Бренд-дизайн — это визуальная система, которую компания использует во всех точках контакта с аудиторией. Она помогает выделиться среди конкурентов, привлечь аудиторию и увеличить узнаваемость компании.
В статье рассказываем, из чего состоит дизайн бренда и какие нюансы важно учесть при его разработке. Также отдельно разберём, как внедрить его в рассылки.
Что такое бренд-дизайн и из чего состоит
Это система правил, которая позволяет компании быть узнаваемой и уникальной. Например, «Газпром» с буквой G и огоньком сверху или «Золотое яблоко» с ярким лаймовым цветом.
Главная задача бренд-дизайна — сделать коммуникацию одинаковой в разных точках контакта. Это помогает бизнесу:
- увеличить узнаваемость;
- повысить лояльность аудитории;
- поднять конверсию.
К бренд-дизайну относится только то, что касается визуального образа компании. Основные элементы: логотип, цвета, шрифты, иконки, векторные изображения, стиль обработки фото. Все они работают в связке с другими атрибутами бренда: тональностью, слоганом, миссией, маскотами и так далее.
Где используют фирменный стиль бренда
Он пригодится везде, где есть визуальная коммуникация: в письмах, пушах, социальных сетях, упаковке, офлайн-стендах. При этом стиль может меняться от канала к каналу, подстраиваясь под его специфику. Точно так же, как человек выбирает разную одежду для офиса и прогулки в парке, но при этом остаётся собой.
Например, в письмах бренд-дизайн компании раскрывается через вёрстку, шрифты и баннеры, а в пушах — сжимается до иконки.
На сайте в приоритете удобство и логика интерфейса, поэтому дизайн более функциональный. В соцсетях визуальный стиль, как правило, динамичный, так как нужно привлечь внимание в ленте.
Бренд-дизайн меняется и при переходе из онлайна в офлайн. Например, «Золотое яблоко» на сайте использует яркий фирменный цвет только для акцентов, чтобы не перегружать визуал. В офлайне же цвета куда больше: в магазинах некоторые стенды целиком зелёные, пакеты и коробки — тоже.
Требования к системе бренд-дизайна
Она должна соответствовать пяти базовым требованиям. Разберём их подробнее.
1. Определять стиль во всех каналах
Единый стиль означает, что во всех каналах используются одинаковые элементы:
- Логотип — в утверждённых версиях и допустимых вариациях.
- Цветовая палитра — основные и дополнительные цвета с зафиксированными кодами для физических и цифровых макетов.
- Типографика — фирменные шрифты, отступы, правила вёрстки.
- Графические элементы — паттерны, иконки, иллюстрации, пресеты для обработки фотографий.
2. Быть адаптивной
Компания общается с клиентами через разные площадки, у каждой из которых свои нюансы оформления. Поэтому бренд-дизайн должен учитывать адаптацию контента под разные условия. Например, при просмотре сайта с мобильного устройства блоки не наезжают друг на друга, а шрифты не становятся слишком мелкими.
Другой пример: email-письма должны хорошо выглядеть в разных почтовых клиентах. Так, если основной шрифт бренда не поддерживается в Outlook, в брендбуке нужно прописать системный, максимально близкий по характеру.
3. Быть удобной и читаемой
Перегруженность деталями, сложные шрифты, низкоконтрастные цветовые сочетания — всё это заставляет человека напрягать зрение. Из-за этого снижается скорость чтения, и зачастую растёт раздражение. Поэтому нужно сделать дизайн бренда продуманным и удобным.
Базовые критерии:
- Контраст текста и фона соответствует стандартам WCAG.
- Шрифт легко читается с дистанции контакта: вблизи — на упаковке, издалека — на билборде.
- Иерархия в макетах однозначная: заголовок выделяется, смысловые блоки разделены, есть акценты.
- Логотип распознаётся даже в монохромном формате или маленьком размере.
Простой тест: если уменьшить макет в два-три раза и прищуриться, ключевое сообщение и логотип должны считываться. Если нет — дизайн стоит доработать.
4. Соответствовать аудитории
Дизайн оценивает не маркетолог или заказчик, а целевая аудитория. То, что кажется свежим и трендовым, может отталкивать потребителя, который привык к другому визуальному коду. Поэтому бренд-дизайн продукта должен учитывать:
- Доход клиента — премиальные и массовые товары оформляются по-разному.
- Категорию рынка — у медицинских брендов, банков и детских товаров разные визуальные коды.
- Контекст потребления — где именно человек видит дизайн: в спешке на полке магазина, в спокойной обстановке кафе или в рабочей переписке.
- Культурные особенности — цвета, символы и жесты могут считываться по-своему в разных странах и регионах.
Поэтому концепции бренд-дизайна надо проверять на представителях целевой аудитории до запуска. Это можно сделать через опрос фокус-группы, юзабилити-тесты или интервью.
5. Быть масштабируемой
Через год компания запустит новый продукт, через три — выйдет в новую категорию, через пять — на международный рынок. Система должна расширяться, не теряя целостности.
