Продавать текущим клиентам проще и дешевле, чем привлекать новых. Поэтому компании стремятся выстраивать долгосрочные отношения с покупателями и удерживать их как можно дольше. Рассказываем, как в этом помогает email-маркетинг.
С чего начать удержание клиентов
Если раньше в компании не занимались удержанием клиентов, сначала нужно понять, какой процент клиентов сейчас покупает повторно и становится постоянными. А какой — уходит после первой покупки и почему. Затем сформулировать цели, установить KPI и разработать план удержания клиентов. Это задачи подготовительного этапа, которые решаются на уровне общей маркетинговой стратегии компании. Рассмотрим их подробнее, а потом перейдем к способам удержать клиентов с помощью email-маркетинга.
Проанализируйте путь и поведение после покупки
Это нужно, чтобы определить узкие места — этапы, на которых уходит больше всего клиентов. Для этого используйте когортный анализ. Разделите всех клиентов на группы по тому, когда они совершили первую покупку: неделю, месяц, три месяца, полгода, год назад и т. д. Посмотрите:
- какой процент в каждой из них продолжает покупать
- через какое время в среднем бывает вторая покупка
- в какие периоды происходит наибольший отток.
Зная все это, вы сможете запланировать коммуникацию так, чтобы напоминать о себе и делать выгодные предложения как раз тогда, когда клиент может уйти.
Получите обратную связь
Самый верный способ узнать, почему уходят клиенты — спросить у них самих. Составьте опрос из 1-3 вопросов и отправляйте его клиентам, которые перестали пользоваться продуктом или покупать. Этот процесс удобно автоматизировать через триггерные рассылки. Например, онлайн-сервис может настроить отправку письма с опросом пользователям, которые не оплатили тариф на следующий месяц.
Полезно собирать обратную связь не только от тех, кто уходит, но и вообще от всех клиентов. В зависимости от бизнес-модели и количества клиентов, это могут быть формы опросов в тех же рассылках или телефонные интервью. Спросите, что людям нравится в сотрудничестве с вами, что они хотели бы улучшить, при каких условиях готовы пользоваться продуктом дальше. Это поможет лучше понять своих клиентов, найти точки роста и инсайты для удержания клиентов.
Если вам удобнее получать обратную связь через опросы в email-рассылках, повысить конверсию в отклик можно, встроив форму с вопросами и вариантами ответов прямо в письмо. Когда людям не надо переходить по ссылкам, чтобы ответить на вопросы, отклик будет больше. Сделать это можно, например, в сервисе email-рассылок Sendsay с помощью AMP-элементов. Подробнее о технологии AMP и ее использовании в рассылках читайте в нашей статье.
Проанализируйте показатели NPS, Retention Rate, LTV
Есть основные метрики, чтобы отслеживать уровень лояльности и удержания клиентов: NPS, Retention Rate и LTV.
Посчитайте и зафиксируйте их перед тем, как начинать работать над удержанием. Эти стартовые значения показателей станут ориентиром в дальнейшем — покажут, насколько эффективна ваша работа в этом направлении.
NPS (Net Promoter Score) или индекс потребительской лояльности показывает, насколько клиенты готовы совершать повторные покупки и рекомендовать бренд. Его рассчитывают в три этапа:
- Опрос. Клиентов просят оценить по десятибалльной шкале, какова вероятность, что они порекомендуют компанию своим друзьям, знакомым, коллегам.
- Подведение итогов. Всех респондентов делят на три категории: сторонники бренда (10–9 баллов), нейтральные потребители (8–7 баллов) и критики (6–0 баллов).
- Расчет индекса потребительской лояльности. Вычисляют NPS как разницу между процентом сторонников и критиков компании.
При NPS в диапазоне 30-50% у компании больше довольных клиентов, чем недовольных. Значение выше 50% считается очень хорошим, при таком индексе обычно начинает работать «сарафанное радио». Если метрика менее 10%, компании предстоит много работы.
Retention Rate — коэффициент удержания клиентов. Он показывает количество клиентов, которые покупают повторно. Рассчитывается за конкретный период — месяц, полгода, год. Для вычислений нужно знать общее количество клиентов на начало и конец периода, а также число новых клиентов, которые пришли за это время.
LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Показывает, сколько денег приносит компании один клиент за весь срок сотрудничества. Существуют разные формулы. Самый простой путь — умножить средний доход с клиента за определенный период, например, за месяц (ARPU) на средний срок сотрудничества с одним клиентом (Lifetime).
