Многие компании собирают данные о покупателях. Но, если оценить результаты, глобально это не влияет на продажи и лояльность. Потому что проблема кроется не в нехватке информации, а в её разрозненности.
Одно из решений — использовать единую систему для обработки клиентских данных, например, CDP. В статье рассказываем, зачем бизнесу нужна такая платформа клиентских данных, как она помогает изучать поведение клиентов и увеличивать лояльность к бренду.
Зачем бренду нужно собирать данные клиентов
Когда компания понимает, чем живут её покупатели, она может предлагать им релевантные товары и услуги. А ещё — общаться в удобных для клиента каналах и быстро реагировать на запросы.
Пользователь может увидеть бренд в соцсетях, посмотреть товары на сайте, подписаться на рассылку, а купить в офлайн-магазине — и если компания отслеживает весь этот путь, на каждом этапе она может сделать релевантное предложение. Человек получает то, чего ожидает, и с большей вероятностью совершает целевое действие.
Один из корней этой проблемы — в управлении клиентскими данными. Они могут храниться в разных системах, и из-за этого в коммуникациях не учитываются контекст и история общения с каждым конкретным подписчиком. Например:
- Клиент, который активно покупал полгода назад, получает скидку на первую покупку.
- Пользователь записывается на мастер-класс через чат-бот, а потом ему звонят и просят снова повторить свои данные.
- Посетитель сайта, который добавил товар в корзину, получает рассылку со случайными новинками вместо напоминания о незавершённой покупке.
Такие ситуации могут испортить впечатление о компании. Но даже если убрать частные случаи, хаотичная коммуникация говорит о том, что страдает маркетинговая стратегия бренда в целом — компания не может отследить, как меняются предпочтения и запросы клиентов, почему они уходят и из-за чего остаются.
Поэтому так важно правильно выстроить работу с информацией. И первый шаг здесь — понять, как собрать и объединить разрознённые данные о клиентах.
Как CDP помогает работать с данными о клиентах
CDP (Сustomer Data Platform) — это платформа клиентских данных, которая объединяет всю информацию о покупателях, что есть у компании, в единую систему.
CDP часто сравнивают с CRM (системой управления продажами) или ESP (сервисом для отправки email). Но CRM фиксирует в основном историю продаж, ESP — поведение в рассылках. В то время как CDP учитывает их, а ещё — реакцию на рекламу, поведение в соцсетях, действия в мобильном приложении, заполнение форм на сайте и звонки в поддержку.
Всё это помогает узнать максимум об аудитории бренда. На примере Sendsay покажем, как CDP помогает в работе с клиентскими данными.
Объединяет данные из разных источников
Платформа собирает клиентские данные из всех систем и каналов, которые бизнес к ней подключил. Так, Sendsay поддерживает интеграции с CRM-системами, сайтами бизнеса, мобильные приложениями, платформами сквозной аналитики и другими сервисами.
Формирует единый профиль клиента
Профиль — полная история взаимодействий конкретного подписчика с брендом, которая обновляется в режиме реального времени. Если клиент совершил покупку на сайте или отписался от рассылки — это сразу отобразится в его профиле.
СDP Sendsay собирает такие типы данных о клиентах:
- Демографические — возраст, пол, регион проживания.
- Поведенческие — клики по ссылкам в письмах, брошенные корзины, отклик на SMS на коммуникации.
- Транзакционные — история покупок, средний чек, частота заказов.
Все эти данные для каждого клиента платформа связывает единым идентификатором. Так компания идентифицирует клиента во всех каналах, где он с ней взаимодействует.
Обогащает данные о клиентах
Обогащённые данные показывают, чем интересуются клиенты за пределами вашего бизнеса. Для этого CDP Sendsay получает обезличенную информацию от партнёров: онлайн-касс, ритейлеров, мобильных операторов.
Так можно увидеть контекст действий клиента за пределами бизнеса и предложить ему максимально актуальную услугу. Например, если у вас он покупает в основном повседневную одежду, но недавно оплатил отель у моря, можно предложить ему подборку пляжных образов.
Что маркетинг ещё может делать с помощью CDP
Когда данные о клиентах из разных каналов объединяются в одной платформе, маркетинг становится управляемым. На практике это означает, что компания может:
Создавать более точные сегменты аудитории. CDP позволяет делить аудиторию на группы по нескольким критериям одновременно. Например, по возрасту, последней покупке и активности в рассылках.
В CDP Sendsay сегменты динамические: если поведение клиента меняется, он переходит в другую группу. Так, платформа автоматически добавит в сегмент «лояльные клиенты» тех, кто совершает покупки два раза в месяц. Если частота заказов сократится, клиент покинет эту группу и перейдёт в другую — тех, кто совершает покупки один раз в месяц.
