GRASSER — проект для тех, кто шьёт одежду сам. Для аудитории проекта шитьё — не просто способ получить новую вещь, а хобби и творчество. Поэтому клиенты приходят не только за выкройками, но и за вдохновением, новыми идеями и общением с единомышленниками.
Поддерживать интерес и развивать сообщество помогают email-рассылки. В них GRASSER рассказывает о новых коллекциях и обновлениях каталога, делится полезным контентом и одновременно стимулирует повторные покупки.
Чтобы эффективнее работать с email, компания перенесла массовые рассылки из CRM-системы в CDP Sendsay — это уже помогло увеличить выручку от канала на 7% (за год). В кейсе о том, как компаниям в сфере хобби и увлечений рассылки помогают превращать разовых покупателей в лояльное комьюнити, увеличивать LTV и получать больше выручки.
Как GRASSER создаёт и развивает экосистему вокруг ниши шитья
GRASSER уже 13 лет помогает людям создавать одежду своими руками. За это время проект вырос в целую экосистему, которая объединяет:
- конструкторское бюро и магазин готовых выкроек;
- школу конструирования и портновского мастерства;
- магазин тканей и материалов для шитья.
Ключевое направление GRASSER — разработка выкроек. Сегодня в каталоге представлено более 1300 моделей одежды. Новые выходят каждую неделю.
Выкройки выпускают в широкой размерной сетке, для разного роста и особенностей фигуры. При необходимости их можно скорректировать под индивидуальные параметры, чтобы добиться более точной посадки готовой вещи.
При разработке выкроек GRASSER придерживается нескольких принципов:
- Профессиональный подход. Каждую модель перед выпуском вручную проверяют технологи. Конструкторы тестируют градацию размеров и детали, которые влияют на посадку.
- Доступность для людей с разным уровнем подготовки. Выкройки и инструкции разрабатывают так, чтобы с ними могли работать как начинающие, так и опытные швеи.
- Ориентация на актуальные тренды. GRASSER использует исследования тренд-бюро WGSN и отслеживает долгосрочные тенденции в моде. Это помогает разрабатывать модели, которые сохраняют актуальность в следующих сезонах.
Благодаря профессионализму GRASSER вокруг вокруг него сформировалось сообщество людей, увлечённых шитьём. Сегодня аудитория компании насчитывает сотни тысяч человек. В собственной базе GRASSER — 400 тысяч контактов, в социальных сетях — ещё около 500 тысяч подписчиков. Email-рассылки получают 45 тысяч клиентов.
Участники комьюнити обсуждают новые модели, показывают свои работы, делятся идеями и следят за обновлениями каталога GRASSER. При этом покупка редко бывает разовой: закончив шить одну вещь, клиент может вдохновиться следующей моделью и вернуться за новой выкройкой.
Сегодня люди шьют уже не потому, что им нечего купить в магазине. Им нравится сам процесс: для кого-то это способ расслабиться и переключиться, для кого-то — реализовать творческую идею или освоить новый навык. А кому-то шитьё даёт возможность создавать вещи именно под себя — например, когда из-за особенностей фигуры сложно найти подходящую одежду в магазине.
Почему GRASSER выбрал CDP Sendsay для email-рассылок
Чтобы поддерживать интерес к шитью и регулярно давать клиентам повод возвращаться в каталог выкроек, GRASSER использует email-рассылки. В них компания рассказывает о новых моделях и коллекциях, делится идеями и вдохновляет на следующие проекты. Так электронные рассылки помогают поддерживать вовлечённость аудитории и одновременно стимулируют повторные продажи.
Кроме того, email даёт GRASSER прямой доступ к собственной клиентской базе. Компания может общаться с аудиторией, не оглядываясь на алгоритмы социальных сетей, которые часто определяют, кто увидит контент, кто — нет.
Мы выбрали email прежде всего из-за экономики: стоимость коммуникации с клиентами через него ниже, чем в других каналах. При этом мы можем общаться с покупателями напрямую, не зависеть от чужих площадок и алгоритмов, плюс достаточно точно понимать, какой результат приносит каждый выпуск. Со временем email стал для нас одним из главных способов возвращать аудиторию на сайт. Например, выходит новая выкройка или мы готовим какое-то мероприятие — сначала рассказываем об этом в рассылке, на следующий день — в соцсетях. И под постом сразу появляются комментарии: «А я уже про это в письме прочитала». То есть через email мы можем быстрее достучаться до своей аудитории, рассказать о новинках и дать ей повод снова к нам вернуться.
