Работу выполняют не только люди, но и продукты — ради этой работы люди покупают. А если что-то идет не так, продукт можно уволить.
Так очень коротко можно описать концепцию Jobs To Be Done, которая помогает создавать только востребованные товары и услуги. В статье подробнее и с примерами объясняем суть теории и рассказываем, как ее использовать в email-маркетинге.
Что такое JTBD
Jobs To Be Done (JTBD, теория работ) — концепция, которая помогает определять реальные потребности пользователей.
С английского Jobs To Be Done переводится как «работа, которая должна быть выполнена» — это буквально и есть суть теории. Если подробнее:
- люди покупают продукт, чтобы он решил их задачу (выполнил ту самую Jobs To Be Done)
- компания старается создать именно такой продукт, который решит задачу (выполнит работу)
Работа — это не просто задача потребителя. Если говорить точнее, это задача + контекст. Вот несколько примеров работ и продуктов, которые выполняют эти работы:
- перекусить за рулем → злаковый батончик
- скоротать время с пользой → приложение с тестами по английскому
- срочно «помыть» голову → сухой шампунь
Когда задача и контекст сходятся с предложением компании — потребитель «нанимает» продукт на работу. Например, фотограф Максим решил сделать сайт-визитку. Чтобы разобраться в теме, он подписался на обучающую email-рассылку понравившегося конструктора сайтов.
Со временем потребитель может «уволить» продукт, то есть закончить им пользоваться. Чаще всего это происходит, когда:
- продукт перестает выполнять задачу
- появляется продукт, который выполняет задачу лучше
- отпадает потребность
- меняется контекст
Максим разобрался, как работает конструктор и сделал сайт-визитку. Потребность в обучении пропала — и Максим отписался от рассылки.
JTBD — исследования и примеры:
- В 1991 года JTBD консалтинговая фирма Strategyn использовала структуру JTBD с сотнями компаний-клиентов. В итоге клиенты на 86 % улучшили опыт разработки и улучшения своих продуктов.
- В Nike поставили задачу разработать обувь, которая позволила бы спортсменам бегать быстрее и при этом защищала от травм. Так придумали кроссовки Cortez с губчатой промежуточной подошвой, поглощающей удары дороги. В 1970-х кроссовки стали самыми популярными для тренировок на длинные дистанции.
- Магазин снеков MadebyTrue выяснил, чего не хватает покупателям в продукте. Так он добавил зубочистку в каждую упаковку вяленой говядины — и спрос вырос.
- По прогнозам, к 2028 году 73 % компаний будут включать удаленных сотрудников. Учитывая это, Zoom изменил политику конфиденциальности, чтобы стать для пользователей самой безопасной в этом плане платформой.
Два подхода в концепции Jobs To Be Done
Jobs To Be Done — сложная теория, и в одной статье обо всех ее нюансах не рассказать. Но есть один, который упомянуть важно — это взгляд на работу продукта:
1. Jobs-as-Activities (работа как процесс). Работа воспринимается как задача/набор задач, которые нужно выполнить. Например, задача камеры — снять видео.
2. Jobs-as-Progress (работа как прогресс). Работа воспринимается как функция, которая улучшает жизнь клиента. Например, камера не просто снимает видео — она сохраняет важные моменты жизни, чтобы возвращаться к ним в будущем.
Правильного и неправильного подхода не существует. Использовать можно оба в зависимости от целей и возможностей компании. Возьмем продукт — наш сервис для email-рассылок Sendsay. Бренд одежды может воспользоваться сервисом так:
- Jobs-as-Activities — чтобы отправлять подписчикам новости, акции и полезные советы.
- Jobs-as-Progress — чтобы автоматизировать коммуникацию с клиентом, а значит сэкономить время.
Продукт (сервис рассылки) — один и тот же. Но он выполняет для клиента (бренда одежды) немного разную работу. В первом случае отправляет письма, во втором — экономит время.
Как сработала JTBD на примере Amazon
Теорией Jobs To Be Done давно пользуются известные компании: Apple, Intercom, Zoom, PayPal, Nike, Facebook, Amazon.
Давайте подробнее остановимся на последней.
Сейчас мало кто это помнит, но в 1994 году Amazon начинала как интернет-магазин по продаже книг. Обычные офлайновые магазины тогда были ограничены в ассортименте. Amazon же предлагала обширный выбор литературы, а еще обеспечивала быструю доставку.
Так сайт Amazon стал выполнять работу «найти нужную книгу и быстро ее получить».
Позже компания расширила линейку товаров: стала продавать MP3, аудиокниги, видеоигры, электронику, одежду, мебель, еду, игрушки и ювелирные изделия. Но! принцип быстрого доступа к широкому выбору никуда не делся. Пользователи сервиса по-прежнему могут «найти нужный товар и быстро его получить», а значит продукт (пусть и немного измененный) продолжает выполнять свою работу.
