Если делать упор на скидки — продажи вырастут, но у клиентов не будет эмоциональной привязки к компании. Если использовать только брендинг, клиенты будут с удовольствием листать шортсы и читать статьи, но не будут покупать. Чтобы аудитория и покупала, и выделяла компанию среди остальных, существует брендформанс-маркетинг — стык перфоманса и брендинга.
В статье разбираемся, из чего состоит брендформанс-маркетинг, в чём его преимущества и как запустить кампанию по брендформансу.
Что такое brandformance-маркетинг
Слово «брендформанс» образовано от двух других — «брендинг» и «перфоманс»:
- Брендинг — стратегия, которая помогает сформировать положительный имидж компании и повысить её узнаваемость. Эффективность брендинга не измеряют напрямую в продажах или количественных показателях. Ориентир здесь — уровень лояльности, узнаваемости и степень доверия к бренду.
- Перфоманс- или perfomance-маркетинг — стратегия, которая помогает за небольшой промежуток времени получить финансовые результаты. Эффективность перфоманса измеряют в показателях, связанных с прибылью: ROI (возврат инвестиций), CAC (стоимость привлечения клиента), AOV (средний чек).
И брендформанс берёт лучшее от обоих подходов.
При брендформансе маркетинг и брендинг работают вместе. Поэтому компания может одновременно укреплять лояльность и отслеживать эффективность маркетинга. А это важно для долгосрочного развития и создания эмоциональной связи с клиентами
| Брендинг | Перфоманс-маркетинг | |
| Цель | Продвинуть бренд | Увеличить продажи |
| Срок | Долгосрочная стратегия | Краткосрочная стратегия |
| На какую аудиторию больше работает | На верхнюю часть воронки | На нижнюю часть воронки |
| Главные инструменты | Контекстная реклама, таргетированная реклама, медийная реклама, ретаргетинг, email-маркетинг | Медийная реклама, наружная реклама, контент-маркетинг, инфлюенс-маркетинг, видеомаркетинг |
| На что упор в стратегии | Ценности компании, миссия, история | Качества продукта, преимущества, скидки |
Главный плюс брендформанса — он позволяет охватить максимум аудитории:
- тех, которые почти ничего не знают о компании,
- кто уже близок к покупке,
- кто купил только что,
- постоянных клиентов.
Инструментов и подходов внутри брендформанса хватит на всех. В перспективе стратегия помогает сформировать пул преданных клиентов, которые готовы покупать снова и снова.
Главные инструменты brandformance-маркетинга
Так как брендформанс объединяет брендинг и перфоманс, он в разных сочетаниях использует их инструменты:
- Контекстная и таргетированная реклама.
- Наружная реклама: на улицах, на зданиях, в транспорте.
- Медийная реклама: баннеры, брендированные страницы, видеореклама, аудиореклама.
- Инфлюенс-маркетинг: реклама у блогеров, коллаборации, амбассадорство, нативная реклама.
- Email-маркетинг: контентные и триггерные рассылки.
- SMM: продвижение компании в соцсетях.
- Контент-маркетинг: блог на сайте, бренд-медиа, спецпроекты, конкурсы.
- Видеомаркетинг: публикация видео и коротких роликов на площадках по типу YouTube, VK.
Точная комбинация инструментов будет зависеть от целей и возможностей бизнеса. При этом лучше объединять несколько инструментов, потому что редко бывает так, что человек находит компанию, например, в VK и там же покупает.
Важнее даже не выбрать идеальные площадки для брендформанса, а настроить их работу. Обеспечить клиенту одинаково положительный опыт везде: сайт компании, соцсети, рассылка. Выстроить такую коммуникацию помогает омниканальная платформа маркетинга, одна из таких — CDP Sendsay.
Преимущества brandformance-маркетинга
- Подробная аналитика. Каждый шаг кампании фиксируют. И если какой-то креатив или площадка не дают результатов — их перестают использовать или меняют стратегию. Как и в перфомансе, здесь важны измеримые финансовые результаты.
- Широкий простор для действий. В брендформансе используют как классические посты для таргета, полезные письма и статьи на сайте. Так и более нестандартные спецпроекты вроде конкурсов, игр, курсов в рассылках.
- Гибкость. Большой спектр форматов позволяет быстро адаптироваться к потребностям аудитории и к изменениям на рынке. Также проще скорректировать стратегию, если уменьшатся бюджеты самой компании.
- Сниженная стоимость привлечения клиента. Брендформанс плотно работает с узнаваемостью и выстраиванием репутации. Поэтому у бренда уходит меньше денег на привлечение новых покупателей. Они уже слышали о компании и с большей готовностью к ней обратятся.
- Больший охват аудитории. Умелое сочетание брендинга и перфоманса помогает дотянуться до потребителей на всех этапах воронки. Потенциальных клиентов привлекают необычными видео, текущих удерживают скидками, лояльных радуют персональными подборками.
