Рассказываем, как, зачем и через какие каналы общаться с клиентами. И главное — как это может повлиять на лояльность и продажи.
Через какие каналы можно общаться с клиентами
Для начала немного глубже определим, что мы подразумеваем под общением. Это не только и не столько прямые разговоры с клиентами — скорее комплекс всех действий, направленных на установление контакта с каждым отдельным пользователем или с группой пользователей.
Конечно, телефонные звонки с «очень выгодным предложением» — тоже часть такой коммуникации, но мы поговорим о других, более современных, эффективных и, возможно, иногда неочевидных каналах.
Двигаться предлагаем от более распространенных площадок коммуникации к менее распространенным.
- Соцсети
- Сообщения в мессенджерах и SMS
- Мобильные приложения
- Почта
- Web Push
- Отзывы на маркетплейсах
- Чат-боты
Виктор Шелике, коммерческий директор Мегаплана:
«Выбирать канал для коммуникации с клиентами нужно исходя из их предпочтений. Кому-то удобнее воспринимать информацию письменно, кому-то — устно. Важно, чтобы у ваших менеджеров была возможность задействовать любой из них. Еще важнее, чтобы такая мультиканальная история общения сохранялась в корпоративной CRM-системе, а не была разбросана по телефонам сотрудников, которые могут внезапно уйти в отпуск, заболеть или уволиться. Что вы тогда будете делать?»
В соцсетях коммуникация с клиентом чаще всего довольно обезличена: она направлена на некий собирательный образ, к которому и обращены все публикации. В этом заключается главное слабое место этого канала коммуникации: довольно сложно подобрать такую манеру общения, которая одинаково отзывалась бы всем подписчикам. Однако есть также возможность пообщаться с пользователями в комментариях или личных сообщениях — здесь очень важно иметь хороших модераторов и следить за тем, чтобы ответы были максимально не шаблонные и личные.
Рассылки в соцсетях — тоже неплохой инструмент. И здесь, как раз, можно делать персонализированный контент — как и в email-рассылках. В Sendsay рассылку в VK можно подключить буквально в пару кликов. О том, что для этого понадобится, читайте здесь.
Сообщения в мессенджерах, SMS — также хорошие площадки для коммуникации. В отличие от публикаций в соцсетях они всегда личные и направлены на конкретного пользователя. Из минусов: сообщения в мессенджерах и SMS пользователи могут расценивать как вторжение в личное пространство — особенно в том случае, если вы неправильно выберите время отправки рассылки. Кстати, в Sendsay есть возможность настроить индивидуальное время для каждого пользователя — это заметно повышает эффективность рассылки.
С помощью мобильного приложения можно присылать пользователю сообщения, не присылая сообщения — через уведомления. Если вы уже простимулировали клиента скачать ваше приложение, этим инструментом нужно пользоваться. Правда, соблюдая умеренность — слишком напористая коммуникация через мобильные уведомления может привести к тому, что человек просто удалит приложение. А вот аккуратные и актуальные сообщения работают неплохо и к тому же сокращают покупательский путь: пользователю достаточно нажать на уведомление, чтобы сразу перейти к предложению.
Почту часто воспринимают не как канал коммуникации, а как рекламный канал. Конечно же, ошибочно. Email-маркетинг предоставляет множество инструментов именно для общения с клиентом: индивидуальный контент и время отправки, опросы, определение наиболее интересных товаров, интерактив. В большинстве случаев эта коммуникация происходит опосредованно: пользователь просто совершает какие-то действия, вы собираете о них информацию, обрабатываете и в зависимости от результатов меняете содержание писем. Получается, напрямую клиент с вами практически не взаимодействует — тем не менее, ваши отношения развиваются.
Через Web Push также можно общаться с пользователями — хотя их не часто рассматривают как полноценный инструмент для коммуникации. Тем не менее некоторые клиенты предпочитают Web Push другим видам рассылок, так как для них не нужно передавать стороннему лицу свои контактные данные. Для бренда Web Push удобны, так как у них довольно высокий показатель CTR. А еще они не попадают под действие спам-фильтров и подписчики никогда не оставляют их непрочитанными во входящих.