Реагировать на поведение клиентов в режиме реального времени. CDP позволяет мгновенно отправлять рассылки в ответ на действия пользователя — достаточно заранее настроить нужные автоматические сценарии. Например, если клиент добавит товары в корзину, ему придёт напоминание. Сюда же относятся приветственные серии писем новым подписчикам и уведомления об изменении цены на просмотренный товар.
Делать персональные рекомендации. В едином профиле хранится история покупок клиента. На основе этих данных в CDP можно создавать рекомендации для каждого пользователя. Например, отправить клиенту подборку аксессуаров к недавней покупке смартфона или показать товары из ценовой категории, соответствующей его среднему чеку. Чем точнее будет товарная подборка, тем выше вероятность, что человек что-то из неё закажет.
Собирать обратную связь, чтобы улучшать продукт и сервис. Чтобы получить мнение, его важно запросить вовремя, пока впечатления от взаимодействия у клиента ещё свежи. CDP позволяет настроить автоматические рассылки и на этот случай. Сообщение с просьбой оценить покупку отправится через пару дней после доставки заказа. А если пользователь отпишется от рассылки, можно предложить короткий опрос, чтобы понять причину ухода.
В результате такого использования данных о клиентах компания:
- Отправляет релевантные сообщения покупателю на каждом этапе его пути.
- Выстраивает согласованную коммуникацию во всех каналах, где происходит взаимодействие клиентов с брендом.
- Стимулирует повторные продажи.
- Вовремя замечает признаки потери интереса и возвращает клиентов интересными им предложениями.
Всё это влияет на повышение лояльности — когда клиент получает персонализированный опыт, ему хочется возвращаться к бренду снова.
Когда бренду стоит внедрять CDP и как понять, что она работает
Иногда для изучения клиентов можно обойтись без CDP — хватит и базовых систем аналитики. Например, если у компании небольшая база покупателей. Но во многих случаях для аналитики клиентских данных необходима CDP. О ней стоит задуматься в следующих ситуациях.
Становится больше каналов и точек контакта. Компания запускает рекламу во ВКонтакте, делает email-рассылки и поддерживает актуальную информацию на сайте. Так клиент может увидеть баннер в соцсети, перейти в рассылку, а купить, зайдя на сайт из поиска. Для компании, которая не использует CDP, это три разных человека, и в итоге сложно понять, какой канал повлиял на покупку.
Падает эффективность маркетинга. Если компания постоянно увеличивает рекламный бюджет, а продажи не растут — значит, на каком-то этапе возникают проблемы.
Например, с помощью аналитики профилей можно узнать о том, что большинство клиентов уходят на этапе оформления доставки.
Компания замечает запрос на персонализацию и омниканальность. Клиенты жалуются, что им приходят скидки на то, что они уже купили. Или они не могут начать диалог с поддержкой в чате на сайте и продолжить его в мессенджере — приходится объяснять всё заново.
Нужно масштабировать бизнес. Ручная сегментация базы (например, в Excel) занимает часы или дни. Чтобы отправить специальное предложение клиентам, например, из Москвы, которые покупали в прошлом месяце, нужно выгрузить отчёты из нескольких систем и вручную сопоставить данные. В то время как CDP автоматизирует этот процесс. Нужно один раз настроить сегмент (например, «женщины 25–35 лет из Москвы»), и платформа будет сама его обновлять.
Чтобы понять, как CDP повлияла на работу с клиентскими данными, понадобится время. Первые результаты получится оценить через несколько недель, когда будут настроены интеграции и запущены первые персональные сценарии. Для оценки эффективности можно посмотреть на следующие метрики:
- Engagement Rate (Вовлечённость). Растёт ли количество кликов по ссылкам в письмах? Стали ли пользователи чаще реагировать на ваши посты?
- Retention Rate (Удержание). Стало ли больше клиентов, которые возвращаются за повторной покупкой?
- LTV (Пожизненная ценность клиента). Сколько денег в среднем приносит один клиент за всё время?
- Конверсия по этапам воронки. На каких шагах стало меньше отказов? А где, наоборот, конверсия увеличилась?
Главное
- Когда компания регулярно изучает данные о клиентах, она может предлагать своим покупателям то, что им интересно. И делать это там, где им удобно. Такая персонализация напрямую влияет на рост продаж и лояльность.
- Часто информация о покупателях хранится в разных системах. CDP превращает разрозненные данные в знания о клиентах. Для каждого клиента она создаёт единый профиль с полной историей взаимодействия с брендом.
- Информацию из единого профиля можно использовать, чтобы сегментировать аудиторию, делать персональные рекомендации, быстро реагировать на действия клиентов и собирать обратную связь.
Часто задаваемые вопросы
