скидка или подарок к заказу. Если не знаете дату рождения, узнайте у клиента. Например, отправьте письмо в формате: «Анна, скажите, когда у вас день рождения. В этот день мы подарим вам скидку 25%».
Реактивационные письма
Такие письма помогают вернуть подписчиков, которые перестали покупать, или активировать тех, кто так и не совершил покупку. Для этого нужно:
- Сегментировать базу и отобрать тех, кто давно не открывает письма, не переходит на сайт или не совершает покупки.
- Подготовить уникальный оффер – скидку, подарок или другой бонус. При этом предложение должно быть действительно ценным: обычные акции и скидки не помогут, так как клиенты давно перестали на них реагировать.
- Узнать у аудитории, почему они перестали покупать. Можно сделать анкету или опрос, за прохождение которого предложить бонус или написать, что в ответ больше не будете беспокоить письмами.
- Сообщить, что планируете отписать пользователей от рассылки, если они в ней не заинтересованы. А чтобы сохранить тех, кто все еще хочет получать письма, сделать кнопку «Я остаюсь с вами».
Чек-лист: как продавать повседневные товары в email-рассылке
- Собирать максимум данных о подписчике: социодемографические характеристики, поведение на сайте и в рассылке.
- Делать сегментацию и глубокую персонализацию.
- Автоматизировать рассылку и делать письма триггерными.
- Использовать разные форматы писем для продаж: напоминание о регулярно покупаемых товарах, подборки с акциями, интересующими клиента товарами, рекомендациями и обновлениями каталога.
- Добавлять приветственные цепочки, поздравительные, ситуационные и реактивационные сообщения.
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
