Чтобы отследить, как развивается бизнес, нужно смотреть не только на прибыль и чистую выручку — есть и другие значимые показатели, за которыми стоит следить предпринимателю. Это поможет понять, куда движется компания и какие действия нужно предпринять, чтобы улучшить ситуацию.
Ключевые метрики для маркетинга и рекламы
В подборке рассмотрим, что именно означает каждая метрика и как применять её на практике.
CTR (Click-Through Rate) — кликабельность
Процент пользователей, которые кликнули по рекламному объявлению, ссылке или CTA-кнопке.
CTR помогает оценить качество контента. Низкое значение показывает, что реклама, письмо или баннер не вызывают желаемого отклика у целевой аудитории.
Чтобы повысить значение в будущем, нужно работать над содержанием рекламы — менять УТП и формулировки, либо работать над расположением: например, разместить объявление на другой площадке или сделать кнопку СТА более заметной.
CPC (Cost Per Click) — цена за клик
Цена за один переход пользователя с рекламы на сайт, в приложение и т. д.
Цену за клик чаще всего считают в контекстной и таргетированной рекламе, но иногда и в других каналах. Например, при рекламе у инфлюенсеров в социальных сетях.
Метрику надо считать для каждой конкретной рекламной кампании, чтобы узнать, не переплачивает ли бизнес за переходы по объявлениям. При высоком CPC кампания может не окупать себя, и бизнес будет уходить в минус.
Чтобы снизить цену клика, стоит глубже сегментировать аудиторию, отключить объявления и кампании с низкой конверсией или доработать креативы.
Важно считать показатель в связке с конверсией (CR) и стоимостью действия (CPA), потому что дешёвый трафик — то, что показывает низкий CPC — иногда просто не приводит к покупкам и прибыли.
Conversion Rate (CR) — коэффициент конверсии
Доля пользователей, совершивших целевое действие: купили, заполнили форму, позвонили, зарегистрировались, добавили товар в корзину.
Эта метрика digital-маркетинга прямо связана с окупаемостью рекламы. Низкий CR часто сигнализирует о проблемах сайта, письма или поста в соцсети: в них не интересный для аудитории контент или есть технические недочёты. Либо реклама не соответствует предложению — пользователи не находят на сайте того, о чём сказано в объявлении, и поэтому не совершают целевое действие.
Точнее понять проблему помогает разделение действий на макроконверсии и промежуточные микроконверсии. Так, если на макроуровне статистика показывает низкую конверсию в покупку, можно посмотреть, что происходит на микроуровне — где именно прерывается действие пользователя. Например, если люди добавляют товар в корзину, но не оплачивают его — скорее всего, проблема в высокой цене или неудобных способах доставки.
CPA (Cost Per Action) — цена за целевое действие
Стоимость конкретного действия пользователя: заявки, регистрации, звонка и т. п.
Помогает рассчитать, сколько бизнес платит за какое-либо действие со стороны пользователя.
У метрики CPA есть несколько подвидов. Они нужны, чтобы расчитать цену конкретного действия. Например: цену продажи (CPS) или цену за установку приложения (CPI).
В рекламных системах вроде Яндекс Директа рекламодатели указывают целевой CPA при настройке стратегий. Так, маркетолог задаёт желаемое значение, а алгоритмы площадки автоматически подбирают ставки, аудитории и места размещения объявления, ориентируясь на это пожелание.
CPO (Cost Per Order) — цена за заказ
Стоимость одного оплаченного заказа. Считается подвидом CPA.
Метрика помогает понять, сколько бизнес тратит на получение одной продажи. Например, чтобы понять, не превышают ли рекламные расходы реальную прибыль с заказов. Или определить, не тратятся ли деньги на рекламу в каналах, которые уходят в минус — даже если все кампании работают в плюс.
В разных нишах бизнеса CPO считают по определённым целевым событиям.
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента
Показывает совокупные затраты на привлечение одного нового клиента.
CAC можно назвать ключевой метрикой эффективности маркетинга. В отличие от более узких показателей вроде CPO, CAC учитывает все затраты на продвижение. То есть чтобы посчитать CAC, в расходы нужно включать бюджет на рекламу, зарплату специалистов, стоимость CRM, сквозной аналитики и прочее.
Смотреть на общий CAC по всему бизнесу не очень эффективно. Лучше анализировать метрику по каналам, продуктам или сегментам, чтобы найти наиболее выгодные.
ROI (Return on Investment) — общая рентабельность инвестиций
Показывает, насколько прибыльными оказались вложения в проект или бизнес. Учитывает все затраты, в том числе зарплату сотрудников, рекламу, аренду помещений и т. д.
Помогает оценить эффективность вложений: запуск нового продукта, выход на новый рынок, внедрение нового ПО и т. п. Если ROI выше 0%, вложения окупились. Показатель выше 100% означает, что бизнес ещё и получил хороший доход.
