Чем CDP отличается от ESP и что лучше выбрать
Между CDP и ESP может возникать путаница, ведь оба инструмента помогают поддерживать контакт с аудиторией. Но всё же они решают разные задачи. CDP используют, чтобы собирать данные о клиентах и на этой основе выстраивать коммуникации, а ESP — чтобы отправлять рассылки и отслеживать статистику по ним.
В статье разберёмся, в чём ключевые отличия CDP от ESP, какие задачи решает каждая платформа и как выбрать подходящее решение для вашего бизнеса.
В чём разница между CDP и ESP
CDP (Customer Data Platform) — платформа клиентских данных. Позволяет собирать данные о клиенте из разных источников: сайта, приложения, CRM, аналитики, офлайн-магазинов. Объединяет данные в единый профиль каждого клиента, чтобы компания могла лучше понимать свою аудиторию. На основе данных из профиля в CDP можно запускать персонализированные рассылки в разные каналы. А затем анализировать статистику и корректировать стратегию.
ESP (Email Service Provider) — сервис почтовых рассылок. Помогает создавать письма, анализировать результаты (открытия, переходы) и автоматизировать коммуникацию. Иногда, помимо почты, в SMS, push и мессенджерах.
Задача CDP — управление клиентскими данными и коммуникации на их основе, ESP — отправка рассылок.
Несмотря на различия, у CDP и ESP есть сходства:
- Работа с клиентскими данными. ESP использует информацию для рассылок, а CDP — для создания единого профиля и выстраивания коммуникаций в разных каналах.
- Персонализация. Цель обеих платформ — сделать коммуникацию релевантной. ESP персонализирует письма (например, по имени), а CDP позволяет создавать сегменты на основе сразу нескольких критериев для глубокой персонализации.
- Автоматизация. И в ESP, и в CDP можно настраивать автоматические сценарии. Но в ESP это преимущественно одноканальные цепочки писем, которые отправляются после событий: например, после подписки или если пользователь бросил корзину без покупки. В CDP на основе таких событий можно выстраивать омниканальные сценарии — догонять подписчиков рассылками сразу через несколько каналов: email, push, SMS, мессенджеры. Если человек не откроет email, ему автоматически отправится push с напоминанием.
Но различий у этих двух решений всё же больше. Главное в том, что CDP собирает данные о клиенте из всех источников и позволяет сделать так, чтобы сообщение дошло до получателя тем способом, который для него наиболее удобен. В то же время ESP позволяет работать в основном с email-рассылками. Ниже подробная табличка-сравнение.
| CDP (Customer Data Platform) | ESP (Email Service Provider) | |
| Задача | Сбор, объединение и анализ данных о клиентах из всех источников и построение коммуникаций | Отправка email-рассылок |
| Каналы | Агрегирует данные из всех подключённых каналов (сайт, приложение, офлайн) | Специализируется на отправке сообщений (чаще всего email, иногда SMS и push) |
| Формат работы с данными | Собирает данные, объединяет дубликаты, обновляет в зависимости от действий клиентов. Хранит всю доступную информацию о пользователях | Использует готовую базу контактов, сегментирует её для рассылок |
| Результат работы | Единый профиль клиента. Готовые сегменты и персонализированные рассылки | Отправленная рассылка и статистика по ней |
| Ценность для бизнеса | Глубокое понимание клиента для персонализации и аналитики | Доставка сообщений клиентам |
В чём CDP превосходит ESP: 5 особенностей
Хотя ESP отлично справляется с отправкой рассылок, CDP даёт маркетологам гораздо более продвинутые инструменты для работы с аудиторией. Вот несколько ключевых преимуществ платформы клиентских данных.
- Фокус на данных. В основе CDP лежит не рассылка, а коммуникация с клиентом на основе данных. Платформа собирает информацию из всех источников, объединяет в единый профиль и централизованно управляет информацией. Так бизнес видит полную картину поведения каждого клиента и может вовремя отправлять соответствующие сообщения.
- Продвинутая сегментация и персонализация. В отличие от ESP, CDP позволяет создавать поведенческие сегменты, потому что использует не только демографические данные и реакцию на рассылки, а всю историю взаимодействия с клиентом. Кроме того, сегменты динамически обновляются в реальном времени. Как только пользователь совершает заданное действие (например, делает покупку), он мгновенно переходит в другой сегмент.
- Омниканальность. CDP становится центром управления клиентскими данными и коммуникациями во всех каналах (email, SMS, push, мессенджеры). Независимо от того, смотрит клиент товар на сайте или переходит в каталог из рассылки, он получает последовательный опыт общения с брендом.
- Аналитика. ESP предоставляет статистику по рассылкам, в то время как CDP обеспечивает сквозную аналитику. Платформа позволяет отслеживать весь путь клиента и связывать маркетинговые активности с продажами. Так компания может точнее измерять ключевые метрики, такие как LTV и отток.
- Защита данных. CDP централизованно хранит данные, что упрощает соблюдение законодательства — например, 152-ФЗ. Платформа позволяет быстро обрабатывать запросы пользователей на удаление информации и настраивать уровни доступа для сотрудников. Всё это снижает риски утечек информации.
Возможности CDP шире, чем ESP. Платформа клиентских данных нужна не просто для запуска рассылок, а для построения долгосрочных отношений с клиентом и управления его жизненным циклом.
Когда бизнесу достаточно ESP, а когда нужна CDP
Главное, от чего нужно отталкиваться при выборе — текущие потребности компании. Разберём, когда будет достаточно сервиса рассылок, а когда лучше выбрать платформу клиентских данных.
ESP подходит для решения базовых задач по коммуникациям. Этого инструмента достаточно, если у компании:
- несложные коммуникации: например, регулярная новостная рассылка или отправка промоакций по всей базе;
- небольшая клиентская база;
- ограниченное количество каналов, чаще всего только email.
CDP становится нужна, когда бизнес растёт и задачи усложняются. Платформу клиентских данных стоит внедрять, если у компании:
- становится много данных о клиентах, и они хранятся в разных источниках: сайт, мобильное приложение, CRM, аналитика;
- появляется потребность в сегментации на основе поведения в разных каналах, истории покупок и предпочтений;
- активно растёт база клиентов, и нужно масштабировать коммуникации без потери качества.
Подробно о том, когда именно нужна CDP, рассказали в статье.
Sendsay объединяет в себе функции CDP и ESP. Платформа собирает данные о клиентах из разных каналов и формирует для каждого единый профиль. На его основе в этом же интерфейсе маркетолог может запустить персонализированную рассылку в подходящий канал: email, SMS, push, Telegram, ВКонтакте.
Также в CDP Sendsay можно создавать сегменты на основе разных критериев: личные данные, статистика рассылок, действия на сайте. А потом для каждого сегмента настраивать свои цепочки рассылок.
Главное про CDP и ESP
- CDP (Customer Data Platform) — система для сбора, обработки и хранения клиентских данных. Результат работы с платформой: настроенная коммуникация с глубокой персонализацией и аналитикой.
- ESP (Email Service Provider) — сервис для отправки рассылок, как правило, по электронной почте. Результат работы: отправленная рассылка и статистика по ней.
- Оба решения позволяют работать с клиентскими данными и делать коммуникацию релевантной.
- Разница в том, что ESP нужен для работы с рассылками, в то время как CDP охватывает весь жизненный путь клиента в разных каналах: от первого просмотра товара на сайте до последней реакции на письмо. И современные платформы клиентских данных тоже часто позволяют запускать рассылки.
Ответы на часто задаваемые вопросы