Крупные компании часто используют более сложные формулы, учитывающие коэффициент удержания клиентов (RR), среднюю прибыль с одного клиента за все время сотрудничества, среднюю скидку, которую дает компания.
Выберите для себя удобную методику расчета и придерживайтесь ее при анализе LTV за следующие периоды. Так вы сможете понять, как меняется этот показатель в зависимости от разных способов удержания клиентов.
Адаптируйте воронку продаж
Бывает, воронка продаж в проекте заканчивается после первой покупки. Но если вы хотите выстроить долгосрочные отношения с клиентами и получать больше прибыли от каждого, у воронки должно быть продолжение. Например, у интернет-магазина это может быть повторная покупка, затем три, пять, десять и так далее. Некоторые магазины на основе этого строят систему лояльности. Процент скидки увеличивается, когда клиент переходит на следующую ступень.
Для онлайн-сервиса после этапа «зарегистрировался» могут следовать:
- заполнил или настроил личный кабинет
- прошел обучение
- оплатил первый месяц
- пользуется три месяца
В каждом конкретном бизнесе эти этапы будут зависеть от шагов воронки, когда уходит больше всего пользователей и клиентов. Продолжите свою воронку с учетом этих данных и вы сможете не только в цифрах оценивать конверсию каждого этапа, но и влиять на нее с помощью разных маркетинговых инструментов, в том числе — email-маркетинга.
Как удерживать клиентов с помощью email-рассылок: 7 способов
Email-рассылки — один из наиболее удобных и эффективных инструментов удержания клиентов. По исследованиям Campaign Monitor и OptinMonster в email-маркетинге:
- ROI составляет 4400%
- средний Open Rate — 22,86%
- CTR — 3,71 %.
Больше данных по email-маркетингу мы приводили в статье «Цели современных email-рассылок и способы их достижения».
Теперь переходим к конкретным стратегиям, механикам и рекомендациям. Используйте все идеи или отберите те, которые больше всего подходят вашему бизнесу.
Сегментируйте базу. В email-маркетинге используют разные критерии деления подписчиков на сегменты, подробно мы разбирали их в статье «Как правильно сегментировать базу подписчиков». Для разработки email-стратегии удержания клиентов лучше всего подойдет методика RFM-анализа. Используйте ее, чтобы сегментировать базу по:
- давности — как давно клиент последний раз покупал
- частоте — сколько покупок уже совершил клиент
- деньгам — какова общая сумма покупок клиента
По общему принципу, вероятность повторной покупки выше, если последняя покупка была недавно, клиент покупает часто и уже потратил большую сумму.
Разделите клиентскую базу на группы с разной вероятностью повторной покупки и разработайте разные стратегии удержания для каждой из них. Например, клиентам, которые покупают много и часто, может быть достаточно присылать письма с новинками интересных им категорий. А для тех, кто когда-то давно совершил одну покупку, подготовить прогревающую цепочку и предложить акцию.
Поддерживайте постоянный контакт с клиентами. Отправлять email-рассылки стоит с такой периодичностью, чтобы не дать подписчикам забыть о вас, но и не надоедать. Если переборщить, открываемость и другие показатели эффективности могут снизиться.
Но универсальной частоты нет. Оптимальная периодичность зависит от ваших ресурсов и того, насколько часто люди готовы получать письма от вас. Если ресурсов хватает и дефицита контента нет, определить ее можно опытным путем. Протестируйте разные варианты и выберите тот, который устроит вас по количеству писем и открываемости.
Подробнее читайте в статье «Какой должна быть периодичность email-рассылки».
Настройте триггерные цепочки. Такие рассылки позволяют присылать наиболее релевантные и персонализированные письма в ответ на конкретные действия или бездействие пользователей. В контексте удержания клиентов с помощью этого инструмента можно:
- отправлять специальные предложения тем, кто давно ничего не покупал
- делать рассылки с товарами и категориями, которыми интересовались покупатели
- напоминать пользователям сервисов, что пора продлить тариф
- собирать обратную связь и возвращать тех, кто по какой-то причине перестал оплачивать тариф
- проанализировать разные сценарии и этапы, на которых отваливаются клиенты, подготовить письма и настроить автоматическую рассылку по триггерам
Все это позволит снизить отток клиентов и увеличить их жизненный цикл и LTV.
