Мы часто говорим о преимуществах персонализации в рассылках — и этот раз не станет исключением. В статье рассмотрим инструмент – персональные товарные рекомендации, расскажем, какие они бывают, кому подходят, какие результаты дают и как их настраивать.
Приготовьтесь: будет много полезной и интересной информации.
Персональные рекомендации: кому и зачем они нужны
Традиционно начнем с термина 👇
Персональные товарные рекомендации — это подборки товаров, составленные на основе персональных данных конкретного пользователя: покупок, добавленного в избранное, просмотров и т. д. Встретить их можно на сайте, в приложениях, контекстной рекламе, на маркетплейсах и в email-рассылках.
Как это работает: клиент бродит по сайту и просматривает товары — система следит за его действиями, а затем выявляет товары, которые могут заинтересовать пользователя. Похожие алгоритмы действуют, например, в стриминговых сервисах: человек слушает музыку — и чем больше он слушает, тем лучше система понимает, какую музыку ему рекомендовать дальше.
.png)
Зачем нужны такие рекомендации: для персонализации пользовательского опыта. Клиенту они помогают сэкономить время на поиске товаров. Вместо того, чтобы заходить на сайт и искать то, что ему подойдет, он может просто перейти по ссылке из письма и положить товар в корзину. Бизнесу рекомендации помогают увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций: в среднем они повышают конверсию на 150 % и стоимость заказа — на 50 %.
Средний чек увеличивается в том числе и за счет допродажи сопутствующих товаров. Например, пользователь добавляет в корзину брюки — но не завершает покупку. Срабатывает сценарий «брошенная корзина», в ответ клиенту приходит письмо с напоминанием о незавершенном заказе, а вместе с ним подборка сопутствующих товаров: футболок, худи, бомберов, которые отлично сочетаются с выбранными брюками. Пользователь переходит на сайт и покупает не только брюки, но и, например, худи — магазин получает и конверсию, и более высокий чек.
Работает это не только для магазинов одежды, но и для аптек, мебельных, автомагазинов, онлайн-курсов и так далее. Везде, где есть достаточно широкий товарный ассортимент и сопутствующие товары, уместны персональные рекомендации. Так что нужны они практически любому бизнесу.
Исключение составляют разве что очень узкие или сложные ниши. И в некоторых случаях B2B — там клиенты точно знают, что им нужно, и какие суммы заложены для этого в бюджете. В таком случае вопросы допродажи решается через менеджеров, а не через рассылки.
Какие бывают письма с товарными рекомендациями
Товарные рекомендации могут быть персонализированными и неперсонализированными — поэтому настроить их можно даже для нового клиента. Сделать их более личными можно позже: в тот момент, когда наберется достаточное количество информации о пользователе.
Ниже мы расскажем о всех типах писем, в которые можно добавить товарные рекомендации для увеличения вовлеченности и конверсии.
Welcome-цепочки с личными рекомендациями
Приветственная серия писем — отличный способ «прощупать» пользователя.
Очевидно, что регистрация на сайте или подписка на рассылку сами по себе не дают достаточной информации, на основе которых можно составлять персонализированные товарные рекомендации. Но при этом ничто не мешает вам уже в welcome-цепочке делиться с новыми пользователями подборками — и следить за их реакцией.
Какие предметы из подборки заставили подписчика кликнуть по ссылке и перейти на сайт, а какие, наоборот, совсем не привлекли внимания — вся эта информация может стать основой для дальнейшей персонализации ваших рекомендаций.
Просмотренные товары с рекомендательным блоком
Другое дело — когда человек уже зашел на сайт и успел просмотреть товары. Это уже дает данные, которые можно использовать в рекомендациях.
Например, пользователь искал на сайте товары из одной категории — вы можете настроить триггерную рассылку таким образом, чтобы письмо о просмотренных товарах включало и то, что было интересно потенциальному клиенту, и то, что еще может его заинтересовать.
Попробуйте настроить цепочку в новом редакторе сценариев Sendsay прямо сейчас: переходите в личный кабинет или регистрируйтесь по ссылке.
Как в примере ниже — подборка содержит и те шлемы, которые были просмотрены, и те, что рекомендуют эксперты.
Товар появился в наличии / закончился
Рассылка о том, что товар, которым интересовался пользователь, снова появился в наличии — отличный способ не только напомнить о себе, но и продемонстрировать сопутствующие товары.
