Обычно таргет используют для рекламы в соцсетях и поисковиках, но этот механизм работает и в других каналах коммуникации. Так, маркетологи могут запустить рассылку по конкретному сегменту получателей. Например, письмо с кроссовками для мужчин от 18 до 40 лет, которые занимаются бегом.
В статье разберём, что такое таргетированная рассылка, зачем она нужна бизнесу и как её запустить.
Что такое таргетированная email-рассылка
Таргетинг — это подбор аудитории, которая с наибольшей вероятностью заинтересуется содержанием рекламного сообщения. Например, можно таргетироваться по интересам, поведению, демографическим или географическим характеристикам клиентов.
Таргетированная рассылка — это формат email-маркетинга, при котором письма или цепочки сообщений отправляют отдельным группам пользователей по заранее заданным критериям. Любителям обуви — обновление коллекции, любителям распродаж — анонс ближайшей и так далее.
То есть, вместо того чтобы отправлять всем одинаковое сообщение, базу делят на группы. Для каждой из них подбирают релевантное предложение с информацией, которое может вызвать максимальный отклик.
Важно: в email-маркетинге отправку писем для разных групп чаще называют сегментацией или сегментированной рассылкой, а не таргетированной. Этот подход позволяет:
- отправлять подписчикам только интересную и нужную информацию;
- делать релевантные предложения и рассылку в целом;
- увеличивать открываемость, кликабельность, трафик на сайт и конверсию;
- повышать доверие и лояльность аудитории;
- замедлять выгорание базы, поддерживая интерес подписчиков к письмам.
Возьмём для примера фитнес-центр. У него могут быть разные целевые группы:
- мужчины, которые хотят накачать мышцы для рельефного тела;
- женщины, которые стремятся похудеть;
- мужчины и женщины, которые заботятся о своём здоровье;
- молодые мамы, которые хотят привести себя в форму после родов.
Продать одну программу кросс-тренировок всем будет сложно, потому что у людей разные боли и цели, которые не пересекаются. Чтобы заинтересовать все группы, нужно для каждой подобрать релевантное предложение. Так, молодым мамам можно отправить письма про бережное восстановление после родов. Тем, кто хочет похудеть — предложить занятия с личным тренером, который поможет составить программу питания. В обоих вариантах это будет целевое сообщение.
То есть, целевая рассылка — это письмо, которое создают для конкретного человека или группы людей на основе их поведения, покупок или интересов.
В случае с фитнес-центром таргетинг строится на целях аудитории. Одной группе клиентов важен рельеф, другой — снижение веса, а третьей — мягкое восстановление. Помимо подбора предложений по целям, ещё можно использовать пол, возраст, покупательское поведение, уровень дохода, семейное положение, интересы и прочее.
Когда в почтовый ящик человека приходят десятки сообщений, привлечь и удержать внимание можно тем, что ему действительно полезно и интересно. Поэтому таргетированные рассылки — это ценный инструмент для коммуникации с аудиторией.
Зачем нужны таргетированные email-рассылки
Они помогают бизнесу увеличивать продажи и лояльность клиентов за счёт точного попадания в интересы. Если информация в письме учитывает прошлые покупки, предпочтения или местоположение, шанс показать действительно подходящее предложение сильно увеличивается. А вместе с этим и конверсия в целевое действие.
Кроме того, исследования показывают, что люди положительно относятся к таким письмам, — они ощущают заботу со стороны бренда и намерение выстраивать долгосрочные отношения. Это увеличивает лояльность и готовность покупать повторно.
Также таргетированные email-рассылки делают коммуникацию с аудиторией более целенаправленной. Например, маркетологи используют их, чтобы:
- рассказать о новых продуктах тем, кто ими заинтересуется;
- напомнить о брошенной корзине, чтобы подтолкнуть к завершению покупки;
- пригласить на локальное мероприятие;
- поздравить подписчиков с праздником;
- вернуть тех, кто давно не открывал письма.
Как запустить таргетированную email-рассылку
В отличие от таргетированной рекламы в соцсетях, в email-маркетинге нельзя просто зайти в рекламный кабинет, выбрать параметры таргета и запустить рассылку на аудиторию площадки. Бизнесу сначала нужно собрать базу клиентов, которые согласны получать его рассылки. Более того, нужно ещё и получить данные о каждом из получателей, чтобы таргетироваться на какие-то характеристики.
