Сколько раз перед покупкой нового продукта или бренда вы сначала вбивали в поисковике его название? А как часто вы читаете отзывы на товар на маркетплейсе, прежде чем положить его в корзину?
Если ваш ответ на эти вопросы «иногда», «часто» или «всегда» — этот материал точно для вас. Если вы удивились, что кто-то так делает, а сами никогда так не делали — скорее всего у вас очень высокое доверие к бренду.
Говорим про социальное доказательство — что это такое, зачем нужно и почему отсутствие отзывов на ваших товаров, как позитивных, так и негативных, играет против вас, а не за вас.
Социальное доказательство — что это и зачем нужно
Социальное доказательство — это практика использования рекомендаций, рейтингов, верификации и других видов информации, которые подтверждают надежность и качество продукта или услуги. С помощью социального доказательства компании стремятся создать доверие у потенциальных клиентов и убедить их в пользе и выгоде своих предложений.
Согласно исследованию компании BrightLocal, 77 % потребителей регулярно или постоянно читают отзывы перед покупкой товара или услуг от местного бизнеса. А это значит, что обычный отзыв по важности может с легкостью перевесить большую часть маркетинговых активностей бренда — и заставить покупателя принять решение в пользу или против покупки.
Поэтому для привлечения новых клиентов и сохранения старых, компании стоит уделять должное внимание социальному доказательству. Как работает этот принцип — рассмотрим на примере простой цепочки ⬇️
Из этой цепочки мы видим, что социальное доказательство, конечно, в большей степени работает именно для новых пользователей. Старые и преданные клиенты, как правило, не видят необходимости каждый раз «гуглить» вас перед покупкой. Но в том случае, если вы запускаете новый продукт или в целом занимаетесь продажей разных брендов — эта цепочка будет актуальна даже для лояльных покупателей.
Поэтому важно работать над социальной репрезентацией вашей компании, бренда и продукта.
О том, как управлять репутацией в интернете мы писали в этой статье. А также бонусом написали 10 рекомендаций для положительной репутации в сети.
Типы социального доказательства
Существует несколько типов социальных доказательств, которые могут так или иначе быть использованы компаниями:
Отзывы
Это письменные или фото- или видеоотзывы, которые оставляют клиенты о продукте или услуге. Они могут быть размещены на сайте бренда, в социальных сетях, маркетплейсах, на сайтах-отзовиках — в общем везде, где есть такая возможность.
Как правильно работать с отзывами в интернете и как отрабатывать негатив – читайте в нашей статье.
Обзоры
Подобная информация о продукте или услуге, которую оставляют опытные пользователи. Обзоры отличаются от отзывов тем, что они содержат более подробный разбор всех плюсов и минусов товара, могут содержать полезные советы, рекомендации по использованию и много другой информации.
Выше – пример, как выглядят обзоры от блогеров. Но также важно, чтобы обзоры были от обычных пользователяей — не блогеров и инфлюенсеров.
Публиковаться они могут на самых разных площадках — на тех же сайтов-отзовиках, в комментариях магазинов и заканчивая YouTube.
Рейтинг на сайтах с отзывами
Оценка продукта или услуги, которую ставят клиенты. Рейтинги могут использоваться как на сайте компании, так и на маркетплейсах и других площадках.
От отзывов рейтинги отличаются тем, что пользователю не нужно дополнительно описывать свои впечатления от товара. Достаточно поставить какое-то количество звездочек или баллов, которые соответствуют оценке.
Плюс таких рейтингов в том, что от покупателей практически ничего не требуется — а значит, им проще решиться оценить продукт. Минус в том, что и доверия к такому социальному доказательству ниже.
За абстрактными звездочками или баллами не видно человека, его индивидуальный стиль текста, его эмоции — из-за этого хуже считывается, что это оценка реальна.
Тем не менее полезно стимулировать пользователей оставлять рейтинги и отзывы для вашего сайта. Делать это можно через email-рассылки с просьбой оценить товар — пользователю нужно только нажать на нужное количество звездочек и верифицировать свое действие.
Верификация в соцсетях
В случае с социальными сетями верификацией считается подписка на страницу или сообщество. Сюда же можно отнести и комментарии, отметки «нравится» и прочая активность.
Почему это работает как социальное доказательство: когда другие пользователи видят, что у бренда много подписчиков в соцсетях, которые охотно взаимодействуют с контентом — это повышает их доверие. Они видят, что есть другие люди, которым нравится бренд, они довольны качеством продукта — и это снижает их тревогу перед покупкой.
Так что, если вы задавались вопросом, зачем брендам и компаниям SMM — этот пункт может быть ответом на ваши сомнения.
Читать также: Боты для рассылок в Телеграме: как их создавать и использовать
Рекомендации лидеров мнений
Отзывы и рекомендации от тех, на чье мнение ориентируется аудитория, может повлиять на решение потенциального клиента о покупке продукта.
