Запуск первой email-рассылки может вызывать вопросы у начинающих маркетологов: какие технические параметры настроить, как получить согласие на подписку и так далее. И если компания допустит какие-то недочёты, могут возникнуть неприятные последствия. Например, письма будут попадать в спам, подписчики их не увидят и не откроют. Значит, старания email-маркетолога и команды будут напрасными, а компания потратит бюджет впустую.
В этом материале собрали семь типичных ошибок и рассказали, как их избежать.
Выбрать платформу для email-рассылок только по цене
Не стоит ориентироваться только на стоимость, куда важнее безопасность и соответствие законодательству. Иначе компания рискует получить штраф, потерять доступ к клиентской базе или к рассылкам через этот сервис.
Поэтому важно выбирать платформу, которая отвечает требованиям закона «О персональных данных». Например, у сервиса должны быть российское юрлицо, серверы на территории России, сертификат соответствия 152-ФЗ, регистрация в реестре операторов на сайте Роскомнадзора.
Пример такого решения — CDP Sendsay. Это омниканальная маркетинговая платформа для коммуникации с клиентами. С её помощью можно запускать email-рассылку, собирать и обрабатывать клиентские данные, настраивать сегментацию базы, персонализировать сообщения. Серверы и юрлицо находятся в России, а сама платформа входит в реестр отечественного ПО.
Технически не подготовиться к рассылке
Чтобы письма доходили до адресатов, нужно настроить параметры, которые будут сообщать почтовикам — этому отправителю можно доверять. Разберём, что нужно настроить для этого.
Корпоративная почта
Рекламные рассылки от брендов нельзя отправлять с доменов вроде @mail.ru или @yandex.ru — нужно зарегистрировать почту, связанную с сайтом компании.
Если коротко — для регистрации корпоративной почты нужны домен и веб-хостинг. Если у бренда есть сайт, он и станет доменом. Например, адрес нашего сайта — sendsay.ru, значит, корпоративный адрес почты будет выглядеть так: mail@sendsay.ru или pr@sendsay.ru. В случае если сайта нет, нужно зарегистрировать домен и веб-хостинг с узнаваемым названием, затем создать почтовый адрес. В конце останется создать пользователей — адреса, от чьего имени вы будете отправлять письма.
Email-аутентификация
Повышает доставляемость писем и помогает защищать рассылку от несанкционированного доступа. Для email-аутентификации нужно добавить:
- SPF-запись — список доменов и IP-адресов. Нужен, чтобы почтовый сервис при получении письма проверил, с разрешённого ли сервера отправлена рассылка.
- DKIM-подпись — цифровая зашифрованная подпись. Она подтверждает, что письмо никто не перехватил и не изменил по пути к получателю. DKIM состоит из приватного и публичного ключей. Первый хранится в сервисе для отправки email-рассылки. Второй — в системе IP-адресов.
- DMARC-политика — запись в DNS с указаниями действий на случай, если письмо не прошло проверку. Например, отправить в спам или отклонить.
Настройку email-аутентификации можно доверить команде Sendsay или техническому специалисту в вашей команде.
Платформа рассылки
Нужно подключить и настроить платформу, через которую будете отправлять письма. Обычно регистрация в сервисе происходит быстро. Например, в Sendsay нужно добавить адрес пользователя, подтвердить email и телефон для входа в сервис, загрузить контакты получателей. После чего можно приступать к созданию и настройке рассылки.
.png)
Работать с базой без получения разрешения на рассылку
Чтобы отправлять рекламную рассылку, нужно получить согласие от пользователя, иначе компания рискует получить штраф за нарушение закона «О рекламе».
Что делать, если нет базы контактов:
- Разместить на сайте форму подписки на рассылку;
- Оставить форму подписки в соцсетях бренда;
- Сделать лендинг для сбора адресов;
- Запустить блог с формой подписки;
- Прорекламировать рассылку у партнёров;
- Собрать адреса офлайн.
Что делать, если есть база контактов. Если вы собирали email клиентов на этапе покупки, это не означает, что этим людям можно отправлять письма. Сначала нужно получить согласие на получение рассылки. Для этого можно отправить им письмо с просьбой подтвердить подписку. Главное — сообщение не должно содержать рекламную информацию. Если согласие есть, то всё хорошо, рассылку можно отправлять.
Чтобы аудитория активнее подписывалась, можно использовать бонусы. Например, предложить подарок или промокод на первый заказ.
Создавать письмо без структуры и не понимать, кому оно нужно
Важно узнать больше о читателе, затем определиться с целью рассылки и найти стиль повествования. Это поможет создавать письма, которые подписчики будут открывать.
Как проанализировать целевую аудиторию. Чтобы узнать об аудитории больше, попробуйте составить портрет клиента. Если нужно узнать, какие проблемы решают пользователи с помощью вашего продукта, пропишите путь читателя по концепции JTBD. Это поможет понять, как вести коммуникацию с читателями, а какой контент пользователи вряд ли оценят.