И только после этого можно делать таргетированную рассылку: анализировать аудиторию, формировать сегменты получателей и так далее.
Проанализируйте целевую аудиторию бизнеса
Для запуска целевых рассылок нужно понять свою аудиторию и разделить её на сегменты, с которыми маркетолог будет работать по отдельности. То есть структурировать информацию о потенциальных и имеющихся клиентах бизнеса.
Например, по таким параметрам:
- демографические характеристики — пол, возраст, семейное положение;
- географическое положение — страна проживания, конкретный город или населённый пункт;
- социальные характеристики — образование, место работы, уровень дохода;
- психологические особенности — интересы и ценности, образ жизни, боли, потребности, страхи;
- покупательское поведение — история покупок, посещения сайта, клики по ссылкам в письмах, частота взаимодействия с продуктом;
- события, подходящие для запуска коммуникации, — день рождения, забытые в корзине товары, завершение пробного периода и прочее.
Подробнее о том, как работать с целевой аудиторией, мы ранее рассказывали в статьях:
- Портрет клиента: как его составить и использовать в email-маркетинге.
- Что такое профиль клиента 360 и чем он помогает маркетологу.
- Гайд по работе с базой email-рассылок: как её собирать, сегментировать и анализировать.
Составьте портреты разных групп целевой аудитории
На предыдущем этапе вы получите десятки и сотни разрозненных характеристик. Если продукт массовый, например, сервис продажи авиабилетов, может сложиться впечатление, что целевая аудитория — мужчины и женщины от 20 до 60 лет по всей России. И это будет правдой, но таргетировать email-рассылку на такой «сегмент» бессмысленно. Потому что среди всех этих людей есть более узкие группы со своими потребностями, критериями выбора, сценариями использования и ценностями. Разговаривать с ними эффективнее о разном и с каждой группой по-своему. Поэтому теперь важно выделить сегменты, объединённые общими критериями, и составить унифицированный портрет каждого.
Например, билеты на самолет покупают деловые люди для поездок в командировки, клиенты с разным достатком для перелетов на отдых или в гости, те, кто летит в первый раз. Также пассажиров можно сегментировать по наличию детей или географическому параметру. У каждой группы будут свои трудности, потребности и интересы. Выделите их и последовательно пропишите демографические, социальные, географические и психологические особенности каждой. Сегментировать аудиторию и формировать портреты можно в интеллект-картах или других подобных инструментах для структурирования информации.
Соберите сегменты
Теперь, когда вы знаете, на какие сегменты таргетировать email-рассылки, осталось разделить всю базу подписчиков на эти группы. Сделать это можно несколькими способами, выбирайте подходящий в зависимости от возможностей, доступности инструментов и бизнес-модели.
Автоматически на основе данных. Существующую базу быстрее всего разделить на группы с помощью сервиса email-рассылок и данных, которые у вас есть. Интегрируйте email-платформу с CRM, сервисами веб-аналитики и другими приложениями и используйте для сегментации:
- категории и конкретные товары, которыми интересовались подписчики
- историю покупок и взаимодействия с клиентом
- поведение пользователя на сайте и в рассылках
- данные о геолокации и часовом поясе
Через прямые опросы в письмах. Если информации нет или ее недостаточно, спросите у самих подписчиков, в какой сегмент их отнести. Конечно, не так прямо, а через вопросы об интересных темах и актуальных проблемах. Например, в случае с билетными сервисом, можно спросить, куда они обычно летают: в командировку, на отдых, в гости, домой.
Чтобы стимулировать подписчиков потратить время на ответы, честно скажите, что стремитесь делать еще более ценный, релевантный и актуальный контент. Так это сделали «Нескучные финансы» и «Деловая среда»:
Чтобы увеличить количество ответов на опрос, попробуйте встроить в письмо интерактивную форму, в которой подписчики смогут ответить на вопросы без перехода на сайт. Это увеличит конверсию в ответ. Как это работает, читайте в нашей статье «AMP-контент в рассылках».
