Порой компании сосредотачиваются на привлечении покупателей, но не задумываются об их удержании. В результате клиенты покупают один раз и уходят. Чтобы перестать тратить ресурсы на постоянный поиск новых клиентов, важно научиться удерживать текущих. Разобраться в этом помогает метрика Retention Rate: она показывает, возвращаются ли клиенты за повторными покупками.
В статье рассказываем, как рассчитать Retention Rate, почему показатель так важен для бизнеса и как его увеличить с помощью CDP — платформы клиентских данных.
Как рассчитать Retention Rate
Retention Rate (коэффициент удержания) — это метрика, которая показывает, сколько клиентов возвращается к продукту спустя какое-то время после первой покупки. Она помогает понять, насколько эффективно компания выстраивает долгосрочные отношения с покупателями.
По статистике, привлечение клиентов обходится в 5–25 раз дороже, чем удержание. При этом в России стоимость привлечения в 2025 году выросла на 16% и, скорее всего, будет увеличиваться. В то же время постоянные покупатели тратят на 67% больше, чем клиенты, совершившие покупку впервые.
Коэффициент удержания клиентов измеряется в процентах и рассчитывается по формуле. Здесь важны три показателя:
- N1 — число клиентов на начало периода.
- N2 — число новых клиентов, которых удалось привлечь за этот период.
- N3 — число клиентов на конец периода.
Период может быть разным: день, неделя, месяц, квартал, полгода, год. Он зависит от специфики компании: производителю товаров для дачи логично считать коэффициент удержания раз в год, в то время как сервису доставки еды — каждую неделю.
Сама формула Retention Rate выглядит так.
Для примера возьмём расчёт Retention Rate для онлайн-школы. Представим, что в начале месяца у неё было 5000 учеников (N1). За месяц получилось привлечь 300 новых (N2). В конце месяца учеников стало 3800 (N3) — некоторые ушли. Таким образом, RR = ((3800 − 300) / 5000) × 100% = 70%.
Зная свой Retention Rate, бизнес может:
- Планировать бюджет. Когда компания знает, сколько клиентов обычно остаётся в конкретном периоде, она может точнее предсказать будущую прибыль. А также — определить, сколько денег потратить на рекламу, чтобы не уйти в минус.
- Понимать, как работает retention-маркетинг. По коэффициенту удержания можно судить о том, привела ли конкретная акция к возвращению клиентов или оказалась бесполезной.
- Оценивать лояльность клиентов. Retention Rate показывает, действительно ли людям нравится ваш продукт. Или, возможно, они уходят, как только у конкурентов появляется более выгодное предложение.
- Находить слабые места в работе. Если клиенты массово уходят через неделю, стоит проверить, понятен ли им продукт и как работает поддержка. А если отток происходит через полгода, возможно, их покупательские ожидания не оправдались. Увидев эти слабые места, бизнес сможет понять, где нужно усилиться.
Как CDP помогает работать с удержанием клиентов
Чтобы клиенты оставались как можно дольше, компании важно вовремя напоминать о себе и предлагать то, что может быть им интересно. Делать это вручную — долго и сложно. Понадобится специальное решение.
Таким может быть CDP (Customer Data Platform). Это платформа клиентских данных, благодаря которой компания может отправлять персональные предложения в самый подходящий момент и в удобный покупателю канал, а потом — отслеживать статистику.
Разберём на примере омниканальной CDP Sendsay, какие возможности платформы помогают в удержании клиентов.
Единый профиль клиента
CDP Sendsay собирает данные о клиенте из всех каналов, где он взаимодействует с компанией. Это могут быть сайт, мобильное приложение, email-рассылки, чаты. Так у каждого клиента появляется свой профиль, где хранятся его демографические данные, статистика поведения в разных каналах, история покупок.
Информация о покупателе обновляется в профиле в режиме реального времени. Клиент совершает покупку в офлайн-магазине, переходит на сайт из рассылки, добавляет товар в корзину в мобильном приложении — все действия сразу отображаются в CDP. Даже если всё это происходит в разные дни и с разных устройств, платформа клиентских данных идентифицирует клиента и связывает эти события.
