Лидогенерация — важная часть маркетинговой стратегии. Чем лучше вы ее настроите, тем больше потенциальных клиентов будут попадать в воронку продаж при том же объеме трафика.
Разберемся, как генерировать лиды с помощью email-маркетинга и что нужно учитывать, чтобы клиенты не только оставляли контакты, но и становились покупателями.
Как работает лидогенерация в email-маркетинге
Процесс лидогенерации в рассылках — это привлечение потенциальных клиентов и сбор их контактов с помощью канала email-маркетинга.
Компания разрабатывает и запускает рассылку, которая будет интересна целевой аудитории. В зависимости от ниши и ресурсов, можно рассылать подборки акций и скидок, новинки каталога, полезный, обучающий и развлекательный контент.
Чтобы привлечь получателей, размещают формы с информацией о рассылке на своем сайте, в блоге, подключают другие источники трафика. Посетители оставляют контакты и превращаются в лиды.
Лидогенерация — это когда потенциальный клиент сам делится своим адресом электронной почты в обмен на что-то, а не когда вы спамите по купленной базе. Поэтому важно на странице подписки или в форме четко сформулировать, зачем пользователю подписываться на рассылку, какую пользу он получит от писем.
Также важно заранее продумать, что вы будете делать с подписчиками дальше. Ведь лиды мало привлечь — с ними нужно работать, прогревать и продвигать по воронке продаж. Только тогда они станут клиентами, принесут бизнесу прибыль, и вложения в лидогенерацию окупятся.
5 способов генерации лидов в email-рассылках
Чтобы email-маркетинг генерировал лиды, нужно проработать каналы привлечения подписчиков и рассылки так, чтобы люди сами хотели подписываться. Разберем способы, которые помогут мотивировать пользователей оставлять контакты.
Лидмагниты
Название инструмента говорит само за себя — он создан специально, чтобы привлекать лиды.
Лидмагнит — это то, ради чего пользователь делится с компанией своими контактами, например, полезная инструкция, триал на 14 дней, онлайн-книга или чек-лист. Главное — это бесплатно и имеет ценность для потенциального клиента.
Как работает. Вы готовите полезный контент или бонус, который нужен потенциальным клиентам. Создаете отдельную форму подписки или промостраницу, где рассказываете о своем предложении. Приводите туда трафик из поиска, соцсетей, мессенджеров и других источников. Пользователь оставляет email и через несколько минут получает письмо с лидмагнитом и предложением подтвердить подписку на рассылку, чтобы получать другие полезные материалы по теме.
Лидмагнитом может стать что угодно. Главное, чтобы это было нужно вашей целевой аудитории. Затраты на создание лидмагнита должны быть целесообразны и окупиться многократно.
Скидки
Скидка — один из эффективных вариантов лидмагнита, который мы выделили в отдельный пункт, потому что его часто используют компании в разных нишах:
- интернет-магазины
- застройщики жилой недвижимости
- кафе и рестораны
- организации, оказывающие услуги юридическим и физлицам
Как работает. Вы размещаете форму подписки и предлагаете пользователям оставить свои контакты в обмен на специальное предложение, например, скидку 20 % на первую покупку. Человек отправляет форму и получает на почту промокод или инструкцию, как воспользоваться скидкой. В том же письме вы предлагаете подтвердить согласие на получение других рассылок. Стоит рассказать, что именно вы будете присылать и как часто, например подборки новых книг в магазине раз в неделю.
Чтобы скидка привлекала клиентов, условия должны быть выгодными и распространяться на продукты, которые пользуются спросом. Например, в магазине одежды скидка в 3 % на вещь стоимостью 10 000 руб. скорее всего не привлечет много желающих, а вот в 30 % — вполне.
Бывает, что популярностью пользуется один продукт, а зарабатывает компания на другом. Например, в онлайн-школу люди приходят за недорогими интенсивами и мастер-классами, а основную прибыль ей приносит двухгодовая обучающая программа. Тогда в процессе лидогенерации можно использовать скидки на интенсивы, а большой курс продавать уже в рассылке.
При формировании предложения помните про выгоду для компании. После подписки на рассылку за скидку пользователь должен попадать в воронку продаж, где ему последовательно будут предлагать другие продукты. Тогда даже предложив первую покупку по себестоимости, компания останется в плюсе.
Геймификация
Геймификация — это использование игровых приемов в маркетинге. Эта техника эффективно работает на разных этапах взаимодействия с аудиторией — от привлечения новых пользователей до повышения лояльности и LTV текущих клиентов.
Как работает. Лидмагниты и особенно скидки действуют просто: человек видит для себя прямую выгоду, не хочет ее упустить и совершает целевое действие. Геймификация же действует не так прямо, затрагивает эмоции: азарт, любопытство, желание развлечься.
Игровые механики вовлекают пользователей во взаимодействие с брендом, формируют лояльность и при грамотной реализации не выглядят навязчиво. Например, онлайн-школа английского языка может предложить потенциальным клиентам пройти квест и в игровой форме узнать свой уровень английского.
