Пока команда отправляет пару писем в месяц, отлаживать процессы необязательно. Маркетолог пишет текст, дизайнер делает макет и верстает его, согласование проходит в общем чате — этого хватает. Но когда появляются триггерные цепочки, регулярные дайджесты и разные сегменты, такая схема приведёт к хаосу и путанице.
Решить проблему поможет workflow-менеджмент. В статье разберём основы этого подхода и как с его помощью выстроить процессы email-маркетинга.
Что такое workflow-менеджмент и зачем он нужен
Workflow-менеджмент — управление рабочим процессом. В email-маркетинге процессом считаются действия, через которые проходит рассылка: от идеи до запуска и последующей аналитики. На каждом шаге понятно, кто и что делает, сколько времени занимает.
Если рабочий процесс организован, у команды есть чёткие правила. Например:
- регулярные рассылки идут по контент-плану, темы и даты согласованы заранее;
- перед отправкой каждое письмо проходит чек-лист — корректны ли тема, прехедер, ссылки, UTM, подстановки, отображение в тёмной теме;
- для нестандартных идей заводится отдельная задача с брифом и ответственными.
То есть workflow не добавляет работы — он её упорядочивает. Рутинные рассылки максимально упрощаются, поэтому команда может сфокусироваться на стратегических задачах.
Почему ещё важно управлять рабочим процессом:
- Меньше ошибок в письмах. Зачастую они возникают из-за человеческого фактора: тема осталась тестовая, ссылка ведёт на старый лендинг, рассылка ушла не на тот сегмент. Когда у команды есть чек-лист и готовые шаблоны, то ошибок становится меньше.
- Письма готовятся быстрее. Чем больше шагов делается по шаблону, тем быстрее запускается рассылка. Вместо вёрстки с нуля — сборка из модулей. Вместо нового брифа на каждое письмо — шаблон ТЗ. Вместо обсуждения правок в чате — комментарии прямо к макету.
- Масштабирование не упирается в команду. Без отлаженных процессов рост объёма рассылок увеличивает нагрузку на команду. С процессами — не так сильно. Один и тот же маркетолог может вести регулярные дайджесты, триггерные цепочки и промописьма, потому что работа отлажена и многое автоматизировано.
- Процесс прозрачен для всех участников. Когда задачи и материалы лежат в одном месте, всем понятно, на каком этапе каждое письмо и кто его ведёт. Руководителю не нужно собирать статус по чатам и спрашивать, что с рассылкой ко вторнику. Если сотрудник заболел или ушёл в отпуск, задачу можно передать — контекст не теряется в личных переписках.
- Увеличивается эффективность. Когда команда не тонет в операционке, у неё появляется время на более важные задачи: тесты тем и офферов, проработка сегментов, эксперименты с триггерами.
Иногда термин workflow используют в другом значении — как автоматическую цепочку писем, которая отправляется по триггеру: подписался или не открывал письма месяц. Это тоже рабочий процесс, только более узкий. В этой статье поговорим про термин в более широком смысле: как команда организует работу над рассылками в целом.
.png)
Как выстроить процесс и систематизировать работу над email-рассылками
Систему можно построить с нуля или перестроить ту, что уже есть. Принцип один: разложить работу на этапы, закрепить ответственных и убрать лишние шаги. Разберём, как собрать свою workflow-модель.
Определить этапы процесса
Сначала нужно описать, через что проходит каждая рассылка от идеи до анализа результатов. Базовая схема workflow для email-рассылок выглядит так:
- Планирование. Цель рассылки, бриф, сегмент, оффер, тема и дата.
- Подготовка контента. Текст, визуал, заголовок, прехедер, CTA и прочее.
- Дизайн и вёрстка. Макет на основе шаблона или разработка нового.
- Согласование. Проверка руководителем, продактом или юристом, в зависимости от темы письма.
- Отправка. Чек-лист, тестовое письмо, проверка ссылок и переменных, запуск на нужный сегмент.
- Аналитика. Open Rate, CTR, конверсия в целевое действие, выводы для следующих рассылок.
Этапы могут отличаться в зависимости от типа письма. Регулярный дайджест проходит сокращённый цикл без брифа, потому что формат уже устоялся. Запуск новой триггерной цепочки, наоборот, требует дополнительных шагов: проработки сценария, тестирования логики, прогона на тестовом сегменте.
Лучше описать процесс отдельно для типичных случаев: регулярные рассылки, триггерные цепочки, спецпроекты.
