Рассылка для банковской сферы – важный канал коммуникации, который помогает выстраивать долгосрочные и доверительные отношения. Люди несут в банки свои личные сбережения, компании доверяют оборотные средства и вложения партнеров. Без доверия клиентов к банку добиться долгосрочных отношений практически невозможно.
В статье рассказали про задачи, особенности и форматы банковских рассылок, а также полезные советы по работе с письмами.
Задачи email-маркетинга для банка
- увеличить продажи – рекламные письма про продукты банка, индивидуальный подбор услуг, акции, информация о новых услугах и изменениях продукта
- улучшить клиентский сервис – информация о статусе заявки, движение средств, ответы на частые вопросы, сбор обратной связи
- повысить доверие – полезные письма про финансы, информация о достижениях и наградах компании
- удержать и возвращать клиента – допродажи, программы лояльности, анонс новых услуг и продуктов
- изучить аудиторию – анализ действий в рассылке и на сайте после перехода по ссылке из письма, сбор информации о подписчике
Особенности рассылки для банков
Банки работают с деньгами, поэтому к их рассылкам относятся с повышенным вниманием и беспокойством. Это создает ряд особенностей, которые нужно учитывать при разработке email-стратегии.
Повышенная тревожность клиентов
Деньги – это тема, к которой относятся особенно внимательно, а в нынешних условиях кризиса уровень беспокойства только растет. Из-за этого клиенты не всегда могут спокойно реагировать даже на нейтральные письма от банков.
Поэтому стратегия email-маркетинга должна включать в себя нейтральный tone of voice, экологичное и внимательное отношение к аудитории. Лучше избегать кликбейтных заголовков, недомолвок и игривых загадок – всего, что может быть неправильно интерпретировано и вызвать тревогу.
Много полезного и репутационного контента
Банковские продукты редко приобретаются импульсивно. Обычно клиенты внимательно изучают предложения, сравнивают плюсы и минусы, оценивают удобство и репутацию банка, и только после этого принимают решение. Поэтому продажи «в лоб» почти не работают.
Банкам нужно прогревать аудиторию полезным и репутационным контентом. Для этих задач email-рассылка подходит идеально: можно знакомить подписчиков с продуктами банка, учить ими пользоваться, доказывать экспертность полезными материалами и вызывать доверие.
Особое внимание к защите от спама
В email-маркетинге банковской сферы много мошенников, которые используют электронную почту для рассылки спама. Поэтому почтовые провайдеры тщательно следят за любыми рассылками о деньгах и запрещают использовать определенные формулировки.
При подготовке письма нужно: следить за стоп-словами и правильно настроить технические параметры рассылки, которые доказывают провайдерам надежность отправителя. В таким параметрам относятся:
- прогретый домен
- служебные заголовки – DKIM-подпись, SPF-запись и DMARC-политика
- настроенная аутентификация
- честно собранная база с подтверждением подписки в формате double opt-in
Глубокая персонализация и сегментация
Банки собирают много информации о клиентах, поэтому базу контактов можно сегментировать по десяткам параметров, а письма делать персонализированными.
Например, если банк предлагает услуги рефинансирования, можно сегментировать клиентов на основе ставки их займа. Тем, у кого высокая ставка, предложить продукт с более низкой. Так вы получите лояльного клиента и он вряд ли уйдет в другой банк с более выгодными условиями.
Или сегментировать клиентов по кредитному рейтингу. У кого он хороший – предлагать интересные продукты, у кого низкий – отправить цепочку с полезной информацией для улучшения рейтинга.
Также можно сделать глубокий анализ аудитории по RFM-методу. С его помощью клиентов можно разделить на 3 больших или на 27 маленьких сегментов по трем параметрам: давность, частота и сумма покупок.
Основываясь на этих показателях, базу клиентов сегментируют на 3 большие группы:
- спящие – приобретали что-то очень давно или так и не оформили заказ
- уходящие – раньше часто пользовались услугами, но в последнее время перестали
- лояльные – постоянные покупатели
Далее, в каждой из этих категорий выделяют еще 3 сегмента и перекрещивают их друг с другом, чтобы получить 27 маленьких и более детальных сегментов. Затем с каждым из них работают по отдельности. Например, клиентам с маленьким чеком можно отправить письмо с индивидуальным оффером и сделать заказ на более крупную сумму.