Обучайте клиентов. Особенно это актуально для B2B-проектов, онлайн сервисов, сложных продуктов — для всех компаний, от которых клиенты могу уйти просто потому, что не разобрались, чем они могут быть полезны. Чтобы уменьшить отток, создайте обучающие рассылки, в которых будете объяснять:
- как вы работаете
- какие проблемы клиентов можете решить
- как использовать ваши продукты или услуги наиболее эффективно
Можно брать пример с онлайн-сервисов, которые выстроили качественный онбординг по продукту. Но внедрить такой подход можно в любой нише. После регистрации пользователь получает цепочку писем, в которой ему пошагово рассказывают, как:
- настроить аккаунт
- выполнить определенные задачи
- подключить команду к проекту
- выбрать тариф
Онбординг часто проводят во время пробного бесплатного периода. Его цель — не только обучить клиента, но и мотивировать оплатить подписку. В результате через неделю или две пользователь уже освоился, почувствовал пользу от продукта. Если сервис качественный и полезный, проще оплатить тариф и остаться, чем отказаться и уйти.
Отправляйте уникальный контент и эксклюзивные предложения. Если у вас хватает ресурсов, можете протестировать такой подход к контент-рассылкам — создать закрытый клуб с ограниченным доступом и привилегиями. В этом случае информационные материалы, акции и спецпредложения, которые вы отправляете по email, должны быть только в рассылке и нигде больше. Это позволит удержать пользователей для начала в рассылке, а затем сформировать лояльность и получить повторные продажи.
Однако это не обязательное условие для удержания клиентов — большинство компаний отправляют в рассылках контент с сайта, и это хорошо работает.
Используйте геймификацию в рассылках. Игры, шуточные тесты и квизы привлекают внимание, вызывают интерес и формируют лояльность — то, что нужно для удержания клиентов. Часто такие механики в письмах могут вообще ничего не продавать. Их задача — запомниться и вызвать положительные эмоции. Когда у подписчика появится потребность в вашем продукте, он скорее вспомнит о вас, чем о вашем конкуренте.
Другой сценарий использования геймификации — вовлечение в продукт. С ее помощью можно ненавязчиво мотивировать пользователей регулярно пользоваться сервисом и решать свои задачи в игровой форме. Чаще всего встречается и особенно хорошо работает в образовательных проектах. Например, в Lingualeo предлагают кормить маскота Лео фрикадельками и одновременно пополнять словарный запас.
Персонализируйте письма. Отправляйте каждому подписчику максимально релевантный контент и предложения. Используйте для этого всю информацию о подписчиках, которую можете собрать в сервисе email-рассылок, системах веб-аналитики, CRM. Подробнее, как работает персонализация в email-маркетинге и как правильно ее использовать, читайте в другой статье нашего блога.
4 рекомендации для удержания клиентов
Выше мы рассмотрели конкретные способы удержания клиентов с помощью рассылок. Здесь собрали общие рекомендации, которые можно применить к маркетингу и взаимоотношениям с пользователями в целом.
- Разработайте программу лояльности и реферальную систему. С ними клиентам будет выгоднее и приятнее покупать у вас, чем искать другие компании.
- Изучайте клиентов. Чем больше вы знаете об их мотивах, болях и потребностях, тем более эффективную стратегию удержания сможете построить. Собирайте обратную связь через опросы, анализируйте статистику сайта, соцсетей и email-рассылок, чтобы иметь больше информации.
- Улучшайте клиентский опыт. Работайте над качеством обслуживания как в плане технологий, так и в плане обучения менеджеров и специалистов поддержки. Чем проще и быстрее клиенты смогут делать покупки или получать нужную информацию, тем лучше.
- Выстраивайте стратегию продвижения с фокусом на повторные продажи. Так вы сможете увеличивать прибыль, не выделяя дополнительный бюджет на привлечение новых клиентов.
Удержание клиентов — это не разовые рассылки по базе клиентов, а отдельное направление маркетинговой стратегии, над которым нужно работать постоянно. Это требует времени и ресурсов, ведь нужно:
- анализировать клиентский путь и лояльность
- собирать и обрабатывать обратную связь
- сегментировать базу
- выстраивать регулярную коммуникацию с клиентами через email-рассылки и другие каналы
- формулировать и проверять гипотезы
- работать над качеством сервиса и продукта
Однако усилия стоят того. Высокие коэффициент удержания и индекс лояльности не только повышают ROI, но и запускают «сарафанное радио». А оно приводит новых клиентов без вашего участия и увеличения бюджетов на маркетинг.
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
