В идеальном мире скидки любят все: бизнесу они дают возможность продать больше, клиентам — купить дешевле.
Но в реальности даже с таким простым инструментом может быть не все так гладко: слишком большой или слишком маленький процент может отпугнуть покупателя. А еще слишком щедрые скидки могут отрицательно сказаться на прибыли бизнеса.
В новой статье рассказываем, как давать привлекательные для клиентов скидки и при этом оставаться в плюсе.
Обратная сторона скидок
Задумывались ли вы когда-нибудь, почему компания Apple почти никогда не предоставляет скидки на свои продукты?
Причина в том, что бренд дорожит своей лояльной аудиторией. Тот же iPhone воспринимается покупателями скорее как премиум-продукт: приобретая его, они как бы заявляют о своем социально-экономическом статусе. Именно поэтому многие готовы брать iPhone даже в кредит — в этом контексте он становится не просто смартфоном, а символом некоторой успешности.
А теперь представьте, что символ вашей успешности кто-то другой покупает со скидкой в 20%. Обидно? Обидно!
В люксовых брендах
Многие люксовые бренды и вовсе уничтожают свои товары вместо того, чтобы устроить «грандиозную распродажу». Люксовые бренды подвергаются огромному шквалу критики из-за этого решения: от экоактивистов и не только. Но подхода своего не меняют, так как фактически для них это более рентабельно: ведь в противном случае они распугают всю свою лояльную аудиторию. Миллионы долларов буквально сжигаются вместо того, чтобы быть реализованными — почему?
Есть мнение, что люкс существует только потому, что есть люди, которые готовы за него платить. Есть такой феномен — эффект Веблена. Он показывает, что рост цены на определенные категории товаров может парадоксально приводить к увеличению спроса на них.
Как это работает: условная сумка за 500$ слишком дорогая для того, чтобы быть массово востребованной, и слишком дешевая для того, чтобы стать объектом, которым хотят обладать все. Увеличиваем цену в 10, а лучше в 20 раз — и получаем сумку, за которой готовы охотиться все модники мира. Добавляем к этому невозможность купить ее без предварительной консультации — и вот уже перед нами вырисовывается портрет самой желанной сумки в мире Hermes Birkin, за которой готовы выстраиваться в очереди.
Да, ситуация парадоксальная — и не каждый бренд смог бы провернуть такой трюк, как Hermes. Здесь важна и репутация, и история компании. Но факт остается фактом: если бы Hermes в какой-то момент решили продавать свои «биркины» со скидкой даже в 3% — вся концепция разрушилась бы. Скорее всего, эта сумка не просто потеряла бы статус самой востребованной в мире — но и вовсе обесценилась бы.
Значит ли это, что лучше вообще не делать скидки? Если вы не Hermes — конечно, не значит. Скорее, опыт люксовых брендов просто показывает нам, что слишком большие скидки могут, наоборот, отпугивать покупателей. Ровно, как и слишком частые — если у вас постоянно «улетные скидки», ценность товара постепенно размывается. Зачем покупать его по полной стоимости, если на самом деле он стоит половину от нее?
Большие распродажи
Слишком частыми распродажами любят «грешить» образовательные платформы. Возможно, вы замечали, что онлайн-курсы почти всегда дарят очень большие скидки своим пользователям: в честь Черной пятницы, Нового года, 8 марта, Дня бухгалтера.
Маленькие скидки тоже часто вызывают недовольство покупателей и выступают предметом общественной дискуссии — особенно в Черную пятницу. И это логично: в то время, как в США в главный день распродаж люди с ночи выстраиваются в очереди, чтобы купить товары со скидкой в 50%, некоторые российские магазины предлагают скидки в 5% — да еще и на самые невостребованные товары.
Мотивирует ли это пользователей покупать больше? Разумеется, нет. Ровно, как и не повышает средний чек покупателя.
Делаем вывод
Скидки не работают для всех универсально. Если у компании нет бюджета, лучше и вовсе от них отказаться, чем «вымучивать» 5%, которые все равно не привлекут клиента. Если же бюджет есть, все равно не стоит постоянно мотивировать покупателей скидками. Есть риск, что они к этому привыкнут и перестанут воспринимать вас без них.