Мы в Sendsay раз в две недели отправляем дайджест: он уходит на подписчиков блога. Внутри письма — подборка статей и полезная информация от партнёров. Для таких регулярных рассылок достаточно один раз определиться с целью и сегментом, а дальше уже готовить и отправлять письма по расписанию.
Для разработки письма мы придерживаемся стандартного workflow: сначала готовим текст, затем дизайнер создаёт макет. Мы проверяем его всей командой дайджеста уже на этом этапе и второй раз — на этапе вёрстки. Из-за того, что тест смотрят несколько человек, вероятность ошибок снижается — даже если замылился глаз у одного сотрудника, другой со свежим взглядом сможет увидеть неточности.
Распределить роли и зоны ответственности
Базовый набор задач для эффективного email-маркетинга такой:
- Управление — стратегия, контент-план, постановка задач, аналитика.
- Контент — текст, тема и прехедер, тон и грамотность.
- Дизайн — макет, изображения, визуальная целостность.
- Вёрстка — сборка письма, адаптивность под разные экраны.
- Анализ — показатели рассылок, выводы.
Важно зафиксировать, кто отвечает за каждый этап, даже если один сотрудник совмещает функции. Иначе задача может зависнуть, потому что неясно, чей сейчас ход.
Настроить процессы согласования
Чем больше людей участвуют в утверждении, тем дольше готовится письмо. Поэтому нужно организовать рабочий процесс так, чтобы в нём участвовали минимум людей. Для этого нужно решить:
- Кто согласовывает текст, дизайн и финальный вид письма.
- В какие сроки даётся обратная связь — например, не дольше суток.
- Где пишут комментарии — желательно в одном месте, не в почте и чате одновременно.
- Что относится к обязательному согласованию, а что — нет. Например, регулярный дайджест по шаблону можно отправлять без дополнительных проверок.
Создать шаблоны и стандарты
Они убирают рутину и снижают вероятность ошибок. Что стоит зафиксировать для настройки workflow:
- Шаблоны писем. Базовые макеты под основные форматы: промо, дайджест, триггер, реактивация.
- Отдельные секции письма. Блоки, из которых можно быстро собрать любое сообщение. Например, разные варианты баннера, карточек с товарами, СТА-кнопки.
- Шаблон брифа. Поля, которые нужно заполнить перед запуском: цель, сегмент, оффер, CTA, дата отправки, KPI.
- Чек-лист перед отправкой. Тема, прехедер, ссылки, UTM-метки, переменные, отображение в тёмной теме и на мобильных.
- Редполитика и Tone of Voice. Документ с правилами оформления текста, чтобы письма звучали одинаково, независимо от автора.
Ниже — пример workflow для подготовки регулярной массовой рассылки.
.png)
Автоматизировать повторяющиеся задачи
Часть работы можно передать платформе рассылки. Обычно автоматизируют следующее:
- Отправка писем — приветственная серия после подписки, подтверждение заказа, брошенный просмотр или реактивация потерянных клиентов.
- Сегментация базы — деление подписчиков на группы в зависимости от личных данных, поведения в рассылке или на сайте.
- Персонализация писем — подстановка информации в письма или релевантного контента. Например, обращение по имени, индивидуальный промокод, подборка просмотренных на сайте товаров.
Автоматизация — важный бизнес-процесс для workflow, потому что позволяет существенно снизить нагрузку на команду:
- Меньше ручной работы. Маркетолог настраивает автоматический сценарий один раз, дальше всё работает без его участия.
- Быстрее запуск рассылок. Письма уходят в момент действия пользователя — подписался, оставил товар в корзине, вернулся на сайт. Не нужно ждать, пока маркетолог соберёт сегмент и отправит.
- Меньше ошибок. Автоматический сценарий не забывает про отправку и не путает сегменты. Письмо отправится в нужный момент тому, кому предназначалось.
- Масштабирование без расширения штата. Один маркетолог может вести десятки триггерных сценариев одновременно. Нагрузка не растёт пропорционально количеству рассылок.
Какие инструменты стоит использовать
Описать процесс — половина дела. Чтобы он работал, нужны инструменты, которые помогут команде вести задачи, согласовывать материалы и анализировать результаты. Ниже — список основных платформ.
