Когда бизнес хорошо знает свою целевую аудиторию и понимает её потребности, ему легче продавать — потому что продвижение продукта будет основано не на предположениях маркетологов, а на том, в чём нуждается покупатель.
Чтобы лучше понять аудиторию, можно использовать метод персон. В статье подробно разберём этот способ анализа ЦА, как его провести и использовать в маркетинге.
Что такое метод персон и чем он полезен в продвижении
Метод персон — это разработка одного или нескольких собирательных образов клиента, которые помогут лучше понять потребности и боли целевой аудитории продукта. Разберём на примере бренда косметики. Допустим, ЦА — женщины от 18 до 30 лет, которые регулярно делают макияж. Это большая группа, у людей внутри неё могут быть разные потребности и критерии выбора продукта. Поэтому говорить одно и то же всем будет неэффективно: на ком-то предложение сработает, на ком-то — нет.
Попробуем выделить персоны внутри этой аудитории. Например:
- Маша, 28 года. SMM-специалист, живёт в Москве, много работает, почти не сидит дома.
- Оля, 19 лет. Студентка, живёт в Новосибирске, регулярно посещает рок-концерты.
Обе девушки входят в целевую аудиторию бренда. Но Маша работает, и у неё нет времени на сложный макияж. А Оля красится только на мероприятия и считает мейкап искусством. Они будут хотеть разного даже от обычной подводки для глаз, и объединять их в один сегмент не стоит.
Из чего состоит персона
По сути, это набор параметров, которые можно использовать для более точного подбора оффера, сегментации целевой аудитории и так далее. Собрали основные характеристики в таблице ниже.
| Параметр персоны | Зачем это нужно бизнесу | Примеры |
| Демография | Настроить рекламу по локации и возрасту, выбрать площадку для продвижения и т. д. | 25 лет, живёт в Москве, незамужняя |
| Уровень образования и сфера деятельности | Понять, насколько подробно надо рассказывать про продукт, можно ли использовать термины | Высшее, работает маркетологом |
| Примерный доход | Выяснить уровень платежёспособности | 50–70 тысяч рублей |
| Должность | Понять, по какой логике человек выбирает продукт. В случае с B2B бывает важным знать, кто именно в компании принимает решение о покупке | Сотрудница банка; редактор на фриланс; руководитель отдела |
| Ценности, интересы, образ жизни | Использовать для более точного таргетинга и подбора релевантного креатива | Не доверяет ИИ-картинкам; ходит на все тусовки в городе |
| Способы коммуникации | Узнать, каким каналом клиент чаще всего пользуется, чтобы повысить вероятность касания | Часто проверяет почту, так как там ведётся рабочая переписка; подписывается на бренды в соцсетях |
| Покупательское поведение | Понять, как и где клиент выбирает товары и услуги с учётом доступных ему возможностей | Долго ищет продукты на маркетплейсах, фильтрует по рейтингу |
| Болевые точки | Выяснить, что мешает купить или пользоваться товаром. Нужно для отработки возражений на этапе УТП | Не покупает онлайн, потому что нельзя протестировать, фотографиям не верит |
| Ожидания от продукта и сервиса | Узнать, какая у сегмента потребность, как её удовлетворить лучше конкурентов | Не надо поправлять макияж в течение дня; большой выбор цветов и оттенков |
Что портрет клиента помогает сделать для бизнеса
Повысить эффективность рекламы. Дело не только в оптимизации настроек в Директе или выборе соцсетей и мессенджеров, но и в самом креативе. Так, Маша и Оля обратят внимание на разные характеристики косметики. Первой важнее стойкость, второй — нестандартные оттенки в линейке. Поэтому на Маше сработает заход «Тушь, которая не осыпается до самого вечера», а на Оле — красивые фотографии с подписью «Повторяем макияж из „Эйфории“».
Углубить персонализацию. Помимо оффера под сегмент или конкретного потребителя, можно подстроиться под поведение и путь клиента. К примеру, Оле отдать гайд по креативному макияжу через Telegram-бота, а потом отправить рекламу в тот же диалог. А Машу — мотивировать подписаться на email-рассылку, так как она использует почту для работы.
Повысить конверсию. У разных сегментов свои барьеры, которые останавливают перед покупкой. Так, на студентке Оле сработает вовремя предложенная скидка. А занятой Маше пригодится помощь в выборе. Например, ей можно продать комплект, чтобы она не подбирала вручную подходящую помаду к палетке теней.
Сколько персон нужно создавать
Скорее всего, много профилей не понадобится. На первых шагах достаточно 3–5, чтобы начать более прицельно работать с аудиторией. Но можно сделать и 20–30 персон, например, если у компании большая экосистема. Так, у Яндекса есть такси, доставка еды, облачные платформы и другие сервисы. ЦА у этих продуктов будут разными, под каждый нужно составить портрет пользователя.
