В статье объясняем, как и зачем нужно собирать информацию о клиентах и анализировать ее.
Знание своих клиентов — основа для развития бизнеса. Чем глубже вы понимаете, кто ваши покупатели, чем они интересуются и какие потребности у них есть, тем эффективнее можете настроить вашу коммуникацию с ними.
Больше половины подписчиков ждут персонализированных предложений от компании: 63 % из них, если быть точными. Они хотят видеть актуальные для них предложения, подборки товаров, хотят чувствовать личный подход.
По данным Digital Publishing Survey, 59 % опрошенных согласились бы подписаться на персонализированные рассылки. Также данные показывают, что в 2021 году интерес к таким письмам вырос на 20 % по сравнению с 2020.
.png)
Задача бизнеса — удовлетворить потребность в персонализированном подходе. Сделать это можно, обратившись к данным. О том, какие они бывают, как их собирать, где хранить и зачем все это нужно — рассказываем в материале.
Зачем бизнесу данные клиентов
Первый и очевидный ответ на вопрос о том, зачем бизнесу нужны данные клиентов — чтобы сформировать клиентскую базу. Нет данных — нет базы. Нет базы — невозможно выстроить коммуникацию.
При этом под «данными» мы подразумеваем не только контактную информацию и имена клиентов, но также и пол, регион их проживания и т. д. Это тот пул информации, который:
- позволяет лучше узнать аудиторию, которой вы предлагаете свой продукт,
- улучшить качество обслуживания, а следовательно и пользовательский опыт.
Предлагаем по пунктам рассмотреть, как сбор и анализ данных клиентов помогает бизнесу.
Вы лучше узнаете свою аудиторию
Речь здесь идет не только о поле или географии, но и о специфических характеристиках, которые можно узнать, только постоянно собирая новые данные с пользователей.
Делать это можно разными способами: составлять карту путешествия клиента, проводить опросы в письмах, отслеживать статистику рассылок. Чем больше источников информации попадают в зону вашего внимания, тем лучше: это позволяет ближе узнать конкретного клиента, его привычки, потребности, проблемы и интересы.
Вы делаете более эффективной собственную работу
Обратная связь от клиентов — тоже своего рода валюта. Фидбэк позволяет понять, что и где вы делаете не так, а в чем, наоборот, ваши сильные стороны.
Ваши маркетинговые активности становятся более осознанными
Заветная мечта маркетолога — точно понимать, на какую аудиторию он работает. Это позволяет верно выбрать тон-оф-войс, механику взаимодействия с аудиторией, уровень креатива, визуальное оформление и даже просто тему, вокруг которой все это будет строиться.
Вы наращиваете лояльных клиентов
А вот лояльные клиенты — уже заветная мечта любого бизнеса. Это тот пул покупателей, который остается с вами, даже если где-то аналогичный товар можно купить дешевле или быстрее. Он ценит сервис, философию бренда и готов рекомендовать его своим друзьям, близким и коллегам. В общем, он — золотовалютный резерв компании.
Здесь работает закон Парето: 20 % лояльных покупателей обеспечивает 80 % прибыли. Чтобы эти 20 % оставались лояльными, нужно постоянно обновлять свои данные о них и создавать у них ощущение заботы и личного общения — чтобы они не разочаровались и не ушли к конкуренту.
Вы увеличиваете LTV
Пункт, который логически продолжает написанное выше. Чем дольше клиент остается с вами, тем выше его LTV — то есть life time value, пожизненная ценность. Пользователь, который остается с вами пять и десять лет, регулярно покупая на небольшую сумму, в итоге принесет вам больше денег, чем новый клиент, сделавший один раз крупную покупку.
Отметим, что нового клиента тоже можно превратить в лояльного — если, конечно, грамотно использовать его данные.
Какие данные собирать
Мы разобрались с тем, зачем собирать данные — надеемся, тут у вас сомнений не осталось. Теперь настало время обсудить, какие данные собирать.
Идентификационные данные
Это фундаментальная информация, на основе которой собирается анкета пользователя. В нее входят: имя, контакты, место проживания и дата рождения, пользовательский ID, предпочитаемый способ оплаты, IP-адрес, ссылки на социальные сети (опционально).
Для юридических лиц в этом разделе также фиксируются расчетный счет, ОГРН, организационно-правовая форма.