В процессе лидогенерации можно использовать разные игровые механики:
- конкурсы с полезными призами, для участия в которых надо оставить email
- тесты с отправкой результатов на почту
- квесты, реализованные в цепочке триггерных рассылок
Также можно оформить игру с помощью интерактивных элементов в самом письме. Так вы сходу вовлекаете нового подписчика во взаимодействие с брендом, чтобы продвинуть его дальше по воронке продаж. Кроме того, сложное игровое письмо могут заметить медиа про маркетинг в вашей нише. О вас расскажут, что повысит узнаваемость компании и привлечет дополнительный трафик. Для создания такого письма можно использовать технологию AMP, с которой умеет работать редактор email-рассылок Sendsay.
Больше игровых механик для email-рассылок — в нашей статье «Геймификация в email-маркетинге: преимущества и успешные кейсы».
Полезный контент
Это проверенный метод не просто привлечь новые лиды, но и продвинуть их по воронке продаж и превратить в постоянных клиентов.
Как работает. Нужно сделать и запустить контентную рассылку с письмами, которые будут интересны и полезны вашей целевой аудитории. В форме подписки стоит рассказать, какие темы вы освещаете и как часто отправляете письма.
Этот способ довольно затратный по времени и ресурсам, но в долгосрочной перспективе вложения и усилия окупятся. Классно сделанная форма привлечет внимание, и база будет постепенно пополняться. А качественный и продуманный контент поможет сформировать доверие и лояльность, тем самым продвигая лиды на следующие этапы воронки продаж.
Метод лидогенерации через полезный контент используют в разных нишах:
- онлайн-школы рассылают обучающий контент для начинающих
- магазины одежды и аксессуаров отправляют уроки стиля
- зоомагазины предлагают советы по уходу за животными
- банки учат инвестициям, финансовой грамотности, ведению бизнеса
Эксклюзив
Эксклюзив предполагает, что вы рассылаете то, что нельзя найти больше нигде. Такое позиционирование эффективно мотивирует людей оставить контакты, чтобы получить ценную информацию или почувствовать себя участниками закрытого клуба.
Как работает. Подумайте, какой эксклюзив вы можете предложить своей аудитории в email-рассылке. Если это контент, то его не должно быть в блоге и на других ваших площадках. В описании формы подписки подчеркните особенность вашей рассылки и сделайте яркий призыв к действию.
В качестве эксклюзива можно использовать не только полезный контент. Подойдут также:
- уникальные скидки
- индивидуальные предложения
- сообщения об изменениях цен на авиабилеты
- анонсы закрытой предпродажи билетов на мероприятия
Проанализируйте потребности вашей аудитории и подумайте, ради чего они будут готовы поделиться своими контактами. В каждой нише могут быть свои варианты. Например, для лидогенерации в b2b торговая площадка может регулярно рассылать подборки новых поставщиков, собранные по заданным критериям.
3 инструмента лидогенерации в email-рассылках
Основной инструмент генерации лидов в email-маркетинге — формы подписки. Их размещают на страницах сайта и блога, пишут привлекательный текст, добавляют призыв к действию. Пользователи видят формы, и если предложение их интересует, подписываются.
Помимо правильно оформленных форм подписки для сбора базы адресов можно использовать другие инструменты.
Квизы
Маркетинговые квизы похожи на тесты и викторины с несколькими вопросами и вариантами ответов. Разница в том, что пользователю нужно выбрать нужные ему варианты, а не правильные ответы. Распространенный пример таких квизов — калькуляторы на сайтах компаний, которые устанавливают окна.
Как работает. Пользователь отвечает на вопросы квиза, а в конце ему предлагают оставить email, чтобы получить результаты на почту. Это может раздражать, однако многие все же заполняют форму. Особенно те, кто всерьез планирует купить продукт.
Так адрес попадает в базу рассылки. Первым письмом подписчику отправляют результаты квиза и предложение подписаться на рассылку компании с акциями, скидками или полезными материалами. Для подтверждения подписки в письмо можно добавить специальную ссылку.
Оконные калькуляторы — лишь частный случай маркетинговых квизов. Реализовать такие можно практически в любой нише:
- образовательные ресурсы — «Какая профессия тебе подходит»
- магазины косметики — «Определи свой тип кожи»
- банки — «Какой продукт вам нужен»
- туристические и билетные агрегатор — «Где вам отдохнуть этим летом»
- бухгалтерский сервис для бизнеса — «Какая система налогообложения для вас более выгодна»
В любой сфере у потенциального клиента есть выбор — одни продукты ему подойдут лучше других.
Крутая фишка этого инструмента — возможность детально сегментировать базу на основе потребностей и предпочтений пользователей еще на этапе подписки.
Чат-боты
Чат-боты — это автоматизированные скрипты на сайте и в мессенджерах, которые отвечают на запросы пользователей, помогают им выбрать продукт и предлагают оставить контакты, чтобы продолжить общение по email.