Для этого нужны:
- Гибкая система элементов. Логотип хорошо смотрится и в виде небольшой иконки, и на билборде размером с дом.
- Широкая палитра. Кроме основных цветов прописаны оттенки, которые можно использовать для суббрендов и продуктовых линеек.
- Брендбук. В нём фиксируют правила работы с вёрсткой разных макетов. Это позволяет делать новые шаблоны, не нарушая стиль.
- Запас под новые форматы. Дизайн проверяют даже на носителях, которых пока нет: упаковке, мерче, мобильном приложении, презентациях для инвесторов.
Например, при ребрендинге Сбер пришёл к более лаконичному дизайну в том числе потому, что старая система плохо масштабировалась. Сложно было использовать логотип в цифровых продуктах: иконках приложений, элементах интерфейса, экосистеме сервисов.
Нюансы разработки фирменного стиля
Создание бренд-дизайна — долгий процесс, суть которого сложно описать в одной статье. Поэтому в этом разделе разберём не то, как создаётся бренд-дизайн, а какие особенности при этом нужно учитывать.
Анализировать конкурентов
Нужно собрать визуальную карту рынка: изучить примеры бренд-дизайна и фирменного стиля конкурентов, отметить, какие цвета, шрифты и образы используют. Это поможет понять, за счёт каких элементов ваш дизайн будет выделяться.
И затем можно играть на контрасте. Например, «ВкусВилл» начал делать безлактозную продукцию в фиолетовых тонах, так как цвет редко встречался в палитре молочных продуктов. В итоге кампания получила хороший отклик, а решение вошло в тренд — фиолетовый стали использовать и другие производители.
Фиксировать нормы
Все правила нужно закрепить в гайдлайне, прописать фирменные цвета, шрифты, логотипы, отступы, размеры и прочее. Документ поможет дизайнерам, маркетологам и подрядчикам работать в едином стиле.
Можно собрать логотипы и шрифты в графическом редакторе и дать на них ссылку. Так любой сотрудник сможет быстро скачать исходники и собрать макет.
Тестировать перед запуском
Прежде чем переделывать контент и упаковку под новые правила, нужно провести тестирование. Всегда есть риск, что клиенты считают посыл неверно или не оценят особенности бренд-дизайна.
Для проверки можно собрать фокус-группу и провести опрос, или запустить A/B-тесты — проверить новый стиль в рассылках. Сделать это можно в маркетинговой платформе Sendsay: создать два письма с новым и старым дизайном и отправить небольшой группе подписчиков. Платформа соберёт статистику и покажет, какой вариант оказался востребованнее.
Как использовать бренд-дизайн в рассылках
Чтобы email отображались одинаково хорошо в разных почтовых сервисах и на разных устройствах, нужны специальные платформы с инструментами адаптивного дизайна, которыми можно пользоваться без навыков программирования.
Пример такой платформы — CDP Sendsay. Далее на примере её возможностей разберём, как выстроить работу над дизайном рассылок.
Использовать шаблоны
Они упрощают работу над письмами и фиксируют макеты для разных писем. За счёт этого можно сократить время на создание рассылки и уменьшить риск нарушений визуального стиля.
Как сделать. В галерее Sendsay есть готовые шаблоны для писем разного типа: от брошенной корзины и велком-цепочки до поздравления с Новым годом и рассылки к Чёрной пятнице. Нужно выбрать подходящий по теме шаблон, наполнить его своим уникальным контентом, созданном в вашей стилистике, — и можно отправлять.
Шаблоны — и другие письма, собранные в блочном конструкторе, позволяют собрать рассылку, которая будет адаптироваться под размер экрана получателя. При этом работать с кодом не нужно — письмо собирается из визуальных блоков.
Персонализировать контент
Чтобы не верстать несколько писем для разных аудиторий, можно использовать динамический контент. Создаёте один шаблон, добавляете такой блок, и его наполнение меняется под каждого получателя. Например, мужчины увидят в письме подборку новых рубашек, а женщины — туфель. Такой подход повышает лояльность аудитории и вероятность повторных покупок.
Как сделать. В CDP Sendsay сегментировать базу по нужным признакам: город, возраст, история покупок, поведение на сайте и так далее.
Затем в конструкторе нужно указать, какие части письма будут меняться под клиента и на основе каких данных. Например: в теме подставлять имя клиента, в шапке — количество бонусных баллов, в теле — подборку товаров на основе поведения на сайте.
При таком подходе из одного шаблона получаются тысячи писем с разным контентом, в каждом из которых соблюдены требования бренд-дизайна.
Что запомнить о бренд-дизайне
- Это система визуальных правил, которая делает компанию узнаваемой и уникальной. Состоит из логотипа, шрифтов и цветов, а также правил создания иконок и иллюстраций.
- Бренд-дизайн — часть визуального стиля компании. Клиенты видят его в рассылках, соцсетях, на сайте и офлайн-рекламе.
- Чтобы его разработать, нужно исследовать аудиторию, изучить конкурентов, зафиксировать правила использования и протестировать.
Частые вопросы