Пользователь добавил в избранное брюки, которые закончились — а теперь снова появились на сайте? Расскажите об этом и вдобавок порекомендуйте свитер, футболку и носки, которые сочетаются с этими брюками по цвету.
Или наоборот: если товар закончился, используйте это как повод, чтобы показать другие свои товары. Выразите сожаление в письме: увы, этих брюк в вашем размере больше нет — поэтому мы собрали для вас подборку других похожих брюк.
Простое решение, которое позволяет привести клиента к покупке даже в том случае, когда интересующий его товар закончился.
Проморассылки с индивидуальными рекомендациями
Когда вы немного больше узнали о клиенте, то можете использовать проморассылки с индивидуальными рекомендациями. Конечно, их можно делать и неперсонализированными — но в таком случае снижается вероятность попадания в цель. Минимальная персонализация, хотя бы по полу, все равно должна быть.
Идеальный же сценарий предполагает, что контент в письме должен быть не только привязан к существующим акциям и товарным фокусам, но и к личному опыту клиента.
А о том, как продавать товары повседневного спроса с помощью рассылок, мы рассказывали в этой статье.
Акции
Связывать текущие акции и просмотры — хорошее решение для увеличения конверсии. Люди любят скидки, особенно на те товары, которые они и так хотели купить.
Поэтому скидка на те категории, которыми интересовался пользователь, — идеальное комбо. Допустим, человек положил в корзину шампунь одной фирмы, а у вас запланирована распродажа косметики другого бренда. Это товары одной категории, и с высокой вероятностью человек может заинтересоваться аналогичной, но более выгодной позицией.
Сообщите ему о потенциальной выгоде: вы смотрели товары из категории «Красота», и у нас для вас есть специальное предложение. И продемонстрируйте подборку товаров бренда.
Письма о заказе
Транзакционное письмо обычно носит исключительно информационный характер, но даже его можно разбавить индивидуальной подборкой. Здесь могут быть сопутствующие товары или товары из этой же категории.
Главная цель — не столько привести клиента к немедленной покупке, сколько использовать это письмо как витрину магазина. Возможно, пользователь не сделает заказ прямо сейчас, но запомнит, что у вас есть что-то еще, что может ему понравиться.
Благодарность за покупку
Письмо с благодарностью завершает цикл покупки, поэтому здесь важно не просто формально поблагодарить пользователя, но и снова заинтересовать или привлечь его внимание — чтобы повысить вероятность того, что в следующий раз он придет именно к вам.
Каким образом это можно сделать: например, сообщить о количестве баллов лояльности на счету или предложить индивидуальный промокод на следующую покупку. Чтобы клиент осознал: к вам возвращаться выгодно. Товарная рекомендация здесь может также служить своеобразной витриной — демонстрировать то, на что можно потратить бонусные баллы или скидку.
Как сделать товарные рекомендации в Sendsay
Все то, что мы описали выше, можно реализовать с помощью инструментов автоматизации в Sendsay.
Достаточно один раз их настроить, чтобы они работали уже без вашего участия. Настройка автоматизации производится в шесть шагов:
- Загрузка товарного каталога в Sendsay и создание автоматизации для обновления списка товаров.
- Настройка передачи данных с сайта.
- Сообщение в чат со службой поддержки Sendsay с просьбой подключить товарные рекомендации.
- Создание сегмента для подписчиков, для которых есть рекомендации по товарам.
- Создание шаблона письма.
- Тестовая отправка.
После этого можно создать автоматизацию рассылки и активировать ее. Все товарные рекомендации будут дальше составляться автоматически на основе действий каждого отдельного пользователя. Более развернутую пошаговую инструкцию можно найти в нашей базе знаний.
Если вы не слишком глубоко знакомы с инструментами автоматизации — не волнуйтесь. У нас появился новый визуальный редактор сценариев рассылок: с ним продумывать триггеры для ваших писем стало еще проще.
Редактор позволяет наглядно изобразить вашу идею: какое письмо будет отправляться на конкретное действие пользователя и с какой частотой. У него простой и интуитивно понятный интерфейс — так что никаких специальных уроков по его освоению не потребуется.
В визуальном редакторе сценариев можно настраивать:
- welcome-цепочки,
- реактивационные письма,
- письма благодарности,
- обучающие письма,
- поздравления,
- приглашения и не только.
Подробнее о возможностях нового инструмента можно почитать в другой нашей статье. А еще можно сразу попробовать визуальный редактор в действии — нужна только регистрация на сайте и несколько минут свободного времени.
Знакомство с новым визуальным редактором
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