Но если малый и средний бизнес займутся такой подробной сегментацией целевой аудитории, могут возникнуть проблемы. Например, начнёт размываться фокус — непонятно, кому именно сейчас продаём товар и под чьи нужды подстраиваемся. Поэтому стоит начать с одной-двух персон и постепенно добавлять новые.
Где собирать данные, чтобы сформировать персону
Нельзя просто придумать персонажа — это главная ошибка. Надо основываться на реальных данных, которые хранятся в разных бизнес-платформах — или провести отдельное исследование. Разберём разные способы подробнее.
Веб-аналитика
Яндекс Метрика или Google Analytics помогают отследить поведенческие паттерны потенциальных и текущих клиентов. Например, можно узнать, какие страницы и в каком порядке смотрят пользователи. Или в каких городах и странах проживают посетители, какими устройствами они пользуются.
Также для изучения поведения пользователей можно воспользоваться тепловыми картами — чтобы узнать, на какие элементы страницы люди реагируют чаще всего. Источник: https://yandex.ru/adv/edu/materials/chto-takoe-teplovye-karty-i-kak-ispolzovat
Данные из CRM
В CRM хранится информация обо всех, кто контактировал с бизнесом вне зависимости от того, дошёл человек до покупки или нет. Из системы можно взять такую информацию:
- демографические данные;
- история взаимодействия с компанией;
- общая статистика продаж, включая средний чек;
- история и частота покупок каждого отдельного сегмента или клиента;
- предпочтения в коммуникации от канала до оптимального времени;
- этапы жизненного цикла клиента.
Информация из CDP
Данные из CRM и веб-аналитики полезны, но они разрознены и хранятся в разных местах, поэтому не дают полной картины. Но можно использовать CDP (Customer Data Platform) — платформу клиентских данных. Она позволяет объединять информацию о клиенте из разных доступных источников: CRM, карты лояльности, офлайн-точки, соцсетей.
В результате у бизнеса будет полноценный профиль 360 клиента, в котором есть все взаимодействия конкретного человека с компанией: какие страницы он посещал, как реагировал на рассылку, сколько раз просматривал определённые товары и после какого триггера. Эти данные можно использовать для создания персоны клиента.
Собственное исследование
Если данных из систем компании недостаточно, можно собрать их вручную.
Опросы клиентов. Это общение с фокус-группами на 5–6 человек или массовое анкетирование покупателей. Можно использовать и то, и другое: сначала провести глубинное интервью с несколькими людьми и на основе него составить опросник.
Затем — эту анкету отправить в рассылке и, чтобы человек точно её заполнил, предложить бонус за ответы. Так, например, сделал сервис карьерных консультаций «Эйч», когда собирал фидбек о своём Telegram-канале.
Информация от команды поддержки и отдела продаж. Если ресурсов на исследование нет, поговорите с сотрудниками, которые напрямую общаются с клиентами. У менеджеров по продажам можно узнать частые возражения и вопросы от разных сегментов. А поддержка расскажет о сложностях, на которые жалуются покупатели при приобретении товара.
Как составить клиентский профиль за 5 шагов
Рассказываем на примере бренда косметики, как из собранных данных создать персону.
Шаг 1. Выберите сегмент
Создание даже одного портрета клиента — кропотливая работа, которая должна окупаться. Поэтому, если вы применяете метод впервые, выберите сегмент целевой аудитории, который потенциально может дать больше продаж.
Допустим, маркетолог выделил такие группы:
- Женщины 18–20 лет, студентки, живут в крупных городах, переехали ради учёбы.
- Женщины 21–25 года, начинают карьеру.
- Женщины 26–30 лет, на средних и высоких должностях.
Кажется логичным выбрать третий вариант, ведь это самая платёжеспособная часть базы. Но если посмотреть на средние чеки этих групп, может оказаться, что больше всего приносит второй сегмент. Они только начинают собирать косметичку и не имеют крупных статей расходов вроде ипотеки.
Шаг 2. Соберите данные воедино
Всю информацию о людях, входящих в исследуемый сегмент, стоит представить наглядно. Это поможет на следующем этапе найти закономерности в данных.
Можно использовать разные инструменты — от обычных таблиц до специальных шаблонов в Figma.
Шаг 3. Ищите закономерности
На этом этапе нужно проанализировать собранные данные. Для этого можно использовать разные способы. Ниже — несколько примеров.
Описательная статистика. Это простой поиск паттернов, который основывается на цифрах. Например, можно посчитать процент от общего числа: «80% потенциальных клиентов читают отзывы перед покупкой». Другие варианты:
- Среднее арифметическое — когда берут общую сумму всех значений в наборе и делят на их количество. Например, так рассчитывают средний чек.
- Медиана — набор данных делят пополам на две равные части и получают число. Все остальные значения будут меньше или больше. К примеру, так считают медианный возраст или зарплату.
- Мода — значение, которое встречается чаще всего в данных. Например, самый популярный или типичный вариант ответа на вопрос.
