Email остаётся одним из самых эффективных маркетинговых каналов — большинство потребителей проверяют почту каждый день. В статье разбираем, почему email-маркетинг до сих пор работает, кому он подходит, какие бывают типы писем и как запустить рассылки с нуля.
Почему email-маркетинг так востребован у бизнеса
Email-рассылки напрямую приводят к продажам — и это главная причина, почему бизнес вкладывается в маркетинг через этот канал. Помимо прямого влияния на продажи, у email-маркетинга есть ещё несколько важных преимуществ:
Прямой доступ к клиенту. Письмо попадает в почтовый ящик, который получатель проверяет регулярно, — по данным ZeroBounce, 93% пользователей email проверяют почту каждый день. В отличие от соцсетей, где алгоритмы могут не показать пост, email-сообщение доставляется напрямую.
Повторные продажи обходятся дешевле. Привлечь нового клиента стоит дороже, чем продать продукт тому, кто уже знаком с брендом. Email помогает поддерживать контакт с такими клиентами и увеличивает шансы на повторную покупку.
Независимость от платформ. Соцсети могут изменить правила или алгоритмы, мессенджеры — заблокировать аккаунт. Email-адрес принадлежит пользователю, и связь с ним не прервётся из-за внешних изменений.
Соответствие законам о персональных данных. Email-маркетинг строится на добровольной подписке — люди сами дают согласие на получение писем.
Возможность автоматизации. Некоторые письма отправляются автоматически — в ответ на действие или бездействие подписчика. Их можно настроить один раз и затем только актуализировать при надобности. По данным Omnisend, автоматические письма составляют всего 2% от общего объёма отправок, но приносят 37% всех продаж через email-рассылки.
При этом email-маркетинг подходит практически любому бизнесу, который регулярно взаимодействует с клиентами. Вот несколько примеров:
- Интернет-магазины используют email для прямых продаж: анонсируют акции, напоминают о брошенных корзинах, рекомендуют товары на основе покупок.
- Образовательные проекты отправляют обучающие цепочки писем, помогают новым пользователям разобраться в продукте, делятся полезными материалами.
- B2B-компании прогревают потенциальных клиентов, делятся кейсами и экспертностью, поддерживают связь после сделки.
- Сервисы по подписке напоминают о продлении, реактивируют тех, кто давно не заходил, предлагают дополнительные услуги.
- Офлайн-бизнес приглашает клиентов на мероприятия, информирует об изменениях в работе, запускает и поддерживает программы лояльности.
Какими бывают письма в email-маркетинге
Регулярные массовые рассылки
Маркетолог создаёт письмо вручную и отправляет его сегменту подписчиков или всей базе. Такие рассылки подходят, чтобы поделиться с аудиторией предложениями бизнеса. Например, в письмо можно добавить анонсы акций или рассказать о новинках.
Массовые рассылки поддерживают интерес аудитории к бренду, повышают лояльность и мотивируют совершать покупки.
Триггерные письма
Триггерные письма отправляются автоматически в ответ на действие или бездействие подписчика. Они работают персонально для каждого клиента в зависимости от его поведения:
- Приветственная серия — письма после подписки, которые знакомят пользователя с брендом.
- Брошенная корзина — напоминание о товарах, которые добавили в корзину, но не купили.
- Брошенный просмотр — подборка товаров, которые клиент смотрел на сайте, но не добавил в корзину.
- Реактивация — письма для тех, кто давно не делал покупок или не открывал рассылки.
- День рождения — поздравление с персональной скидкой или подарком.
Триггерные письма настраиваются один раз и работают постоянно. Они приходят в нужный момент, когда клиент готов к действию, поэтому показывают высокую эффективность.
Сервисные (транзакционные) письма
Сервисные письма подтверждают действия пользователя или информируют о статусе заказа. К ним относятся:
- подтверждение регистрации на сайте,
- чек после покупки,
- уведомление о доставке заказа,
- подтверждение смены пароля или других данных.
Сервисные письма люди ждут и открывают чаще остальных. Поэтому в такие письма можно добавить благодарность за покупку, предложить бонус или рассказать о сопутствующих товарах. При этом добавлять рекламный контент можно, только если у клиента есть согласие на его получение.
Как отправить массовую рассылку
Массовые рассылки нужны, чтобы рассказывать аудитории о событиях, акциях, новинках бренда. Разберём, как их создавать и отправлять.
Шаг 1. Определить цель, тему и аудиторию
Сначала нужно определить тему письма и сегмент аудитории, которому оно будет интересно. Разберём на примере рассылки с промокодом на школьную форму.
- Зачем мы отправляем это письмо? Чтобы повысить продажи школьной формы.
- Кому мы его отправим? Пользователям, у которых среди покупок есть школьная или детская одежда, а также тем, кто просматривал или добавлял в корзину такой вид товаров.
- Что будет в письме? Подводка о том, что лучше купить форму заранее, а не перед самым началом учебного года + товарная сетка + скидка на категорию.
Шаг 2. Собрать письмо
Для создания рассылок обычно используют конструкторы писем — визуальные редакторы, где не нужно разбираться в HTML-коде.
Из чего обычно состоит письмо:
- Тема и прехедер — привлекают внимание в почтовом ящике и помогают понять, о чём письмо.
- Баннер — передаёт главную мысль письма.
- Основной текст — объясняет суть предложения и его пользу для получателя.