При анализе важно учитывать срок инвестиций, риски и альтернативную доходность капитала. То есть, ROI может составить 120%, но при вложениях в другие каналы тот же бюджет принёс бы больше или окупился быстрее. Бизнес получил бы больше прибыли.
ROMI (Return on Marketing Investment) — рентабельность маркетинга
В отличие от ROI, учитывает только затраты на маркетинг и рекламу.
Через ROMI можно считать эффективность маркетинга в целом и эффективность отдельных каналов: контекстной рекламы, email-рассылок и других. К примеру, бизнес заложил на контекстную рекламу 25 000 ₽ и получил с неё доход 80 000 ₽. Значит, ROMI от этого канала составит 220%.
При этом если тот же бизнес вложил в SEO 50 000 ₽, а получил с этого канала продвижения доход 120 000 ₽, ROMI составит 140%. Несмотря на то, что доход с SEO выше, чем с контекстной рекламы, вложения в последнюю оказались эффективнее. И компании стоит сконцентрироваться на работе с этим каналом.
ROAS (Return on Ad Spend) — окупаемость рекламных расходов
Показывает эффективность конкретных кампаний, а не маркетинга в целом.
Пригодится, если нужно оценить эффективность платных каналов и принять решение — отказаться от них или масштабироваться в них. Так, если бизнес потратил 10 000 ₽ на рекламную кампанию в Яндекс Директе и получил 40 000 ₽ выручки, ROAS составит 400%. Получается, каждый вложенный рубль приносит четыре рубля дохода — с таким результатом кампанию можно масштабировать.
AOV (Average Order Value) — средний чек
Показывает среднюю сумму одного заказа.
Чтобы увеличить показатель AOV, можно запустить, например, email-рассылки с подборками товаров, которыми интересовался пользователь. Такая персонализация поможет подтолкнуть человека совершить дополнительную покупку. Также AOV можно увеличить за счёт апсейла, кросс-сейла или пакетных предложений.
ARPU (Average Revenue Per User) — доход с одного пользователя
Средний доход, который приносит один пользователь за выбранный период. Не стоит путать с ARPPU — Average Revenue Per Paying User. Подробнее о разнице между этими показателями мы рассказывали в отдельной статье.
Актуален для подписных платформ, образовательных проектов и медиа, мобильных приложений, e-commerce. Низкий ARPU говорит, что люди интересуются продуктом, но не готовы покупать или продлевать подписку.
Для повышения метрики нужно прорабатывать сегментацию пользователей, тарифы, функционал продукта. Когда пользователь получает больше подходящих функций по оптимальной для него цене, он платит с большей вероятностью.
LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента
Указывает на доход с одного клиента за всё время взаимодействия с ним. Есть разные варианты расчёта, подробнее рассказывали в статье об этой метрике.
LTV показывает, сколько денег приносит клиент, пока он пользуется продуктами или услугами бренда. Метрика помогает понять, могут ли окупаться затраты на привлечение нового пользователя, если он будет совершать покупки регулярно.
Retention Rate — показатель удержания пользователей
Помогает оценить, какой процент клиентов продолжает пользоваться продуктом спустя определённый период. Формулы тоже могут быть разные, подробнее о них рассказывали в статье.
Это метрика интернет-маркетинга важна для SaaS-продуктов, подписных сервисов и мобильных приложений. То есть бизнеса, которому важно, чтобы клиент регулярно и долго пользовался услугами бренда.
Высокий процент говорит, что продукт нравится аудитории и она готова к нему возвращаться.
Низкий свидетельствует о проблемах с UX или самим продуктом. Например, если в сервисе часто появляются ошибки, медленно загружаются страницы или нет удобных способов оплаты, RR будет падать.
Поэтому для повышения возвратности нужно, в первую очередь, работать с самим продуктом. Можно провести опрос среди пользователей и спросить, какие проблемы они видят. Также на возврат старых клиентов работают триггерные email-рассылки и ремаркетинг в контекстной рекламе.
Churn Rate — показатель оттока клиентов
Показывает, какой процент пользователей перестал пользоваться продуктом за период.
Чем выше показатель, тем меньше LTV и прибыль. Высокий уровень оттока возникает, когда аудиторию что-то не устраивает в продукте: есть проблемы с функционалом, ожидания от рекламы не соответствуют действительности или конкуренты предлагают более выгодные решения.
NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности клиентов
Показывает, готовы ли пользователи рекомендовать продукт или компанию.
Процент промоутеров и критиков определяется через опросы. Клиентов спрашивают, порекомендовали ли бы они продукт или услугу знакомым. Ответ предполагает оценку по 10-балльной шкале: от 0 — «точно нет» до 10 — «точно да».
- Пользователи с оценками от 0 до 6 — критики;
- От 7 до 8 — нейтралы.
- От 9 до 10 — промоутеры.