Отзывы на маркетплейсах — тоже можно считать платформой для общения с клиентом. На всех основных маркетплейсах для бренда предусмотрена возможность ответа. Это особенно важно в тех случаях, когда необходимо отработать негатив. Отрицательный отзыв, оставленный без ответа — минус к репутации. А вот грамотная отработка негативного опыта может не только вернуть клиента, который получил плохое впечатление от взаимодействия с брендом, но и даже привлечь новых клиентов.
О том, как работать с жалобами клиентов и отзывами, мы писали в этой статье.
Чат-боты — один из самых современных инструментов коммуникации с пользователями. Главный его плюс — возможность интегрировать его практически на любую платформу: на сайт, в приложение, в мессенджер, в соцсеть. Главный минус — для хорошего чат-бота нужен хороший разработчик и копирайтер, а еще понимание того, по каким сценариям чащего строится коммуникация с пользователями. Тем не менее, это удобный инструмент, который позволяет сократить затраты на «живую» техподдержку и в котором, к тому же, есть игровой элемент — за счет этого он нравится пользователям.
Как грамотно выстроить общение
Выше мы уже упоминали некоторые элементы корректного общения с клиентом: не писать слишком часто, не оставлять без ответа отзывы и вопросы, писать в приоритетные каналы, не говорить обезличенно, следить за поведением и реакциями пользователя и делать выводы. Теперь предлагаем чуть подробнее разобрать каждый пункт.
Виктор Шелике, коммерческий директор Мегаплана
«Сейчас уже мало кто продает по скриптам, понимая, что клиент хочет говорить не о том, что нужно компании, а о том, что важно ему. Скрипт сковывает продавца и отталкивает покупателя. Однако “правила игры” тем не менее нужны. Эти правила обычно базируются на принципах компании: что недопустимо в общении с клиентами (например, обещать эксклюзивные скидки), а что допустимо (использовать бонусы или пускать в ход какие-то другие козыри),— а также на приоритетных целях (на какие товары и услуги ваша компания в данный момент делает ставки)»
Не писать слишком часто
Высокая частота рассылок — большая нагрузка не только на клиента, но и на вашу команду. Поэтому, чтобы удержать внимание подписчиков, лучше придерживаться средней частоты: раз в неделю / две недели.
Если ваша маркетинговая стратегия предусматривает более активную коммуникацию: скажем, 2-3 раза в неделю или вообще каждый день — подумайте о том, как лучше сегментировать базу. Возможно, у вас останется все те же 3 рассылки в неделю, но получать их будут разные группы подписчиков — таким образом вы и аудиторию сохраните, и сможете проще отслеживать реакцию на каждый выпуск.
Другой вариант — на старте спросить у самих пользователей о том, как часто они желают получать письма. Это можно сделать в форме подписки, письме-приветствии или сразу после. Достаточно добавить к письму опрос с несколькими вариантами ответа: после того, как пользователь выберет желаемую частоту, можно сделать отдельные сегменты для клиентов, желающих получать рассылки раз в неделю, два раза в неделю и т. д.
Сегментировать аудиторию, добавлять опросы и анализировать эффективность рассылок можно прямо в сервисе Sendsay.
Не оставлять без ответа
Отзывы, комментарии под публикациями в соцсетях, негативный фидбэк в email-опросе — все это нельзя оставлять без внимания.
Поэтому отвечать нужно максимально оперативно, лично и с вовлечением в проблему, описанную пользователем. Последнее особенно важно: так как часто бренды обходятся шаблонными ответами, которые совершенно не соотносятся с месседжем клиента.
Екатерина Хиндикайнен, руководитель проекта Rookee:
«Качественный персонализированный ответ на негатив может сохранить вашу репутацию. Чтобы показать, что вы вовлечены и готовы помочь клиенту, включите в свой ответ эти элементы: ваш комментарий к ситуации и что вы предпримите для ее разрешения.
Выделите проблемы, о которых рассказал клиент, объясните, как видите ситуацию со своей стороны, извинитесь и расскажите, что будет сделано: например, процессы оптимизируют, чтобы сделать обслуживание быстрее. Придерживайтесь вежливого тона, не спорьте, помогите клиенту понять, что вы его услышали и настроены работать над собой»
Старайтесь делать ваше общение максимально персонализированным, вежливым и своевременным. Ответ на жалобу спустя неделю после ее получения = потерянный клиент.