- Изображения — иллюстрируют содержание и делают письмо нагляднее.
- Призыв к действию (кнопка) — подсказывает, что сделать дальше: «Посмотреть акцию», «Забрать скидку», «Перейти в каталог».
Чтобы создать письмо, не привлекая разработчиков и верстальщиков, можно воспользоваться специальным конструктором — в нём можно собрать рассылку из готовых блоков.
Такой конструктор есть внутри платформы клиентских данных Sendsay. Кроме того, что там можно создать письмо, с помощью CDP бизнес может собирать и хранить базу контактов, отправлять рассылки (не только email), автоматизировать маркетинг и отслеживать результаты кампаний.
Шаг 3. Отправить рассылку
Перед рассылкой по всей базе стоит отправить тестовое письмо себе и коллегам — чтобы проверить, как оно выглядит в декстопе и телефоне, все ли ссылки ведут куда нужно, нет ли ошибок в тексте.
При «боевой» отправке важно также проверить два фактора:
- Сегментацию. Стоит отправлять письмо не с одинаковым контентом по всей базе, а каждой группе подписчиков — свою версию письма. Если это пока слишком трудозатратно, стоит создать для писем на разные сегменты различающиеся темы и прехедеры. У каждой группы подписчиков — свои боли, и разные акценты в теме помогут привлечь каждый сегмент по-своему.
- Время отправки. Письмо стоит отправлять тогда, когда получатели вероятнее всего его прочитают. Точное время зависит от аудитории, но определить его можно по статистике предыдущих рассылок.
Шаг 4. Отследить результаты
После отправки нужно проверить основные метрики:
- Open Rate (процент открытий) — сколько людей открыли письмо. Если открываемость низкая, стоит улучшить тему и прехедер.
- Click-Through Rate (процент кликов) — сколько людей перешли по ссылкам. Если кликов мало, возможно, призыв к действию неочевиден или предложение не заинтересовало.
- Конверсия — сколько людей совершили целевое действие: купили, зарегистрировались, скачали материал.
Как автоматизировать email-маркетинг
Каждую массовую рассылку маркетолог создаёт вручную — здесь без участия человека не обойтись. Но триггерные и сервисные письма можно и нужно автоматизировать.
Автоматизация экономит ресурсы команды и увеличивает продажи. Письма приходят в момент, когда пользователь совершил действие: только что подписался на рассылку, добавил товар в корзину, оплатил заказ. Достаточно настроить триггерный сценарий один раз — и он будет работать для каждого подписчика персонально в любое время.
Чтобы проще понимать, что, за чем и когда отправляется, можно использовать визуальные сценарии — такие есть в CDP Sendsay. Разберём, как это работает, на примере welcome-цепочки. Это серия из двух-трёх писем, которую получают новые подписчики. Цель — познакомить с брендом, дать что-то полезное и подтолкнуть к первой покупке.
Вот как может выглядеть welcome-цепочка:
- Письмо 1: приветствие + подарок или что-то полезное. Отправляется сразу после того, как человек подписался на рассылку. В нём компания благодарит за интерес, рассказывает коротко о себе и даёт что-то ценное: промокод на первую покупку, чек-лист, гайд, доступ к закрытому контенту.
- Письмо 2: рассказ о компании или продукте. Отправляется через 2–3 дня. Письмо знакомит подписчика с тем, чем занимается компания, какие задачи решает, что делает её особенной. Можно добавить отзывы клиентов или кейсы.
- Письмо 3: специальное предложение. Отправляется через 5–7 дней после подписки. Это письмо — с призывом к действию: предложить скидку, бонус, подарок при покупке. Цель — мотивировать совершить первый заказ.
Чтобы настроить такую цепочку в редакторе сценариев CDP Sendsay, нужно:
- Выбрать триггер — событие, которое запускает цепочку. В нашем случае это «подписка на рассылку».
- Добавить действие — отправить письмо 1.
- Добавить условие — ждать 2 дня.
- Добавить действие — отправить письмо 2.
- Добавить условие — ждать 3 дня.
- Отправить письмо 3.
Можно усложнить сценарий: если человек открыл письмо, но не кликнул по ссылке, отправить ему напоминание. Если кликнул и купил — поблагодарить и предложить что-то ещё.
Достаточно настроить такую последовательность один раз — и приветственные письма будут приходить всем новым подписчикам автоматически.
Что запомнить
- Email-маркетинг — это прямой канал коммуникации с клиентами, который помогает продавать продукт, информировать аудиторию и выстраивать долгосрочные отношения с подписчиками.
- Он подходит практически любому бизнесу: интернет-магазинам, образовательным проектам, B2B-компаниям, сервисам по подписке, офлайн-бизнесу.
- По данным Marigold (2024), 52% потребителей совершили покупку по email-рассылке за последний год. Средний ROI email-маркетинга — от 36 до 40 $ на каждый вложенный доллар (Omnisend, 2025).
- Письма делятся на три типа: массовые (для информирования о новостях и акциях), триггерные (автоматические письма на действия клиента) и сервисные (подтверждения и уведомления).
- Массовые рассылки маркетолог создаёт вручную. Триггерные письма — автоматизирует: настраивает сценарий один раз, а система отправляет письма каждому подписчику в нужный момент.
- Автоматические письма составляют всего 2% от объёма отправок, но приносят 37% продаж из email-канала. Начать можно с welcome-серии или напоминаний о брошенной корзине.