Сегментация
На основе данных о получателях можно создавать сегменты. А потом для каждой группы запускать соответствующие рассылки. Так клиенты будут получать то, что их с большей вероятностью заинтересует, а не рассылки с общей информацией.
Критерии для сегментации могут быть разными. В CDP Sendsay — это личные данные клиента, его поведение в рассылке, действия на сайте. При этом можно объединять сразу несколько признаков.
Например, компания создаёт сегмент «клиенты, которые покупали более трёх раз» и отправляет им скидку на хиты продаж. А если хочется сделать предложение точнее, можно сузить сегмент и добавить деление по полу и городу. Тогда постоянные покупательницы из Екатеринбурга, помимо скидки, получат подборку с женскими пуховиками, а клиенты-мужчины из Краснодара — с демисезонными мужскими куртками.
Персонализация
Персонализация позволяет сделать предложения ещё более индивидуальными. В CDP Sendsay для этого используются переменные — специальные команды, которые автоматически подставляют в рассылку данные из профиля клиента. Благодаря им компания может:
- Обратиться к клиенту по имени. Это создаёт эффект личного общения. Тема письма «Анна, подборка новинок для вас» сработает лучше, чем общая «Новинки недели». Также можно подставить в рассылку другие данные из анкеты: город или дату рождения.
- Добавить в письмо персональный блок с контентом. Это могут быть рекомендации товаров на основе просмотренных, список позиций из корзины или актуальный баланс бонусных баллов.
- Сгенерировать персональный промокод. В CDP Sendsay можно автоматически создавать и подставлять уникальные промокоды в рассылки. А потом — отслеживать их использование.
В результате такой персонализации клиент чувствует заботу со стороны бренда — персональный контент всегда подкупает. В итоге это мотивирует человека дольше остаться с компанией и чаще возвращаться за покупками. А значит Retention Rate тоже вырастет.
Автоматизация
Автоматизация объединяет сегментацию и персонализацию воедино. Компании нужно один раз настроить логику: «Если клиент попал в сегмент X, отправить ему персонализированное сообщение Y». Дальше остаётся отслеживать результаты и периодически корректировать сценарий.
Среди них:
- Приветственная серия. Цепочка писем для новых клиентов, которая знакомит с брендом и подводит к первой покупке.
- Брошенная корзина. Напоминание клиенту, который добавил товары в корзину, но не оформил заказ. По аналогии можно настроить письма для брошенного просмотра и категории.
- Реактивация. Попытка вернуть «спящих» клиентов с помощью специального персонализированного предложения.
Также можно запускать омниканальные каскадные сценарии. Они объединяют сразу несколько каналов в единую цепочку. В CDP Sendsay — это email, Web Push, Mobile Push, SMS, Telegram, ВКонтакте. Так, например, если клиент не откроет email-рассылку, система через некоторое время отправит ему push-уведомление или SMS, чтобы повысить шансы на прочтение. Нужно лишь заранее настроить сценарий.
Как увеличить Retention Rate с помощью CDP за 5 шагов
Шаг 1 — проанализировать текущий Retention Rate
Чтобы знать, от чего оттолкнуться, важно определить актуальный коэффициент удержания клиентов. Это можно сделать самостоятельно по формуле или воспользоваться специальным калькулятором.
Но сначала нужно выбрать период для анализа. Он будет зависеть от специфики бизнеса и цикла продаж. Например, для онлайн-кинотеатра, где клиенты продлевают подписку ежемесячно, это будет месяц. А для производителя промышленного оборудования — год, потому что цикл продаж длинный, а контракты заключаются минимум на 12 месяцев.
Шаг 2 — собрать и объединить данные
Теперь нужно настроить сбор данных о клиентах. Для этого загрузите в CDP Sendsay вашу текущую клиентскую базу. Например, из Excel или CRM.
Затем подключите интеграции с источниками, откуда вы будете собирать данные о действиях пользователей. Это могут быть CRM, системы аналитики, онлайн-чаты. Подробнее о других готовых интеграциях с CDP Sendsay — в базе знаний.