Чтобы правильно использовать этот инструмент — важно хорошо знать свой продукт, особенности аудитории и рассчитывать бюджет, чтобы не уйти в минус.
Какие бывают скидки
Скидка за предоплату
Этот вид скидок часто используют блогеры: они анонсируют свой продукт и предлагают его предзаказать со скидкой.
Почему это кажется привлекательным для покупателя: в этом случае он чувствует эксклюзивность предложения. Когда продукт выйдет скидки уже не будет, поэтому ему важно «успеть» получить выгоду. И это ограничение по времени создает нужное напряжение, которое активизирует у клиента страх эту выгоду упустить.
Читайте также про синдром упущенной выгоды в нашей статье: FOMO-маркетинг: топ-8 приемов для рассылки.
Персональная скидка
Мы не устаем повторять, что в 2023 году персонализация — это уже практически обязательный инструмент. Пользователи ждут, что вы будете с ними коммуницировать индивидуально — это касается и контента, и маркетинговых предложений, и скидок, в том числе.Например, игра — «Колесо фортуны», которое часто встречается на сайтах тоже можно отнести к персональным скидкам, так как бонус каждому пользователю выпадает разный. Скидка также может варьироваться в зависимости от покупок: чем больше пользователь покупает, тем выше процент.
Другой вариант — персонализированные скидки, которые зависят от истории покупок. Например, через CDP вы отслеживаете, что пользователь чаще всего просматривает и покупает конкретные категории товаров. Соответственно, вы можете снизить для клиента цену именно на них, подчеркнув в вашем предложении, что вы дарите скидку на те товары, которые нравятся покупателю. В таком случае пользователь, опять же, почувствует индивидуальный подход.
С помощью инструментов персонализации Sendsay можно менять контент в зависимости от сегмента, в который попадает пользователь — буквально в режиме реального времени. И тогда клиент всегда будет получать только актуальные для него скидки.
Нестандартные скидки
К скидкам также можно подходить с долей креатива. Вы можете, например, предлагать скидки каждому тысячному покупателю или устраивать распродажу в честь чего-то необычного. Тут все зависит исключительно от вашей фантазии и контекстов, которые окружают бренд.
Скидки за активность
Скидки также могут быть частью каких-то конкурсных механик: например, вы можете дарить купоны на 10-20% тем, кто активно проявляет себя в ваших соцсетях или оставляет отзывы.
За счет чего вы будете стимулировать эту активность — не так важно. Ключевая идея здесь заключается в том, чтобы пользователь ощущал, что он определенными действиями «зарабатывает» эту скидку.
То есть, опять же, при любых сценариях нужно продумывать, за счет чего у пользователя будет создаваться ощущение эксклюзивности предложения.
Делаем скидку без вреда
Прежде чем глубоко погружаться в скидочные механики, следует определить, каких именно бизнес-целей вы хотите добиться с их помощью.
Цели могут быть самыми разными.
- Увеличить количество заказов.
- Повысить средний чек.
- Увеличить продажу определенной категории товаров — например, сезонных.
- «Разбудить» конкретный сегмент покупателей.
- Выровнять цены относительно конкурентов.
Как только вы определитесь с целями, станет понятнее, какой стратегии лучше придерживаться.
Если вы хотите повысить средний чек — попробуйте сделать нарастающую скидку в зависимости от суммы покупки: от 2 000₽ — 10%, от 4 000₽ — 15% и так далее.
Для общего увеличения заказа хорошо работают масштабные распродажи сразу по многим категориям товаров и с широкой вариацией скидок, или бесплатная доставка, как приятный бонус.
С помощью инструментов персонализации Sendsay вы можете таргетированно рассказывать о распродаже конкретным сегментам ваших клиентов — например, больше мотивировать «заснувших» пользователей или, наоборот, только лояльных.
Максимально акцентируйте внимание пользователей на выгоде вашего предложения: если она не будет очевидна, никакие скидки не сработают.
Попробуйте Sendsay бесплатно, чтобы максимизировать эффект от ваших акций. У нас, кстати, тоже есть скидки: если оплатить тариф на несколько месяцев вперед, можно неплохо сэкономить. От 10% за три месяца до 20% за годовой тариф. Можете воспользоваться предложением, когда захотите 🙂