NPS помогает понять, будет ли бизнес расти за счёт личных рекомендаций, нет ли у него проблем с лояльностью. Так, если NPS падает, значит, пользовательский опыт ухудшается. Если бизнес проработает слабые места, с большой вероятностью доля критиков снизится.
BA (Brand Awareness) — уровень узнаваемости бренда
Ещё одна базовая метрика в маркетинге. Показывает, насколько бизнес известен среди целевой аудитории.
Обычно BA измеряют через прямые опросы. По показателю оценивают эффект медийной рекламы, которая не рассчитана на мгновенные продажи. На конверсию и стоимость привлечения клиентов BA влияет только косвенно. Например, известному бренду может быть проще получать новых клиентов: о нём чаще вспоминают, рассказывают знакомым, его напрямую ищут в поисковых системах.
SV (Sales Volume) — объём продаж
Обычно выражается напрямую в количестве проданных единиц или в денежном эквиваленте и не зависит напрямую от других показателей. Показывает фактический результат бизнеса — сколько удалось продать или заработать за выбранный период. Метрику можно использовать для оценки динамики продаж, эффективности работы менеджеров, отслеживания сезонности.
Итак, мы разобрали 17 метрик, которые помогут бизнесу понять, насколько эффективно работает маркетинг и реклама. Ниже в таблице кратко разобрали основные показатели.
| Название | Значение |
| CTR (Кликабельность) | Процент пользователей, которые кликнули по контенту. |
| CPC (Цена за клик) | Цена за один переход пользователя на сайт, в приложение и проч. |
| CR (Конверсия) | Доля посетителей, совершивших целевое действие (покупку, заявку). |
| CPA (Цена за действие) | Стоимость конкретного действия пользователя (заявки, звонка, регистрации). |
| CPO (Цена за заказ) | Стоимость привлечения одного оплаченного заказа. |
| CAC (Стоимость привлечения клиента) | Совокупные затраты на привлечение одного нового клиента. |
| AOV (Средний чек) | Средняя сумма одного заказа. |
| ARPU (Средний доход с пользователя) | Средний доход, который приносит один пользователь за период (день, месяц, год). |
| ROI (Рентабельность инвестиций) | Показывает, насколько прибыльными оказались вложения с учётом всех затрат (аренда, зарплаты). |
| ROMI (Рентабельность маркетинга) | Показывает окупаемость именно маркетинговых инвестиций. |
| ROAS (Возврат на рекламные расходы) | Показывает эффективность только рекламы (без учёта зарплат и аренды). |
| LTV (Пожизненная ценность клиента) | Совокупный доход от одного клиента за всё время взаимодействия с бизнесом. |
| Retention Rate (Удержание) | Процент клиентов, которые продолжают пользоваться продуктом в указанный период. |
| Churn Rate (Отток) | Процент пользователей, которые перестали пользоваться продуктом за период. |
| NPS (Индекс лояльности) | Показывает, готовы ли пользователи рекомендовать продукт (на основе опросов). |
| BA (Узнаваемость бренда) | Показывает, насколько бренд известен среди целевой аудитории (опросы). |
| SV (Объём продаж) | Фактический результат в деньгах или единицах товара за период. |
Обычно BA измеряют через прямые опросы. По показателю оценивают эффект медийной рекламы, которая не рассчитана на мгновенные продажи. На конверсию и стоимость привлечения клиентов BA влияет только косвенно. Например, известному бренду может быть проще получать новых клиентов: о нём чаще вспоминают, рассказывают знакомым, его напрямую ищут в поисковых системах.
Как упростить аналитику
Чтобы не собирать данные из разных систем, можно воспользоваться специальными инструментами. Например, омниканальной платформой клиентских данных — Customers Data Platform или CDP. Рассмотрим, что может такая платформа на примере CDP Sendsay.
Объединяет данные из разных источников. В компании, у которой лиды со звонков приходят в CRM, а заказы с сайта видны только в CMS, рано или поздно наступает хаос. CDP помогает интегрировать эти платформы между собой, чтобы хранить данные в единой базе. К примеру, у Sendsay есть интеграции с Bitrix24, AmoCRM, WordPress, Jivo и другими B2B-сервисами.
Предоставляет отчёты. В Sendsay отчёт можно посмотреть внутри самой платформы, а также скачать в виде файла формата XLSX или CSV. Данные можно сортировать и фильтровать для удобства просмотра.
Кратко о маркетинговых метриках
Показателей, по которым можно судить о росте бизнеса, множество. Но не обязательно отслеживать их все. Стоит выбрать те, что подходят под конкретную нишу и цель. Например, средний чек, CAC, LTV и ROI для интернет-магазина.
Упростить работу с метриками помогает CDP: в платформе можно собирать данные о маркетинговых активностях, поведении пользователей и выручке компании.
Ответы на часто задаваемые вопросы
