Бывает, что компания использует в коммуникации email, push-уведомления, мессенджеры и SMS — но результат от этого не растёт, а клиенты жалуются на спам и повторяющиеся сообщения. Часто причина в том, что каналы работают независимо друг от друга и не дают общей картины.
Рассказываем, чем различаются многоканальность и омниканальность, какие преимущества и ограничения есть у каждого подхода и как понять, что бизнесу пора переходить от разрозненных каналов к единой системе коммуникации с клиентом.
Что такое многоканальность и как работает этот подход
Это подход к коммуникации, когда компания использует несколько каналов одновременно: email, push-уведомления, мессенджеры, соцсети, SMS. При этом они работают независимо: у каждого своя база контактов, логика отправки и правила работы. То есть, если у компании есть почта и номер телефона клиента, email-рассылки будут отправляться независимо от того, как человек реагирует на SMS.
Преимущества многоканальности
Многоканальный маркетинг позволяет увеличить количество касаний и шансы дотянуться до аудитории. Особенно когда информации о клиентах мало и сложно понять, какой канал они чаще используют и где лучше реагируют на сообщения.
Также многоканальность даёт преимущество на старте. Например, при запуске бизнеса, нового направления или продуктовой линейки. Маркетологу не нужно выстраивать сложную систему работы: каналы запускаются и настраиваются отдельно, каждый из них легко тестировать и оптимизировать, не затрагивая остальные. Поэтому многоканальная коммуникация — первый шаг для большинства компаний.
Ограничения многоканальности
То, что каналы не связаны между собой, ограничивает возможности бизнеса.
- Для маркетолога покупатель с адресом ol@ya.ru, потенциальный клиент с номером +79000ХХХХХ и пользователь приложения с ID340697 — это три разных подписчика. Хотя на самом деле это один и тот же человек. Поэтому маркетолог отправляет клиенту предложение и в письме, и в SMS, и push-уведомлением. Для компании это активная работа с аудиторией, но для клиента — спам.
- Рассылки можно персонализировать только по данным одного канала. Например, email-сервис фиксирует, что клиент интересовался обувью, и в письмах появляются подборки этой категории. В приложении же человек не активничает, поэтому пуши приходят с разными подборками: игрушки, подарки, автотовары. В итоге клиент получает несогласованные сообщения, и коммуникация получается раздроблённой.
То есть, когда каналы не связаны между собой, компания не видит путь клиента и где он прерывается. Эту проблему решает следующий подход.
Что такое омниканальность и как работает этот подход
При омниканальном маркетинге каналы связаны между собой и работают на основе общих данных о клиенте. Email, SMS, push, мессенджеры и соцсети перестают быть отдельными инструментами — они объединяются в одну экосистему. Поэтому маркетологу известно, что человек делал в каждом из них.
Чтобы каналы работали согласованно, данные о клиенте собирают в единый профиль. Туда попадает вся доступная информация: контакты, история покупок, просмотренные товары, открытые письма, переходы по ссылкам, обращения в поддержку.
Например: клиент долго изучал товар на сайте — эта информация появляется в его профиле. Далее маркетолог может добавить ссылку на продукт в email-рассылку или в ретаргет-объявление.
Связь между каналами настраивают через сценарии — заранее заданные цепочки, где следующий шаг зависит от действий клиента. Например, человек добавил кроссовки в корзину, но не купил. Тогда через несколько часов ему отправится письмо с предложением завершить заказ. Если оно не будет открыто в течение суток — отправится пуш.
В многоканальности всё строится вокруг источника: есть почта, под неё подбирают аудиторию и сообщение. При внедрении омниканальности в центр становится клиент. Сначала маркетологи собирают данные о человеке, а затем определяют, где и что ему предлагать.
Преимущества омниканальности
Когда все касания собраны в единый профиль, компания видит путь клиента. Система коммуникации узнаёт клиента на каждом шаге и может предлагать релевантный контент. Например:
- Человек купил что-то на сайте, зашёл в приложение → там появилась подборка сопутствующих товаров.
- Просматривал одежду → получил письмо с подборкой этих товаров и промокод на бесплатную доставку.