С помощью сегментирующих рассылок. Другой вариант: добавить в рассылку ссылки на материалы или офферы для разных сегментов. Например, собрать в одну рассылку полезные материалы о том, как ездить в командировки с комфортом, экономить в отпуске, путешествовать с детьми. И сегментировать подписчиков на основе того, по каким ссылкам они кликнут.
Также стоит организовать сбор базы так, чтобы адреса сразу попадали в соответствующие сегменты автоматически. Для этого можно:
- создать отдельные посадочные страницы под каждый сегмент
- добавить короткие анкеты в форму подписки
- настроить форму в сервисе email-рассылок так, чтобы она отправляла адрес в соответствующие сегмент в зависимости от действий и поведения пользователя
- добавить выбор тематик рассылки в форму подписки
Инструменты для такой сегментации обычно есть в сервисах email-рассылок.
В Sendsay вы можете создать форму и полностью настроить ее под конкретную группу клиентов. В том числе выбрать список адресов, куда будут попадать заполнившие форму пользователи.
Например, сервис по продаже билетов может создать отдельную посадочную страницу для корпоративных клиентов, разместить там форму и собирать адреса с этой страницы в соответствующий список.
Таким образом новый подписчик будет получать цепочку писем или регулярную рассылку, таргетированную на близкую ему группу, а значит — интересную.
Настройте таргетированную рассылку в сервисе email-маркетинга
Создав в email-сервисе четко сегментированную базу, запустить таргетированную рассылку не составит труда. Просто создайте новое письмо и в настройках получателей выберите нужный сегмент.
Таргетировать можно не только отдельные письма или регулярные рассылки, которые вы готовите вручную. Этот подход подойдет также для автоматизированных кампаний: сценариев и цепочек, триггерных и транзакционных сообщений. Например, вы можете подготовить отдельные welcome-серии для разных сегментов или по тому же принципу настроить рекламные блоки в сообщениях с благодарностью за покупку.
Как оценить результат целевой email-рассылки
Таргетированные рассылки можно оценить с помощью ключевых показателей, которые помогут понять, что сработало, а что стоит улучшить. Основные метрики:
- Open rate (OR) — процент подписчиков, которые открыли письмо. Если показатель низкий, стоит пересмотреть тему письма, имя отправителя или сегментацию аудитории.
- Click-through rate (CTR) — процент пользователей, которые перешли по ссылкам в письме. Позволяет понять, насколько интересен контент и призыв к действию. Низкий CTR говорит, что нужно улучшить дизайн, текст, персонализацию или само предложение.
- Conversion rate (CR) — доля пользователей, которые совершили действие (покупка, регистрация, скачивание). Низкий CR показывает, что нужно оптимизировать предложение, посадочную страницу или последовательность писем.
- Отписки и жалобы на спам — показывают, сколько людей отказались от рассылки. Высокий уровень говорит о нерелевантности письма или слишком частой отправке.
Дополнительно полезно отслеживать поведение подписчиков после письма: повторные визиты на сайт, вовлечённость в новые рассылки, покупки в смежных категориях. Эти данные помогают понять, какие сегменты аудитории реагируют лучше, какие предложения работают и где стоит улучшить таргетинг или персонализацию.
Что нужно запомнить
Таргетированная email-рассылка — письмо или серия сообщений, которые отправляют определённой группе пользователей. В отличие от массовой рассылки, таргетированная учитывает интересы, поведение, демографические и географические признаки аудитории, работает с сегментами, а не со всей базой.
Такой подход помогает повысить открываемость и конверсию писем за счёт того, что пользователи получают информацию, которая им действительно может быть интересна. Для точного таргетинга можно использовать разные параметры: пол, возраст, семейное положение, поведение на сайте и другие.
Чтобы запустить таргетированные рассылки, необходимо:
- проанализировать аудиторию бизнеса;
- составить портреты разных групп аудитории;
- собрать базу данных о подписчиках и распределить её на сегменты;
- настроить таргетированную рассылку в платформе email-маркетинга.
Можно воспользоваться CDP Sendsay — платформа поможет сегментировать базу, персонализировать контент, запустить таргетированные рассылки и отследить статистику по отправленным письмам.
Платформа также поддерживает интеграцию с CRM и другими сервисами. Это помогает автоматически синхронизировать данные о клиентах, чтобы создавать корректные и персонализированные рассылки.
Частые вопросы про таргетированные рассылки