До подключения CDP Sendsay GRASSER отправлял массовые email-рассылки через корпоративную CRM-систему. Со временем её возможностей перестало хватать. Компании понадобились профессиональные инструменты, которые позволяли бы гибко управлять коммуникацией и подробнее оценивать её эффективность, — например:
- подробная статистика по отправкам;
- A/B-тестирование рассылок;
- удобный конструктор писем;
- отложенная отправка и планирование.
Кроме того, при отправке писем через CRM-систему периодически возникали технические сложности. Поэтому GRASSER решил перейти на специализированную платформу для работы с email. Сначала компания выбрала зарубежный ESP-сервис, но после его ухода с российского рынка мигрировала на CDP Sendsay. Платформа клиентских данных подошла по техническим возможностям и стоимости.
Основная цель email-маркетинга GRASSER — увеличивать доход от рассылок за счёт повторных покупок. При этом компания не стремится превращать письма в инструмент агрессивных продаж. Поэтому делает ставку на полезный контент и нативное продвижение — делится идеями для творчества и вдохновляет аудиторию на шитьё. Такая стратегия помогает поддерживать интерес сообщества к бренду и стимулировать повторные покупки.
Выкройка — недорогой товар. Клиенты регистрируются на сайте, когда уже готовы совершить покупку. После наша задача — сохранить человека в сегменте активных покупателей. Для этого мы используем рассылки: рассказываем о новых выкройках, остаёмся на связи и даём повод снова вернуться к шитью и к нам. При этом 27% аудитории GRASSER приносят 80% прибыли. Это наши самые лояльные клиенты, и с ними мы точно не хотим работать через дожим и агрессивные продажи. Гораздо важнее сохранить их интерес, вдохновить на новые проекты и предложить идеи, какую вещь сшить следующей.
Техническая сторона: как GRASSER настроил интеграцию CDP Sendsay
Согласно требованиям службы безопасности, GRASSER обязан хранить клиентские данные в корпоративной CRM-системе. Передавать их во внешние системы нельзя. Единственное исключение — email-адреса.
Чтобы отправлять рассылки клиентам и при этом соблюдать требования безопасности, GRASSER настроил интеграцию CDP Sendsay с CRM по API и передаёт email-адреса подписчиков — без имён, фамилий, пользовательских событий и других атрибутов данных. Интеграция работает следующим образом:
- Пользователь попадает на сайт GRASSER — из поисковой системы, социальных сетей, контекстной рекламы или от блогеров.
- Регистрируется на сайте и оставляет контактные данные. Заполняя форму, отмечает либо игнорирует чекбокс «Хочу получать рассылку». Действие с чекбоксом позволяет определить, нужно ли просто сохранить клиента в базу или далее из CRM передать его email в CDP Sendsay.
- Ежедневно через форму GRASSER получает 50–100 новых контактов. Если пользователь даёт согласие на получение электронных писем, его email попадает в CRM, а затем в CDP Sendsay. Выгрузка происходит автоматически, по расписанию.
Поскольку, кроме email-адресов, другие данные о клиентах в CDP Sendsay пока что не передаются, GRASSER отправляет только массовые рассылки — ручные и автоматические. Подробнее о каждом формате — далее.
Два типа информационных рассылок, которые GRASSER отправляет через CDP Sendsay
Информационные рассылки через CDP Sendsay регулярно знакомят аудиторию с новостями бренда: выходом новых выкроек и тематических подборок, акциями, мероприятиями и курсами по шитью. При этом компания использует две механики отправки:
1. Массовые рассылки — основной тип коммуникаций. Менеджеры готовят их вручную и отправляют по всей базе два-три раза в неделю по московскому времени — преимущественно с 10:00 до 13:00. В среднем подписчики получают 12 писем в месяц.
2. Повторные рассылки по неоткрывшим — дополнительная, автоматизированная коммуникация. Если подписчик не открыл первое письмо, через два дня GRASSER отправляет его повторно. Менеджер заранее настраивает отложенную отправку в CDP Sendsay. Письма уходят по выходным.
Повторная отправка помогает GRASSER дополнительно охватить тех, кто пропустил первый выпуск. В итоге подписчик может прочитать рассылку в более удобное время, а компания — получить дополнительные открытия и клики без верстки нового письма.