Использовать приоритетные каналы
Каким-то клиентам удобнее получать информацию о заказе и доставке по почте, а каким-то — в мессенджере. Информация о скидке до кого-то эффективнее доходит через мобильные уведомление, а другим — через почту.
Следите за тем, как, когда и где читают ваши сообщения пользователи и используйте эту информацию для того, чтобы сделать вашу с ними коммуникацию максимально удобной.
Находить общий язык
Мы уже писали выше, что найти универсальный и подходящий всем стиль общения — довольно сложная задача. Тем не менее, заниматься этим поиском стоит. Для этого важно представлять, с кем вы общаетесь: что это за люди, какие у них интересы, взгляды на жизнь, как они разговаривают друг с другом.
В случае с каналами, предусматривающими возможность персональной коммуникации, можно продумать разные тон-оф-войс для каждого сегмента аудитории: более расслабленно разговаривать с аудиторией 18-30 и более официально и сухо с аудиторией 30+.
Про то, как правильно составить портрет клиента и использовать его при запуске email-рассылки, мы писали в этой статье.
Отслеживать фидбэк
Под фидбэком здесь мы подразумеваем не только прямую обратную связь, но и косвенную: например, когда пользователь внезапно перестает открывать ваши сообщения и письма. Следите за метриками ваших рассылок, стройте гипотезы касательно того, что нравится и не нравится вашей аудитории — и проверяйте их.
Персонализированное общение через email
Почта — один из тех каналов, который позволяет сделать общение с клиентом по-настоящему персонализированным. В соцсетях сложно заранее узнать, с кем вы взаимодействуете, в отзывах — тем более. А вот почта как платформа предлагает более широкое пространство для маневра: она позволяет аккумулировать информацию и использовать ее для улучшения контента и предложений.
Поэтому очень важно рассматривать email-канал именно как поле для взаимодействия с пользователем. У него есть самые разные возможности:
- Проводить опросы.
- Просить оценить обслуживание/доставку/качество продукта.
- Играть в игры.
- Давать клиенту выбор темы рассылок и их частоты.
- Собирать вопросы и обратную связь.
- Проводить конкурсы.
Эти же возможности, конечно, предлагают и другие каналы (например, соцсети и мессенджеры), но у почты есть одно ключевое преимущество: она совершенно не зависит от платформы, которую используют пользователи. Ваша рассылка дойдет и до пользователей Gmail, и до пользователей Mail.ru с одинаковым успехом — и даже до пользователей Outlook. Соцсети, увы, пока подобной бесшовностью не обладают.
Каких результатов ждать
Тут мы позволим себе немного перефразировать знаменитую фразу Александра Пушкина: «Чем лучше мы общаемся с клиентом, тем больше нравимся ему».
И это не поэтическое преувеличение, об этом говорят цифры: в e-commerce 80 % потребителей предпочитают те бренды, которые персонализируют их опыт взаимодейтсвия с брендом. Маркетологи со своей стороны подтверждают, более личная коммуникация с аудиторией дает лучшие результаты: в среднем на 20 % повышаются продажи в том случае, если рекламная кампания персонализирована. И даже одно использование имени подписчика уже увеличивает уровень ROI на 28,5 %.
При этом необходимо помнить, что это сообщение состоит из многих элементов: начиная от того, каким языком вы говорите, заканчивая тем, насколько внимательно вы отслеживаете изменения в поведении ваших клиентов.
Виктор Шелике, коммерческий директор Мегаплана:
«Собирая и аккумулируя в CRM предпочтения клиентов, вы помогаете им делать правильный выбор, то есть надолго выбирать вас и ваши продукты. Это как раз то, что позволяет говорить о персональном подходе. Если вы по крупицам собираете данные о том, какое у человека хобби, когда день рождения у его родственников или у него самого, узнаете, за что он выбрал именно ваш продукт и почему не пошел к конкурентам, вы лучше понимаете его потребности и его образ мыслей. Но не допускайте, чтобы эти потребности были известны только вашему менеджеру по продажам, иначе тот может запросто увести клиентов за собой в случае увольнения».
Завершим тем, что коммуникация с пользователями — это та сфера, которая требует от вас максимальной скрупулезности, ответственности и в то же время креативности. Сочетать эти три качества бывает непросто, но мы верим, что у вас все получится.
Успехов! Ваш Sendsay.
