О том, как сложилась жизнь лидогенерации по новым правилам после принятого закона о маркировке расскажет Юлия Захарченко, менеджер по маркетингу агентства CPAExchange, входящего в iConText Group. Информация, указанная в материале, актуальна на конец декабря 2022 года и основана на ФЗ №347 «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» от 02.07.2021, а также на разъяснительном письме ФАС России «Информация федеральной антимонопольной службы» от 21 ноября 2022 г. и данных с официального интернет-портала правовой информации.
В статье вы не только узнаете, как работает соответствующий закон на практике, но и ознакомитесь с новыми схемами взаимодействия в рекламной цепочке. Бонусом для читателей – актуальная информация о необходимости расширения штата и формировании новой функции внутри компании.
В сентябре 2022 года вступает в силу Закон № 347-ФЗ о маркировке рекламы. Постепенно он затронет всех, кто размещает рекламу в интернете. Все участники рынка насторожились: теперь агентства, компании, распространители, заказчики и фрилансеры обязаны существовать в новой системе маркировки, которая подразумевает ведение учета рекламы в Едином реестре, курируемым Роскомнадзором.
Состав подлежащей учету информации о диджитал-рекламе и сведения о рекламодателях и распространителях такой рекламы устанавливает Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р.
Основные нововведения:
● Роскомнадзор создаст единый реестр интернет-рекламы.
● Каждому рекламному сообщению присвоят специальный код, по которому его можно будет отследить.
● Для сбора и обработки данных о рекламе и рекламодателях появятся новые организации — операторы рекламных данных.
● Изменения касаются только коммерческой рекламы, социальную маркировать не нужно.
Специальный маркер или, так называемый токен, обязан помечать своим скромным присутствием всю онлайн-рекламу, за исключением push-уведомлений и рассылок. На последние мы обратим особое внимание далее.
В то же время все критерии отнесения рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем к лицам, обязанным предоставлять информацию о такой рекламе в Роскомнадзор утверждаются Постановлением Правительства РФ от 25.05.2022 № 948
Жизнь после маркировки
В связи с нововведениями на практике возник ряд трудностей, загвоздок и спорных ситуаций, решения которых еще нет ни у одного рекламодателя.
Одни компании бросили все свои резервы на рассылки и уведомления, другие разобрались с нюансами закона и выявили, что под маркировку не попадают только рассылки с рекламой собственного товара рекламодателя. В случае, когда в рассылке идет прямая реклама чужих товаров, маркироваться она по-прежнему реклама обязана. Маленькая неучтенная деталь могла стоить больших денег рекламным компаниям, которые сразу не до конца вникли в новые правила.
Другие компании в это время решили, что их заграничная регистрация не станет помехой дальнейшей налаженной работе.
Карт-бланш у тех, кто работает на другое ГЕО, хоть и зарегистрирован в РФ — тогда маркировка не нужна.
Кроме того, до сих пор не решен вопрос с рекламой у блогеров, которая выходит в прямых трансляциях. По факту такую рекламу невозможно промаркировать «здесь и сейчас», но отчитаться за нее вы обязаны.
В идеале перестраховаться, а сохраненные прямые эфиры промаркировать после. Вы можете зарегистрировать трансляцию после проведения двумя способами:
● добавить токен в описание,
● добавить в комментарий (в случае, если редактировать описание уже невозможно). Так вы обезопасите себя на все сто процентов.
Штрафная сетка и варианты её обхода
Система штрафов по маркировке, скорее всего, предполагает похожий на систему штрафов основного «Закона о рекламе» ущерб, то есть:
● физическим лицам взыщут до 2,5 тыс. рублей,
● до полумиллиона рублей юридическим лицам.
Однако, на деле Роскомнадзор еще не ввел законную сетку штрафов и не сделает это, по его собственным заявлениям, вплоть до марта будущего года. У вас есть небольшой зазор, чтобы адаптироваться к новым условиям и не влететь в копейку, однако будьте готовы к резким изменениям и обнародованиям Роскомнадзором соответствующей системы штрафов.