Простая верстка
Среди подписчиков рассылки есть сотрудники крупных компаний, которые пользуются только Outlook. Поэтому нужно учитывать, что этот почтовый клиент не поддерживает GIF, фоновые картинки и сложные варианты верстки.
Алгоритм запуска email-рассылки для банков
- Разработать стратегию email-маркетинга
- Подключить сервис для рассылок
- Начать сбор базы контактов
- Создать сегментированные списки
- Создать письма
- Сделать тестовые рассылки
- Запустить рассылку
Дальше остается оценка результативности, оптимизация, добавление новых форматов и улучшение рассылки.
Для массовой отправки писем лучше использовать сервисы для автоматизации рассылок, которые упрощают работу над email-маркетингом и сегментацией базы контактов. Например, у российского сервиса рассылок Sendsay есть:
- высокий уровень защиты и аттестат о полном соответствии федеральному закону о персональных данных
- динамическая персонализация с автоматическим подбором товаров и услуг по интересам пользователя
- искусственный интеллект, анализирующий поведение пользователя в рассылке
- рассылка по почте, Телеграму и ВКонтакте, Web Push, SMS и мобильные push-уведомления
- создание подробной карточки клиента с контактными данными из разных каналов
- подробная статистика и аналитика
- удобные редакторы для создания писем, готовые шаблоны
- автоматизация рассылок
В России большинство банков используют для электронной рассылки сервис Sendsay
По итогам исследования «Технологический профиль сайта банка – популярные практики 2022», проведенного компанией Mplace и медиапроектом «Банковское обозрение».
Какие форматы писем нужны банку
Минимальный набор – приветственные, рекламные и транзакционные. Но для улучшения email-маркетинга банка понадобятся еще информационные, реактивационные и поздравительные письма, часть из которых будет автоматизирована.
Приветственные письма и онбординг-цепочки
Такие письма нужны для знакомства с банком. В них рассказывают про плюсы компании, показывают ключевые продукты и помогают выбрать подходящие услуги. Также сюда можно отнести письма с подтверждением подписки на рассылку.
Вот несколько тем для приветственных и онбординг-писем в банковской сфере:
- репутация банка и почему ему можно доверять
- инструкции по работе в мобильном приложении или на сайте
- плюсы работы с банком, например, онлайн-банкинг или помощь в оформлении ИП
- список ключевых продуктов и услуг
- ответы на частые вопросы, отработка возражений
- партнерская и реферальная программы
- информация о рассылке, чего от него ожидать
Информационные письма
Бывает, что у клиентов банка низкая финансовая грамотность, из-за чего они не разбираются в нюансах продуктов и услуг. Поэтому полезная рассылка для банков – это возможность повысить грамотность подписчиков, показать решение проблем, с которыми он может сталкиваться. После этого будет намного проще продавать.
Что можно писать в таких рассылках:
- полезные статьи про финансовую грамотность
- ответы на частые вопросы о кредитах, займах, вкладах
- способы борьбы с мошенниками или коллекторами
- пошаговые инструкции, например, про покупку вторичного жилья
- списки документов для открытия счета или получения кредита
- что делать с деньгами в кризисное время
Рекламные рассылки
Эти рассылки банкам нужны для продажи продуктов и услуг. Лучше всего работает заход через проблему и наглядную демонстрацию выгоды, потому что простой перечень плюсов может не сработать, если подписчик плохо разбирается в теме. Например, кейсы ваших клиентов, которым помогли продукты банка.
Сюда также относятся письма про изменение ставок по кредитам и вкладам, информация об акциях и новинках, партнерскую и реферальную программы.
Транзакционные письма
Это письма, которые автоматически отправляются после бездействия или совершения какого-то действия со стороны клиента. Например, информация о том, что заявка на кредит принята на рассмотрение.