Как выявить задачу рассылки. Ответьте эти вопросы: зачем нужна рассылка (увеличить переходы на сайт, лиды, продажи или нечто другое) и почему читатель захочет открывать письма.
Так будет проще создать контент, который поможет решить задачу. Допустим, компании важно увеличить количество переходов. Значит, стоит добавлять в рассылку информацию, которая будет мотивировать перейти на сайт. Например, делать персонализированные подборки товаров, анонсировать скидки, акции, новые коллекции и прочее.
Как продумать тональность писем. Важно придерживаться единого стиля во всех коммуникациях, в том числе и в письмах. Если у компании есть Tone of Voice, можно опираться на него. Это набор правил того, как компания говорит с аудиторией. Если он пока не оформлен, можно собрать из того, что уже есть: проанализировать контент на сайте и в соцсетях, выявить характерную тональность, согласовать её руководством.
Идеальный вариант — объединить TOV с редакционной политикой. Это документ с правилами написания, примерами, рекомендациями и стоп-темами. Редполитика пригодится не только для email-рассылок, но и для других каналов коммуникации.
Как структурировать сообщения. Важно придерживаться принципа: одно письмо — одна идея. Все элементы от заголовка до иллюстраций должны выполнять эту задачу. Ещё важно добавить подзаголовки и списки — они помогают прочесть текст по диагонали и уловить суть, и визуально выделить кнопки и ключевые фразы. Также в каждом письме должна быть шапка с логотипом компании и ссылкой на веб-версию сайта.
- Под шапкой нужно разместить главный баннер — первое изображение, которое увидит подписчик. В нём можно оставить текст с главным оффером — коммерческим предложением. Баннер нужен, чтобы привлечь внимание к рассылке и услугам компании.
- Под изображением полезно оставить вводный блок с пояснением оффера. Например, если в баннере была подпись «Скидка 35%!», в тексте полезно указать, какие именно товары доступны по сниженной цене.
- Под пояснительным блоком нужно оставить товарную сетку: например, с продуктами, которые участвуют в акции.
- В конце «тела» письма, или его основной части, следует расположить кнопку с CTA — призывом к действию. Например, «Узнать больше» или «Купить товары со скидкой».
- В финале письма нужен футер со ссылками на соцсети, кнопкой для отписки и юридическими данными компании.
Не тестировать сообщения перед отправкой
До отправки нужно проверить рассылку на мобильном или десктопном экране, в светлой и тёмной темах, прокликать кнопки и ссылки, вычитать текст. Для этого в конструкторе писем внутри CDP Sendsay есть режим предпросмотра.
Также стоит отправить тестовые письма себе и команде: так вы увидите рассылку глазами пользователя.
Что нужно проверять:
- имя и адрес отправителя отображаются верно;
- видны тема заголовок и прехедер целиком;
- у письма корректная вёрстка в разных почтовых сервисах (Яндекс, Google и прочие);
- картинки отображаются без искажений;
- текст рассылки хорошо читается со смартфона и десктопа;
- все кнопки работают и ведут на нужные ссылки;
- есть UTM-метки для аналитики.
Забывать про регулярность и чёткий график рассылки
Если бренд отправляет письмо и пропадает на три месяца, то аудитория может забыть, что подписывалась на рассылку. Поэтому важно продумать периодичность заранее, например, одно письмо в неделю. Хорошо, если подписчики знают о том, как часто будут получать рассылки — об этом можно рассказать в приветственном письме.
Не анализировать эффективность
Без аналитики сложно понять, нравится ли рассылка читателям, переходят они по ссылкам или нет. А главное — помогают ли письма продавать. Поэтому важно изучать отклик аудитории — это поможет быстрее окупать инвестиции в email-маркетинг и получать прибыль.
Есть два основных показателя, на которые нужно смотреть:
- OR (Open Rate) — открываемость: сколько людей открыли письмо;
- CTR (Click-Through Rate) — кликабельность: как много из них перешли по ссылкам в сообщении.
Они показывают, насколько тема и содержание зацепили аудиторию.
Для более глубокого анализа можно просмотреть:
- отписки — если их много, скорее всего, контент не соответствует ожиданиям получателей;
- жалобы на спам — видимо, люди считают рассылку навязчивой или подозрительной.
Чек-лист проверки первой email-рассылки
- Адрес отправителя оформлен на корпоративный домен.
- Настроена аутентификация — SPF, DKIM и DMARC.
- База собрана легально, есть согласие подписчиков на email-рассылку.
- Письмо решает одну конкретную задачу.
- Стиль текста соответствует тональности бренда.
- Письмо легко читается — есть подзаголовки, списки, иллюстрации.
- Письмо проверено на мобильных устройствах и десктопе.
- Все ссылки и кнопки работают, добавлены UTM-метки, если они нужны.