Получается, что пока вопрос с реальным размером штрафов еще открыт, возможно, особо строгих взысканий не будет. Несмотря на это, все равно необходимо оставаться осторожным, иначе вас без всяких предупреждений оштрафуют за нарушение закона «О рекламе» по вышеуказанным суммам. Кстати, никто не давал гарантий, что в марте вам не припомнят все грехи, которые вы совершили еще осенью, приспосабливаясь к нововведениям.
Особые исключения Роскомнадзор предоставляет по-прежнему только социальной рекламе и рекламе в телепрограммах (или радио), что указано в статье 18.1. «Реклама в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», но только при условии, если она распространяется в формате диджитал в том же виде, в котором она изначально была заявлена в эфире.
Новые схемы взаимодействия рекламной цепочки
Работа компании CPAExchange за достаточно небольшой срок в условиях маркировки позволила приобрести солидный опыт, который состоит из сухих лайфхаков и работающих советов. Новая реальность продиктовала такие условия, в которых мы еще сами не знаем, как плавать красиво и свободно, но, поверьте, на воде уже держимся уверенно.
● Нужно договориться, кому отведена роль подачи информации.
Вы можете назначить ответственным за это или только свою компанию (которая в данном случае отчитывается и за рекламодателя) или разделить эти обязанности. Кстати, время, которое вы тратите на подготовку информации для подачи, труд отдельного (если таковой появился) сотрудника, особенные условия — все это можно добавлять новым пунктом в прайс для заказчика.
● Не исключено, что вам понадобится закрепление подобных услуг в соглашении существующего договора.
● Кроме того, имейте ввиду, что любые доп.соглашения блюдет налоговая, которая запросит дополнительные отчеты о ваших новых взаимоотношениях с заказчиком. Обсудите с юристами, как урегулировать в рамках закона этот спорный момент.
● Пересмотрите свежим взглядом процедуру политики сбора данных, а также их передачи. Маркировка рекламы внесла значительные изменения и не исключено, что вам понадобится не только ввести дополнительные обязанности для штата, а найм нового сотрудника.
● Обратите внимание на мессенджеры. Реклама в них не требует маркировки, если отдельный канал существует, как личный чат для обмена сообщениями между конкретными пользователями. Вашими «собеседниками» могут быть клиенты из вашей базы, общение с которыми будет проходить по всем правилам межличностного общения в мессенджере.
Необходимость расширения штата
Мы уже говорили о том, что новые обязанности, касающиеся маркировки рекламы могут быть не по силам уже и без того занятому штату. Не исключено, что вам придется обзавестись одним или двумя сотрудниками, которые будут собирать данные, обрабатывать их и осуществлять саму передачу. Поскольку у рекламных компаний и агентств добавилось работы, которая связана с многочисленными отчетами касательно периодов «до» и «после» запуска, осилить такой объем сможет не каждый штат.
Поскольку четко и слажено сама система заработает только весной, основные обязанности, которые будет необходимо выполнять в будущем, остаются загадкой.
Не думайте, что выделить лишнюю зарплату сотруднику, который будет отчитываться за всю маркировку — плохая идея. Вскоре у таких работников станет больше обязанностей и, мы уверены, Роскомнадзор выведет новые требования к диджитал-рекламе.
Напоследок
Основным нашим советом является терпение, которое понадобится вам сейчас, пока до весны нас продолжают томить в ожидании. Кроме того, энергию своего ожидания будьте готовы перенаправить в максимально работоспособное русло, когда в марте «рванет» по всем фронтам и будет нужно переходить на новые рельсы быстро и эффективно.
Новая реальность сейчас кажется туманной, нам позволяют к ней адаптироваться и протестировать новые системы, однако уже совсем скоро тестирование закончится и начнется суровая реальность с жесткими блокировками и высокой системой штрафов.
Данные в статье актуальны на момент ее написания: декабрь 2022.
Полезная информация в сфере digital-маркетинга в телеграм-канале. При подписке на который в подарок книга «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