- Зарегистрировался в приложении кофейни → когда будет проходить мимо, получит пуш про текущие акции.
При омниканальном маркетинге бизнес в любой точке контакта понимает, кто этот клиент, и может персонализировать коммуникацию. Благодаря этому растёт лояльность клиентов и количество покупок, особенно повторных. Исследование крупного агентства McKinsey показывает, что людям важна персонализация, и они готовы чаще покупать у брендов, которые учитывают их интересы.
Есть несколько плюсов:
- Проще автоматизировать общение — каналы можно объединить на одной платформе и не нужно работать над каждым в отдельном сервисе.
- Больше согласованности — клиенты не получают одинаковые сообщения во все каналы сразу.
- Появляется больше данных для анализа клиентского пути — маркетолог видит, на каком шаге клиенты уходят, что стоит изменить.
Ограничения омниканальности
Чтобы каналы работали вместе, данные нужно объединить в одну систему, продумать и настроить сценарии. Для этого нужно подключить специальную платформу, настроить её и обучить сотрудников пользоваться.
Но, например, у Sendsay — CDP-платформы для омниканального маркетинга — есть подробные инструкции по настройке и интеграциям, а ещё качественная поддержка.
Ещё одна сложность при внедрении омниканальности: нужно пересмотреть подход к коммуникации и работу команд, которые до этого вели каналы по отдельности.
Но всё это окупается: чем больше клиентов и каналов, тем заметнее разница между разрозненной и связанной коммуникацией.
Как омниканальность помогает увеличивать продажи
Когда каналы связаны между собой, у бизнеса появляется единая история взаимодействия с покупателем — и на её основе можно выстраивать более точную маркетинговую стратегию.
- Персонализация во всех каналах. Покупатель получает предложения, которые действительно совпадают с его интересами, а не разные версии одной и той же рассылки.
- Автоматическое управление клиентским путём. Достаточно один раз решить, какой канал использовать на каждом шаге, и настроить сценарии — это значимый инструмент экономии времени маркетолога.
- Рост конверсии и Retention (коэффициента удержания). Согласованные касания повышают вероятность повторной покупки и удерживают клиентов дольше, чем разрозненные многоканальные рассылки.
- Меньше потерь между каналами. Клиент не теряется, даже если переходит из приложения на сайт или реагирует на email-рассылку — компания видит его как одного и того же покупателя.
Именно поэтому внедрение омниканальности часто рассматривают как следующий, более зрелый этап стратегии после того, как отдельные каналы уже настроены и приносят первые данные о клиентах.
Мультиканальность vs омниканальность: какой подход выбрать
Всё зависит от того, на каком этапе находится бизнес и какие задачи нужно решать.
Когда достаточно многоканальности
На старте бизнеса или запуска нового продукта, когда клиентов немного и данных мало. На этом шаге компании нужно заявить о себе и найти подходящие каналы, так что связывать их в единую систему нет смысла.
Также многоканальный маркетинг актуален, если клиент проходит короткий путь покупки. Например, видит рекламу, переходит на сайт и оформляет заказ. Касаний мало, и они укладываются в один-два канала, поэтому выгода от сложной связки будет небольшой.
Когда пора переходить к омниканальности
Если многоканального подхода недостаточно. Понять это можно по нескольким признакам:
- Низкая конверсия в покупку, особенно из рассылок.
- Клиентская база выросла, и работать с ней вручную трудно.
- Непонятно, какой канал реально приводит к продаже, а какой дублирует остальные.
- Люди получают одинаковые сообщения в разных каналах и жалуются на спам.
В целом, мультиканальный маркетинг стоит рассматривать не как противоположность омниканальности, а как её предыдущий этап. Сначала компания подключает каналы и учится работать в них, затем о клиенте накапливаются данные для персонализации, и появляется смысл всё объединить.