Брендформанс подходит и малым, и крупным брендам. Он полезен в ситуациях, когда компания выводит продукт на рынок, хочет активировать спящую аудиторию или увеличить лояльность клиентов.
Хороший пример использования брендформанса — когда бренд выходит на рынок с сильной конкуренцией. Больших рекламных бюджетов нет. И в таком случае брендформанс помогает быстро привлечь внимание покупателей и начать продвижение без лишних затрат
Как запустить brandformance-кампанию: 3 ключевых этапа
Провести аудит ситуации
Перед тем, как использовать брендформанс-маркетинг, важно понять, что с бизнесом происходит сейчас. Помогут вопросы:
- на каких этапах чаще уходят покупатели;
- что больше всего привлекает их в продукте;
- какие каналы и инструменты работают хорошо, а какие не очень;
- есть ли у компании проблемы с репутацией;
- какие возражения обычно используют клиенты.
Здесь будут полезны опросы аудитории, данные отделов продаж и поддержки, маркетинговые исследования, анализ активности подписчиков на разных площадках.
Так вы поймёте, какие инструменты задействовать и на что делать упор в кампании.
.png)
Создать стратегию
Стратегия — опорный документ, от которого во многом будет зависеть успех кампании. В ней важно отразить:
- Цель — главный герой стратегии. Для первой кампании цель может быть одна. Важно формулировать её по перфомансу: что сделать, сколько получить и к какому сроку. Например, привлечь 3000 подписчиков в Telegram до 1 декабря 2024.
- Показатели — вытекают из цели. Это может быть повышение среднего чека, увеличение конверсии в покупку, снижение стоимости привлечения клиента. Для одной цели может быть несколько показателей: например, один по брендингу, другой по перфомансу.
- Описание аудитории. Используйте портреты аудитории, опросы подписчиков и любые знания о своих клиентах. Так вы поймёте, на каком языке говорить с потребителями, какие триггеры использовать, на чём делать акцент в креативах.
- Инструменты. Для первой брендформанс-кампании можно сфокусироваться на одном инструменте — например, на email-маркетинге, и постепенно подключать новые. Но в идеале использовать несколько инструментов, объединённых в систему.
- Фирменный стиль. Это tone of voice, элементы визуального стиля, особенности коммуникации. Всё, что вызывает ассоциации с компанией и влюбляет в бренд.
Также в стратегию можно включить анализ конкурентов, расчет бюджета и другие составляющие, полезные именно вам.
.png)
Запустить и корректировать кампанию
Основные шаги для запуска кампании будут такими:
- продумать креативы,
- выбрать платформы для работы,
- настроить аналитику.
После запуска важно тщательно отслеживать, как кампания себя показывает. Если креатив не вовлекает, его убирают. А если рассылка неожиданно начинает приносить продажи, бренд делает упор на неё.
.png)
Это немного упрощённый пример, чтобы понять принцип работы брендформанс-маркетинга. В любом случае важно будет смотреть на эту работу издалека. Отслеживать реакцию аудитории на разных площадках, анализировать, как клиенты перетекают из канала в канал, и где они в результате покупают. Только так можно не просто привлечь новых подписчиков, но и превратить их в покупателей.
Собрать информацию о поведении клиентов в одном месте помогает решение Sendsay Маркетинг. Оно объединяет данные покупателей из разных источников на одной платформе и отправляет рассылки в нужный канал: SMS, email, push, VK, Telegram. В результате и новые подписчики, и уже лояльные клиенты получают интересные сообщения в удобном канале.
Также у нас есть блог и Telegram-канал, где мы суперподробно рассказываем, как работать с аудиторией на разных уровнях, связывать каналы воедино и выстраивать коммуникацию. Всё в бесплатном и доступном виде — заглядывайте.
Брендформанс-маркетинг: главное
- Брендформанс- или brandformance-маркетинг — это подход, который сочетает брендинг и прямую рекламу. В результате он работает и на продвижение компании, и на повышение продаж.
- Главный плюс этого подхода — он охватывает аудиторию на всех уровнях воронки продаж. Так потенциальные покупатели узнают о компании и начинают ей интересоваться, текущие — покупают повторно, а преданные клиенты становятся ещё лояльнее.
- Чтобы брендформанс дал лучшие результаты, полезно использовать несколько инструментов. Например, не только email-маркетинг, но и медийную рекламу, инфлюенс-маркетинг, контекстную рекламу. На всех выбранных площадках важно обеспечить клиенту позитивный опыт. Настроить это можно в омниканальной платформе — например, Sendsay.
- Запуск кампании по брендформансу — только начало работы. После этого важно отслеживать результаты на разных площадках и корректировать стратегию. Только так брендформанс сработает по обоим векторам — повысит узнаваемость и принесёт прибыль.