Изучите путь клиента и посмотрите, на каких этапах нужно email-подтверждение или напоминание. Спросите у менеджеров, с какими вопросами чаще всего звонят клиенты и подумайте, что из этого может стать хорошим поводом для транзакционной рассылки от банка.
Реактивационные письма
Их используют для клиентов, которые перестали пользоваться банком или не открывают письма. Таких подписчиков можно вернуть, предложив ценный оффер – личного менеджера, бесплатный период обслуживания, сниженные ставки.
Обратная связь и опросы
Обычно используют для оценки качества обслуживания и отправляют после обращения в банк или после скачивания мобильного приложения. Такая электронная рассылка помогает банкам найти проблемы в работе менеджеров и приложения, слабые места клиентского сервиса. А для подписчика – знак, что его мнение важно, и банк заботится о своих клиентах.
Поздравительные рассылки
Обычно банки к праздникам готовят специальные предложения и выгодные условия по продуктам. Сам по себе праздник – это уже хороший повод для письма, а предложение хорошего оффера только повышает ценность рассылки.
Также в банковской сфере хорошо работают поздравления с днем рождения. В них можно собрать интересную информацию о действиях клиента за год, например, количество покупок или закрытых кредитов.
Все вышеперечисленные письма можно отправлять вручную или сделать их триггерными, чтобы рассылки отправлялись автоматически при наступлении конкретного времени или после совершения какого-то действия. Например:
- в продающую рассылку автоматически подставляются услуги, которые пользователь просматривал на сайте
- онбординг-цепочка отправляется сразу после подтверждения подписки на рассылку
- реактивационная цепочка отправляется, если пользователь более месяца не кликает по ссылкам в рассылке
- поздравление с днем рождения – в день, указанный в карточке клиента
- письмо с просьбой об отзыве – через день после обращения в поддержку
- информация о накопленных бонусах – в конце каждого месяца
Также триггерные рассылки помогают удерживать клиента в воронке продаж. Для этого нужно посмотреть, на каком этапе клиенты часто пропадают и не завершают покупку, и подготовить триггерные письма, которые будут мотивировать подписчика сделать следующий шаг по воронке.
Автоматизация – это мастхэв для любого бизнеса, потому что она помогает:
- держать постоянный контакт с клиентом – письма отправляются самостоятельно, даже если email-маркетолог в отпуске
- увеличивать показатели – автоматические рассылки можно персонализировать, что позволит повысить их открываемость и кликабельность, соответственно, и продажи
- сэкономить время – нужно один раз продумать цепочку или отдельное письмо и все будет работать автоматически, достаточно иногда проверять корректность настроек
- разгрузить поддержку – онбординг-письма и оповещения о статусе заявки снимут большую часть вопросов в службу поддержки
Советы по работе с рассылками для банков
1. Не спамить
Банковские услуги связаны с деньгами клиента, поэтому к рассылке повышенное внимание. Здесь нельзя вести себя опрометчиво и засыпать клиента рекламными или триггерными письмами по любому поводу. Установите периодичность не более 1-2 раз в неделю и не злоупотребляйте частыми рассылками.
2. Не позволять полностью отписаться от рассылки банка
Бывает так, что нужно подтверждение какого-то действия через почту, поэтому всегда должна оставаться возможность общения с клиентом. Для этого нужно добавлять в каждое письмо заметную кнопку отписки от рекламной или полезной рассылки с объяснением, что останутся только важные письма. Так вы обезопасите себя от того, что подписчик просто отправит письма в спам.
3. Соблюдать фирменный стиль и tone of voice
Репутация банка во многом зависит от его статуса и правильно выстроенной коммуникации с аудиторией. Поэтому рассылки должны органично вписываться в образ бренда и укреплять его с помощью правильного визуала и стиля общения.
4. Внимательно описывать условия продуктов и услуг
В каждом рекламном письме должна быть исчерпывающая расшифровка всех условий, иначе клиенты могут подать в суд за несоответствие рекламы и реальных условий. Обманутые ожидания и испорченная репутация – не лучший результат email-рассылки для банковской сферы.
Идеально, если такие рассылки будут проверять юристы, либо делать подробный документ с той информацией, которую обязательно нужно включать в письмо.
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