Проверяющая статистика. Это расчёты по формулам. Вот некоторых методов такого анализа:
- Корреляционный — для связей между двумя числовыми переменными. Например, между возрастом и ответом на вопрос «Сколько вы готовы потратить на один продукт?».
- Ассоциативный — математически выделяет паттерны вида «Если случилось X, то Y произойдёт с такой-то вероятностью». Например, если респондент красится на мероприятия, в 80% случаев ему будет важен большой выбор оттенков.
- Кластерный — автоматическая группировка по нескольким параметрам сразу. По этому принципу работает RFM-анализ.
Шаг 4. Соберите результаты на слайде
Нужно создать таблицу с описанием всех закономерностей. К примеру, так может выглядеть персона клиента — может использовать наш пример как образец:
Шаг 5. Проверьте портрет клиента
Перед полномасштабным запуском персону нужно проверить, например, с помощью A/B-тестирования. Такое исследование можно настроить для любого канала: креативов в соцсетях, рекламных баннеров в Директе, лендингов и т. д.
Для этого определите гипотезу. К примеру — выбранная персона хочет перейти на более дорогую косметику, но переживает, что потратится на не подходящие коже продукты. Есть предположение, что письмо о том, как правильно подобрать хайлайтер Dior под разные типы кожи, может мотивировать на покупку.
Далее нужно сделать два письма: одно с обычным обзором товаров, другое — с подробным описанием подбора продукта. И далее запустить A/B-тест. Разберём, как это сделать в CDP Sendsay.
- Выберите параметр для проверки — контент письма.
- Определите список или сегмент, на котором будете проверять гипотезу — то есть сегмент пользователей, которых относите к этой персоне.
- Выберете размер тестовой выборки — например, 10% подписчиков из выбранного списка получат первое, 10% — второе.
- Настройте условия и время выбора победителя — например, письмо с самым большим процентом кликов через 4 часа после отправки.
- После завершения теста проанализируйте, какое письмо показало больше переходов на сайт и последующих покупок.
Как использовать персону в маркетинге
С опорой на портрет клиента можно запускать любые кампании от рассылок до статей в блогах. Объясним на примерах.
В контекстной и таргетированной рекламе
Персона клиента поможет настроить баннер с конкретным сообщением на определённую группу пользователей. Например, если персонаж — женщина 24 лет из Москвы, вы можете показывать рекламу жительницам этого и других крупных городов в возрасте от 21 до 27 лет. И создать креатив с учётом болей и потребностей, указанных в персоне.
В контент-маркетинге
Персона помогает понять, что интересно и ценно выбранному сегменту, как вызвать у него доверие. Например, маркетологи «ВкусВилла» ориентируются на клиентов, которые ценят хорошую домашнюю еду и ждут такого же качества от готовых блюд. Поэтому запустили спецпроект — линейку тортов по семейным рецептам покупателей.
Работать в контенте-маркетинге можно как с интересами, так и с болями и возражениями пользователей — то есть с тем, что мешает им купить. Допустим, вы продаёте уход за кожей. Персона не хочет разбираться в нюансах разных компонентов или идти к дерматологу. Этот сегмент можно подтолкнуть к покупке за счёт квиза, который помогает выбрать средства под запрос. Так сделали ART&FACT.
В CRM-маркетинге
Персона помогает сделать коммуникацию более релевантной. Например, «ВкусВилл» разделяет базу на узкие сегменты по активности в рассылках, категориям продуктов, которые приобретает человек, и по его жизненному циклу как покупателя. Такой подход позволил компании увеличить открываемость писем до 25%.
В UX-дизайне
В персоне клиента есть информация, которая пригодится для улучшения пользовательского опыта. Например, где и зачем человек что-то покупает, по какой логике ищет товары, на какие параметры обращает внимание.
Отличный пример — теги на сайте Самоката. Категории учитывают, почему клиенты заказывают доставку еды: от «лень готовить» до «хочу того, что не приготовлю сам». Есть и опора на боли покупателей. Например, веганская диета требует долгого изучения составов. А если на главной странице пользователь сразу видит соответствующий тег, он сможет выбрать блюдо в один клик.
Интересно, что фильтры «Веган» и «Много белка» есть, а «Без сахара» и «Без глютена» — нет. Скорее всего, это не целевой сегмент, и на него не стали тратить ресурсы
Резюмируем
Метод персон в маркетинге — это создание портрета типичного представителя сегмента ЦА. С опорой на обобщённый образ клиента можно запускать таргетированную рекламу, вовлекающий или полезный контент, продающие рассылки, и даже улучшить UX сайта.
Но чтобы метод работал, нельзя просто придумывать персонажей. Нужно провести анализ целевой аудитории: собрать из имеющихся данных из CRM, CDP, веб-аналитики и так далее. Если информации не хватает, можно провести опрос, интервью или пообщаться с отделами продаж и поддержки.