- Таск-трекеры. Kaiten, Yougile, Weeek. В них удобно вести нерегулярные задачи: запуск новой триггерной цепочки, спецпроект, перезапуск welcome-серии. Регулярные рассылки лучше держать в контент-плане — отдельной таблице.
- Системы согласования. Google Docs, Figma, встроенные комментарии в платформе рассылок. Главное — все правки можно посмотреть в одном сервисе, а не искать их где-то в переписках.
- Системы аналитики. Встроенные отчёты платформы рассылок, Яндекс Метрика, таблицы. Если рассылок много, можно свести данные в дашборд — например, в Yandex DataLens.
- Системы автоматизации. Платформы рассылок и CDP, например, Sendsay. В них настраиваются триггерные цепочки, сегментация, A/B-тесты, персонализация.
Как CDP помогает настроить workflow для рассылок
CDP — платформа клиентских данных. Она закрывает большую часть процессов workflow от сбора данных о клиентах до отправки и анализа результатов. Разберём основные функции CDP на примере омниканальной маркетинговой платформы Sendsay.
Единый профиль клиента
Информация о подписчике обычно лежит в разных местах:
- контакты — в сервисе рассылок,
- заказы — в CRM,
- поведение на сайте — в системе аналитики.
Sendsay же может собирать эти данные в 360-профиль клиента: заказы, открытия, клики, переходы, активность в каждом канале. Благодаря этому маркетолог подбирает нужные сегменты и персонализирует рассылку. К примеру, сегмент «Купили в последний раз полгода назад» можно сделать без дополнительных выгрузок из CRM.
Сегментация базы контактов
Базу можно делить на группы в зависимости от её характеристик и поведения, чтобы работать с ними персонально. Например, активным покупателям отправлять акции, а новым подписчикам — приветственную рассылку. Это позволяет повысить эффективность email-маркетинга.
Sendsay ещё позволяет делать так, чтобы сегменты обновлялись автоматически. Клиент оплатил заказ — тут же исключён из сегмента «Брошенная корзина». Подписчик месяц не открывал письма — попал в сегмент для реактивации. Маркетологу не нужно вручную обновлять списки перед каждой рассылкой.
Блочный редактор и шаблоны писем
Письмо собирается из готовых блоков: шапка, баннер, блок с товарами, текст, баннер, CTA. Это та самая модульная вёрстка, которая сокращает время работы над рассылкой и оптимизирует workflow. Маркетолог может собрать шаблон отдельной секции или целого письма и регулярно использовать их в работе.
.png)
Если не хочется создавать письмо с нуля, можно взять шаблоны Sendsay. В платформе есть базовые с минимальным дизайном и проработанные под разные поводы и тематики.
.png)
Автоматические сценарии
Цепочки можно собрать в визуальном конструкторе из готовых блоков: триггер, условие, задержка, отправка. Для популярных триггеров в e-commerce у Sendsay есть готовые сценарии: брошенный просмотр, корзина и категория, оповещение о снижении цены на товар или его появление в наличии. Маркетологу нужно только их настроить эти workflow-инструменты под себя.
Централизованное управление разными каналами
Рассылки в email, SMS, push, Telegram и ВКонтакте можно отправлять из CDP Sendsay. При этом доступно создание и омниканальных сценариев. Например: если клиент не открыл письмо за два дня — отправилось SMS. Если открыл, но не кликнул — пришёл push с напоминанием.
Подробная аналитика
Если подключить Sendsay к системе сквозной аналитики, то, кроме стандартных метрик рассылки, можно рассчитать выручку с каждого письма, влияние канала на повторные покупки, поведение сегментов. Маркетолог может сравнивать сценарии между собой и понимать, какие триггеры реально приносят деньги.
Подробнее о возможностях CDP Sendsay →
Главное о workflow-менеджменте в email-маркетинге
- Workflow простыми словами — это порядок работы над рассылкой, в котором прописаны этапы, ответственные, стандарты, правила согласования и так далее.
- Базовая структура одинаковая для большинства команд: планирование → подготовка контента → дизайн и вёрстка → согласование → отправка → аналитика.
- Чтобы выстроить процесс, нужно описать этапы, закрепить роли и согласования, создать шаблоны и стандарты, автоматизировать повторяющиеся задачи.
- CDP закрывает большую часть workflow от сбора данных и сегментации до отправки и аналитики. Платформа позволяет уменьшить количество сервисов для работы с рассылкой и сделать маркетинг эффективнее за счёт персонализации.
Частые вопросы про технологии workflow