Правильно выбранные блогеры и инфлюенсеры часто приносят бренду очень хороший приток новых покупателей. Нюанс в том, что пользователи охотнее прислушиваются к рекомендациям в том случае, если не видят в них рекламной цели.
И это очень важное замечание: те люди, которые внимательно следят за любимыми блогерами и которым действительно важно их мнение, очень чутко отслеживают рекламный тон. И, чтобы он не оттолкнул человека от покупки, должен быть либо очень высокий уровень лояльности, либо очень качественная актерская игра блогера — чтобы свести рекламность к минимуму.
Часто бренды предлагают создателям контента бартер за честное ревью продукта. В таком случае право похвалить или поругать товар остается за блогером и полностью зависит от его личных вкусов и предпочтений — это риск. Но если инфлюенсеру правда нравится ваш продукт — бренд только выиграет от такого сотрудничество.
Если у блогера есть лояльная аудитория, даже прямая реклама будет приносить лиды. Его мнению доверяют и верят, что он рекламирует продукт только потому, что он ему нравится. Впрочем, так действительно бывает: многие инфлюенсеры берут «на пробу» продукт прежде чем согласиться его продвинуть — потому что дорожат доверием аудитории.
«Открытая кухня» производства
Любой контент, который показывает «закулисье» бренда или компании, тоже относится к социальному доказательству и позитивно воспринимается аудиторией. Это фотографии с производства или офиса, интервью с сотрудниками, статьи и рассылки о происхождении сырья — в общем любая информация, которая так или иначе свидетельствует о качестве работы, продукта, добросовестности компании и так далее.
В этом ключе отличный пример — косметическая компания Lush, которая прямо на упаковке своих продуктов размещала стикер с информацией о том, кто его сделал, и графическим изображением этого человека. Это маленькая деталь, но она хорошо работает с лояльностью: покупатель видит конкретного мастера, заочно с ним знакомится — и за счет этого и продукт становится ему ближе.
Читайте также: Из покупателя в друга: как повысить лояльность клиентов через email-рассылки
Публикации в СМИ
Статьи, интервью и другие материалы в СМИ также относятся к виду социального доказательства — конечно, в том случае если это не прямая реклама.
Под СМИ мы подразумеваем не только и не столько печатные и онлайн-издания, сколько в целом медиа, в том числе в соцсетях и даже в рассылках. У крупных медиа, как правило, тоже есть своя аудитория, которая доверяет их рекомендациям, разделяет ценности, взгляды и вкусы.
При этом стоит осознавать, что не каждое СМИ располагает достаточной лояльностью пользователей, чтобы публикация там могла рассматриваться как социальное доказательство. Если у медиа плохая репутация, скорее всего, такая публикация, напротив, сыграет против вас.
Поэтому все бренды и компании стремятся попасть к тем СМИ, к которым у аудитории уже есть какой-то кредит доверия.
Партнерство
Никогда не задумывались над тем, зачем некоторые бренды создают свои продукты в партнерстве с блогерами, артистами и другими лидерами мнения? Зачем добавляют логотипы компаний, с которыми они работают? Почему стартапы обязательно говорят о том, какие инвесторы в них вложились.
Читайте также: Партнерский и реферальный маркетинг в email-рассылках
Все это также работает как социальное доказательство: если этот важный человек дал деньги на развитие моего бизнеса — значит, я делаю что-то стоящее. Если мы выпускаем крем совместно с известным блогером или дерматологом — значит, это классный продукт.
Как получить социальное доказательство: советы от Sendsay
Итак, мы подробно разобрали, какие виды социального доказательства существуют и как они работают — а теперь сделаем выводы. Использовать этот инструмент можно по-разному — можно сфокусироваться на чем-то одном или сразу на нескольких пунктах.
- Периодически просите подписчиков вашей рассылки оценивать товары и оставлять отзывы. В случае с простым рейтингом дополнительной стимуляции, скорее всего, не потребуется. Но за отзывы можно предлагать скидки, бонусные баллы или любые другие поощрения.
- Проводите в соцсетях конкурсы на лучший обзор вашего продукта или бренда. В качестве приза может быть набор вашей продукции.
- Работайте над публикациями в СМИ, рассмотрите вариант коллаборации с медиа.
- Задействуйте лидеров мнений — по бартеру или на рекламной основе.
- Запустите кросс-промо с разными компаниями.
- Создавайте контент с экспертами и лидерами мнений.
- Показывайте «кухню» вашего производства и работы сотрудников в соцсетях и рассылках.
И самый главный совет, который мы намеренно вынесли из общего списка: не пытайтесь подделать социальное доказательство. Не накручивайте отзывы и рейтинги, не используйте ботов в соцсетях — это всегда забирает много ресурсов у команды, а эффективность дает низкую. Пользователи довольно легко считывают «подделку» — и в итоге все вложенные усилия дают обратный эффект.
Сосредоточьтесь на планомерной работе по нашему списку — и это точно принесет свои плоды.