Как работает. Задача чат-бота: выявить первичные потребности пользователя и мотивировать его оставить адрес электронной почты. Чтобы эффективно использовать его в процессе лидогенерации, нужно проработать сценарии, по которым бот будет общаться с пользователем. Предусмотреть частые вопросы и прописать ответы на них. А в конце диалога предложить пользователю оставить email, пообещав прислать то, что нужно и важно именно для него.
Чат-боты имитируют живое общение с пользователями. Они могут привлечь их внимание интересным приветствием, предложить лидмагнит, узнать важную для маркетинга информацию. Например, на сайте юридической компании чат-бот может уточнить, какая именно проблема у пользователя. Наводящими вопросами выяснить детали и предложить направить подходящие рекомендации на почту.
Такой метод лидогенерации позволяет еще на этапе подписки узнать важную информацию о человеке, чтобы поместить его контакт в подходящий сегмент базы. Это особенно удобно, если вы уже занимаетесь сегментацией и персонализацией и разработали несколько направлений email-рассылки для разных категорий подписчиков. Чат-бот поможет узнать, к какой категории относится новый пользователь и сразу отправлять ему наиболее релевантные письма.
Лид-формы в таргетированной рекламе
Таргетированная реклама — способ быстро набрать базу подписчиков. Подойдёт для любых рассылок, даже если вы запускаете их с нуля. Главное, чтобы ваши потенциальные клиенты были в соцсетях, и на них можно было настроиться с помощью рекламного кабинета по полу, возрасту, интересам и другим критериям.
Как работает. Для сбора контактов в базу подойдут рекламные форматы с лид-формами. Нужно запустить рекламное объявление с описанием рассылки и призывом подписаться на нее. По клику на рекламу открывается лид-форма прямо в соцсети. Пользователь оставляет свои контакты и получает первое письмо.
Также можно использовать форматы обычных рекламных объявлений или записей с кнопкой и вести на форму подписки на своем сайте или лендинге.
Когда вы запускаете таргет на подписку, это имеет свои плюсы и минусы. С одной стороны, большие затраты на рекламу. С другой, в этом канале лидогенерации точно можно посчитать стоимость каждого подписчика на рассылку, а потом и стоимость привлечение каждого клиента из этой когорты.
Этот способ особенно нужен тем, кто только запускает email-маркетинг и набирает базу с нуля. Однако использовать таргетированную рекламу как источник лидогенерации стоит аккуратно и только в том случае, если:
- есть достаточно бюджета на таргета
- воронка выстроена четко, известен коэффициент конверсии для каждого этапа
- вы точно знаете, как и когда вложения в этот канал окупятся
В противном случае, рискуете потратить бюджет впустую.
5 советов для эффективной лидогенерации в email-рассылках
Выполняйте обещания. Многие компании обещают за подписку скидки, предложения, материалы, но потом отправляют пользователям только рекламные подборки.
Это демотивирует, вызывает негатив и приводит к отпискам. Важно присылать именно то, что вы обещали. Это увеличивает доверие и лояльность и мотивирует к покупкам.
Используйте подтверждение подписки — Double opt in. Это нужно, чтобы избежать проблем с законом за спам и оставлять в базе только заинтересованных лидов.
Подробнее об этом мы рассказывали в статье «Как правильно получать согласие подписчиков на вашу email-рассылку».
Сразу начинайте работать с собранной базой. Не имеет смысла ждать, пока наберется база, и месяцами ничего по ней не рассылать. К тому моменту, когда вы созреете, первые подписчики уже забудут, кто вы такие и зачем они подписывались. Поэтому планируйте не одно письмо, а мини-серию или полноценную триггерную цепочку, которая поможет пользователю познакомиться с компанией и ее продуктом.
Квалифицируйте лиды и сегментируйте базу. Квалификация лидов — это определение этапа воронки продаж, на котором они находятся. Квалифицируйте лиды по:
- стадии воронки — подписался, оставил заявку, не воспользовался промокодом
- полученным данным — размер одежды, возраст, профессия
- истории взаимодействия — прочитал письма, не скачал лид-магнит
Если вы будете сразу сегментировать базу по этим признакам, сможете делать наиболее релевантные рассылки для каждой категории.
На какие еще сегменты можно делить подписчиков и как это сделать, читайте в нашей статье «Сегментация клиентов email-рассылки: как и для чего это нужно делать».
Тестируйте и анализируйте результаты. Одни и те же способы и источники лидогенерации в могут работать лучше в одних компаниях и хуже в других. Чтобы найти механики, которые будут приносить больше лидов по меньшей стоимости вашему бизнесу, нужно обязательно настроить аналитику и регулярно оценивать показатели. Подробнее о том, на какие показатели ориентироваться и где их искать, мы рассказывали в статье «Как анализировать статистику по email-рассылкам: основные нюансы»
И главное — не забывайте, что просто собирать контакты через форму подписки на рассылку недостаточно. Чтобы email-маркетинг окупался, приносил продажи и прибыль, нужно выстраивать лидогенерацию вокруг воронки продаж. Прежде чем вкладывать маркетинговый бюджет в лидогенерацию, разработайте полноценную стратегию: как вы будете работать с привлеченными лидами, проводить их по воронке и превращать в покупателей.