Обычно этот тип информации клиент указывает при регистрации на сайте или при заполнении формы подписки на рассылку — в последнем случае информация может ограничиваться именем и email / номером телефона.
Количественные данные
Обычно это те данные, из которых составляется CJM — customer journey map или карта путешествия клиента. К ним относятся: суммы и даты заказов, его состав, количество возвратов и брошенных корзин, показатели конверсии, частота открытий писем, предпочтительные каналы коммуникации и т. д.
В этой статье мы писали о том, что такое CJM, зачем она нужна, как ее составлять и применять на практике.
Такая информация позволяет составить технический портрет клиента: откуда он переходит в магазин, как часто покупает, что его мотивирует к заказу
Социально-демографические данные
Те сведения, которые позволяют создать психо-эмоциональный портрет клиента. Вы узнаете его семейный статус, образ жизни, образование, занятость и уровень дохода, страхи, потребности и даже желания.
В итоге у вас формируется весьма конкретный образ человека, с которым вы взаимодействуете. Это может быть студент без семьи с небольшими карманными деньгами от родителей, который хочет покупать модные вещи, но только по скидкам. Или, наоборот, отец семейства с хорошим стабильным доходом, который равнодушен к моде, но хочет покупать качественные вещи «на века».
Если вы будете совершенно одинаково общаться с этими двумя клиентами — скорее всего, вы потеряете одного из них. Или обоих. Поэтому этот тип данных нужен, прежде всего, для того, чтобы сегментировать базу данных, а затем персонализировать коммуникацию с каждым сегментом: студенту предлагать модные вещи по скидке, а отцу семейства — дорогие, но качественные товары.
Инструменты сегментации и персонализации есть в Sendsay, подробнее о том, какие возможности они предоставляют, можно почитать тут.
Качественные данные
Этот пул данных позволяет понять, как клиент оценивает компанию/бренд. Какое мнение он составил относительно продукта, сервиса или самой компании, какой продукт предпочитает другим, что мотивирует его к покупке.
Такую информацию тоже приходится собирать по крупицам: на форумах, в отзывах, соцсетях, через системы обратной связи. Кстати, раздел «Избранное» на сайтах тоже здорово помогает понять отношение пользователя к продуктам — и в том числе выдвинуть гипотезу о том, почему человек не решается на покупку.
Где хранить данные: CRM, CDP или DMP
Мы разобрались с тем, какие данные бывают — теперь предлагаем перейти к проблеме их хранения.
Чем больше объем информации о клиентах, тем проще в ней потеряться. А вам (как и любому бизнесу) важно, чтобы все было наглядно, прозрачно и всегда под рукой — для этого нужны специальные системы сбора, хранения и управления данными.
Их много — выбирать нужно в зависимости от задач и функционала, который вам требуется. Здесь мы приведем сравнения трех систем: CDP, CRM, DMP. Сначала разберемся, что есть что.
С первого взгляда кажется, что разницы между этими инструментами нет. Они действительно очень похожи и выполняют практически одну и ту же функцию, но вот функционал у них разный. Давайте сравним.
Из этой таблички мы уже можем увидеть, что CDP и CRM имеют больше схожих черт. Но все же они довольно разные: основное отличие в том, что задача CRM — хранить историю общения с клиентом, а CDP — собирать информацию о нем в единый профиль.
А DMP, в свою очередь, вообще не занимается составлением профиля клиента: для этой платформы клиент — это просто пиксель, куки-файл. Его можно распознать, но информация о нем весьма ограничена. Поэтому DMP обычно используют в тех случаях, когда идет работа с большими аудиториями: их собирают, анализируют, «упаковывают» и передают дальше для дальнейшей обработки. К этому инструменту обычно прибегают рекламщики, которым не нужна детализация профилей клиентов, но нужны большие данные.
С высокой вероятностью компании в разный временной промежуток могут потребоваться все три системы — просто для разных задач. В остальном же все зависит от того, на чем делает акцент именно ваш бизнес.
Еще немного про данные
Данные — большая тема, которую невозможно полностью охватить одной статье. Важно знать, как собирать данные, где, как обрабатывать и использовать в работе.
Часть этих тем мы уже поднимали в нашем блоге: например, говорили про персональные данные, или о том, как собирать идентификационные данные через формы подписки. Другую часть нам еще предстоит осветить — так что обязательно заглядывайте в блог почаще.
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