Если нужной платформы нет в списке готовых интеграций, можно настроить передачу данных через вебхук — специальную ссылку для автоматического обмена информацией. После этого CDP Sendsay начнёт автоматически собирать данные о поведении пользователей и объединять всё это в единый профиль для каждого клиента.
Шаг 3 — сегментировать аудиторию и запустить рассылки
Чтобы клиенты получали подходящие им предложения, а значит — дольше оставались с вами, аудиторию нужно поделить на группы. Определитесь, как будете сегментировать своих получателей вы.
Например, это может быть сегментация по активности в рассылке:
- новые подписчики — познакомьте их с брендом;
- активные читатели — поощрите за лояльность персональными подборками товаров;
- «спящие» пользователи — возвращайте их интересным контентом и скидками.
Также полезно использовать историю покупок. Например, на основе частоты и среднего чека можно выделить сегмент самых активных покупателей и делать им персональные предложения.
Ещё один вариант — сегментация по интересам. Например, можно создать сегмент «любители кроссовок» и отправлять им только новинки спортивной обуви, а не общую подборку товаров.
Шаг 4 — создать первые автоматические сценарии
Постепенно к текущим рассылкам с сегментацией, можно подключать автоматические. Или можно сразу начать со вторых — выбирайте свой вариант. Так вы сэкономите время и не упустите ни одного клиента. После настройки система будет отслеживать действия пользователей и вовремя отправлять нужные письма.
Для этого в CDP Sendsay есть несколько вариантов автоматизаций:
- По событиям. Мгновенная реакция на конкретное действие пользователя, которая состоит их одного письма. Как только клиент совершает действие, система тут же отправляет ему нужное сообщение. Например, брошенная корзина — сразу после ухода с сайта. Или заказ оформлен — сразу после оплаты.
- По времени. Работает не по действиям клиента, а по календарю. Нужно задать конкретную дату или интервал, и система отправит письмо автоматически. Например, поздравление с днём рождения, напоминание о записи за сутки или ежемесячный дайджест новостей.
- Сценарии. Позволяет создавать многоступенчатые цепочки с разветвлённой логикой. Редактор сценариев в CDP Sendsay визуальный: в нём путь клиента отображается в виде наглядной схемы. Маркетолог перетаскивает блоки «отправить email», «ждать 2 дня», «если email не открыт, отправить SMS» — и сразу видит всю цепочку. Так можно настроить приветственные серии, реактивацию и любые сложные сценарии без помощи разработчиков.
Шаг 5 — проанализировать результаты
После запуска рассылки отследите статистику по ней. В CDP Sendsay есть подробная аналитика по каждому выпуску. Смотрите на открываемость, клики по ссылкам, время чтения письма. Также доступны данные о продажах из письма — а это особенно полезно при оценке Retention Rate.
В процессе отключайте то, что не работает, и тестируйте новые гипотезы. Например, другие темы писем, призывы к действию и время отправки.
Коэффициент удержания клиентов: главное
- Retention Rate в маркетинге — это процент клиентов, который остаётся с компанией в определённый период времени. Чаще всего считается за неделю, месяц, год.
- Коэффициент удержания клиентов Retention Rate показывает, насколько хорошо у компании получается выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией.
- Чтобы удерживать клиентов, важно делать релевантные и своевременные предложения. В этом помогает CDP — платформа клиентских данных.
- CDP позволяет объединять действия клиента в разных каналах в единый профиль. А потом — запускать персональные рассылки. При этом коммуникацию можно автоматизировать. Например, в CDP Sendsay есть готовые сценарии для частых случаев: приветственная рассылка, брошенная корзина, заказ оформлен.
- Заранее настроенные автоматические рассылки охватывают весь жизненный цикл клиента и сопровождают его на каждом шаге. Это позволяет компании быть в постоянном контакте с клиентом и выстраивать с ним персональную коммуникацию. А значит — всё время увеличивать Retention Rate.
Частые вопросы