Как GRASSER улучшает показатели рассылок с помощью A/B-тестов в CDP Sendsay
Подключив платформу клиентских данных Sendsay, GRASSER получил доступ к A/B-тестированию рассылок. Например, компания использовала тесты, чтобы сравнивать разные варианты оформления и темы писем и определять, какие из них лучше влияют на показатели электронных рассылок.
A/B-тест оформления писем
В рамках теста GRASSER сравнил два типа вёрстки:
- письма в фирменном стиле, свёрстанные в HTML;
- более простые выпуски, собранные во встроенном блочном редакторе CDP Sendsay.
Лучше показал себя второй вариант. HTML-вёрстка не дала дополнительного преимущества: кликов у таких писем оказались меньше, чем у выпусков, собранных в блочном редакторе.
Команда GRASSER пришла к выводу, что для эффективной коммуникации не обязательно усложнять письма. Аудитория читает рассылки прежде всего ради контента — новых идей, полезных лайфхаков и повода снова заняться любимым хобби. Поэтому сложное оформление само по себе не делает письмо эффективнее. Простой формат позволяет быстрее собирать рассылки и не отвлекает внимание от главного — содержания.
A/B-тест содержания писем
Также компания тестирует разные форматы контента, чтобы понять, что лучше работает. Сравнивает:
- информационные письма о новых коллекциях, акциях и распродажах;
- тематические подборки;
- письма с элементами сторителлинга о команде, рабочих процессах и ценностях бренда.
Лучшие показатели открываемости и кликов показывают простые письма о новых коллекциях и тематические подборки. Для аудитории GRASSER такой контент — не просто рассказ о продукте, а источник идей для любимого хобби — что сшить следующим и на какую модель обратить внимание. Поэтому рассылке не нужно дополнительно развлекать подписчика или удерживать его внимание сложной подачей — интерес создаёт сам контент письма.
A/B-тест темы писем
GRASSER тестирует и темы — креативные и нейтральные с прямыми сообщениями о скидках. Лучше срабатывает компромиссный вариант: короткая нейтральная тема, а продающее сообщение — уже в заголовке письма.
В GRASSER связывают такой результат с высокой вовлечённостью аудитории. Подписчиков не нужно каждый раз привлекать креативом — они вовлечены в коммуникации бренда и интересуются его контентом. Поэтому достаточно быстро и понятно обозначить, о чём именно письмо, а основное продающее сообщение раскрыть уже внутри рассылки.
Результат: как email-рассылки помогают GRASSER укреплять комьюнити и увеличивать повторные продажи
После переноса рассылок в CDP Sendsay GRASSER начал активнее развивать канал. Команда проводит A/B-тесты, сравнивает разные форматы писем и темы, а на основе результатов корректирует рассылки.
За это время вырос и вклад email в продажи:
- С 2025 по 2026 год количество покупок из рассылок увеличилось на 7,42%.
- Доля email в доходе компании также выросла: с 2% в 2024 году до 8% в 2025-м.
При этом email приносит GRASSER не только продажи, но и значительный объём трафика. Переходов на сайт из рассылок компания получает больше, чем из всех социальных сетей вместе взятых, хотя их суммарная аудитория значительно больше email-базы. Средний Open Rate массовых писем составляет 19%, а CTOR за полгода достиг 15,18%. Для GRASSER это показывает, что эффективность канала зависит не только от размера аудитории: меньшая база может приносить больше переходов, если коммуникации релевантны для неё.
Дополнительные открытия и переходы GRASSER получает за счёт повторных отправок подписчикам, которые не открыли письмо в первый раз. Средний Open Rate таких рассылок составляет 8,71%, CTR — 0,67%, CTOR — 13,77%. Таким образом, доотправка позволяет дополнительно охватить часть аудитории и получить переходы из уже подготовленной рассылки.
Масштабировав работу с email-каналом, GRASSER увеличил его ДРР с 10% до 14%. При этом стоимость покупки из рассылок по-прежнему остаётся ниже, чем из рекламы. Поэтому GRASSER продолжает развивать email как источник продаж: компания уже перенесла в CDP Sendsay массовые рассылки школы шитья, а следующим этапом планирует подключить триггерные письма и сегментацию подписчиков по поведению.