Так что нужно использовать тот подход, который соответствует масштабу бизнеса. На старте важнее охват, при росте — связанность. Чтобы было проще принять решение, собрали основные различия в таблицу.
| Параметр | Многоканальность | Омниканальность |
| Управление каналами | Каждый канал работает независимо | Каналы связаны в одну систему |
| Данные о клиенте | Хранятся отдельно в каждом канале | Собраны в единый профиль |
| Персонализация | На основе данных канала и сайта, если есть связка с веб-аналитикой или CRM | На основе всех касаний с клиентом |
| Клиентский опыт | Разрозненный, зависит от канала | Единый во всех точках контакта |
| Запуск и поддержка | Проще и быстрее, ниже затраты | Сложнее, требует подключение и настройки платформы |
Как технически перейти к омниканальной коммуникации
Развитие омниканальности в компании — постепенный процесс. Нужно решить две задачи: свести данные о клиентах и выстроить логику общения с ними. Разберём, что для этого требуется.
Понять, действительно ли стоит переходить
Бизнесу надо ответить на несколько вопросов:
- Достаточно ли данных, чтобы их объединять?
- Понимаем ли мы путь покупателя, через какие каналы он проходит до покупки?
- Есть ли ресурсы на платформу клиентских данных и настройку сценариев?
- Готовы ли команды работать с общими данными?
Если большинство ответов «нет», сначала стоит отладить работу в отдельных каналах и накопить данные. Если в основном «да» — бизнесу можно переходить на омниканальность.
Объединить данные в одной платформе
Нужно избавиться от разрозненности, и для этого подойдут инструменты омниканальности. Например, платформа клиентских данных — CDP. Она собирает информацию из доступных каналов и сводит в профиль. Именно CDP отвечает на вопрос: кто этот человек и что мы о нём знаем.
К примеру, российская платформа CDP Sendsay автоматически собирает данные из подключённых к ней источников. Это может быть сайт, мобильное приложение, CRM, CMS, ERP и так далее. Затем сводит информацию в единый профиль клиента 360°. Сопоставлять данные вручную не нужно — Sendsay объединит всё по идентификаторам: ID, номер, почтовый адрес и так далее.
Выстроить омниканальные цепочки
Для этого нужен сервис автоматизации, через который можно запускать сценарии, выбирать подходящий канал и отправлять сообщения по заданным триггерам. Этот функционал также есть в Sendsay: через платформу можно отправлять email, браузерные и мобильные пуши, сообщения в Telegram-боты и SMS. И главное — объединять все каналы между собой.
Сценарии настраиваются в редакторе. Например, если клиент пользуется приложением, то сначала ему придёт пуш, при отсутствии реакции на него — email-рассылка. Другой пример омниканальности: клиент заходил на страницу распродажи: ему отправится письмо с подборкой просмотренных товаров, а за день до завершения акции — SMS.
Для e-commerce в CDP Sendsay есть готовые автоматизации. Например, брошенная корзина или просмотр, оповещение о снижении цены. Их логика уже прописана, нужно только подключить и настроить под себя.
Главное при переходе к стратегии омниканальности — не подключать всё сразу. Достаточно объединить два-три канала и проверить, как работают сценарии. Если всё хорошо и есть результат, то подключать остальные.
Главное о разных подходах к коммуникации
- Многоканальность и омниканальность решают разные задачи. Многоканальный подход помогает охватить аудиторию и присутствовать в разных каналах связи, а омниканальный — связать эти каналы в единую систему, чтобы коммуникация с клиентом была согласованной. Первый подход подходит для старта бизнеса, второй — для масштабирования и роста конверсии.
- Ключевое преимущество омниканального подхода — в том, что бизнес видит полный путь клиента и может предлагать релевантный контент на каждом касании. Это повышает лояльность, увеличивает количество повторных покупок и делает клиентский опыт цельным независимо от канала.
- Основа омниканальности — единый профиль клиента. Пока данные о клиенте разрознены по каналам, узнать его на каждом шаге невозможно. Объединение контактов, истории покупок и поведения в одном профиле позволяет персонализировать предложения и выстраивать точные сценарии коммуникации.
- Объединять каналы и данные в единую систему помогает CDP. Например, Sendsay. Такая платформа автоматически собирает информацию из всех источников — сайта, приложения, CRM — и сводит её в единый профиль без ручной сверки. Это техническая основа, без которой переход к омниканальности практически невозможен.
Ответы на частые вопросы