Как бизнес может использовать JTBD
Чтобы разобраться в концепции JTBD, понадобится время. К тому же использовать эту теорию можно разными способами и для разных целей. Расскажем об одном из способов.
Для него нужно определить:
1. Сегменты аудитории
2. Пользовательские истории (Job Story)
3. Аватары клиентов
1. Сегменты аудитории по JTBD — группы пользователей, которые объединены общей мотивацией для покупки. Чтобы выявить сегменты, можно обратиться к любым маркетинговым исследованиям, которые уже есть у компании, и протестировать новые гипотезы.
В среднем хватает шести сегментов, но, конечно, их может быть меньше.
Например, банк для предпринимателей решил запустить рассылку. И по мотивации выделил три сегмента подписчиков:
- подписываются, чтобы получать инструкции для начинающих предпринимателей
- подписываются, чтобы изучать полезные статьи из блога
- подписываются, чтобы быть в курсе финансовых новостей и законов
В Sendsay можно сделать рассылку для любого из этих сегментов. Можно запустить обучающую цепочку, настроить автоматическую отправку новостей или статей, проводить опросы и игры для лучшего вовлечения аудитории. Достаточно заполнить шаблоны писем и настроить отправку. Обновленный редактор сценариев поможет сделать процесс быстрым и простым. После этого письма будут приходить каждой группе клиентов автоматически в нужное время.
2. Пользовательская история (Job Story) — описание ситуации, при которой человек готов воспользоваться продуктом. Job Story помогает понять, как мыслит перед покупкой каждая конкретная группа пользователей. Сама история формулируется в одном предложении: когда ___, я хочу ____, чтобы____.
Для каждого сегмента будет своя Job Story.
На примере клиентов банка одна из историй может звучать так:
- когда [ситуация] я открываю счет как ИП в банке
- я хочу [работа] разобраться, как платить налоги и заполнять документы
- чтобы [результат] не было проблем с налоговой
3. Аватар клиента (портрет клиента, customer profile) — это собирательный образ типичного потребителя. Помогает понять, какие характеристики есть у клиента, зачем ему продукт и что его может оттолкнуть от покупки. Подробно про то, как составить портрет клиента, мы писали в статье.
Например, типичный представитель сегмента из нашего примера — это начинающий предприниматель 20-30 лет, который хочет научиться платить налоги и вести документацию без негативных юридических последствий. Разобраться во всем предпринимателю помогут короткие полезные памятки, которые компания отправляет в рассылке. Клиент хочет подписаться, но опасается, что рассылку будет некогда читать.
С наработками по сегментам, историям и аватарам уже можно работать. Но если вам хочется углубиться в концепцию и лучше понять потребности потребителей, можете провести JTBD-интервью. Для этого:
- Сделайте выборку из нескольких клиентов ЦА, но с разными характеристиками. Достаточно 5-7 пользователей.
- Сформулируйте вопросы. Это отдельная большая тема, ее лучше изучить дополнительно. Но важно, чтобы вопросы учитывали и эмоциональное, и рациональное поведение пользователя. Также важно, чтобы на вопросы можно было дать развернутый ответ, а не «да»/«нет».
- Проведите интервью. В идеале общаться с каждым клиентом вживую и по отдельности, но использовать одинаковые вопросы. Старайтесь тратить на вопрос не больше 3 минут, сильно не эмоционировать и спрашивать об опыте клиента, а не его гипотетическом поведении.
- Зафиксируйте ответы в таблицах. После опроса респондентов проанализируйте частые боли, потребности и мотивацию — возможно, это и есть то, на что вам стоит делать упор в маркетинге в ближайшее время. Чтобы узнать это наверняка, проведите A/B-тестирование.
Кстати, A/B-тестирование рассылки легко провести в сервисе Sendsay. Достаточно выбрать параметр тестирования (например, тема письма), настроить тест, сделать варианты писем и отправить. Через некоторое время статистика покажет победителя.
Ищите другие способы использования Jobs To Be Done, тестируйте разное — так вы найдете свой идеальный вариант. В любом случае в каждом способе старайтесь не забывать глобальную цель — понять, ради какой работы покупают ваш продукт.
Как улучшать email-маркетинг с помощью JTBD
Jobs To Be Done удобно использовать для построения стратегии email-маркетинга. Так рассылка будет закрывать потребности клиентов (а значит приносить компании известность и прибыль) и долго оставаться актуальной.
Также JTBD можно использовать более локально. Вот несколько вариантов:
- Подобрать смыслы, которые мотивируют пользователя заполнить форму подписки на рассылку.
- Понять, по каким критериям сегментировать базу подписчиков.
- Найти интересные аудитории форматы писем.
- Подобрать стиль общения с клиентами в письмах.
- Выбрать релевантные темы для контентных рассылок.
- Узнать, какие триггеры мотивируют подписчиков покупать.
- Найти работающие для каждого сегмента призывы к действию.
- Подобрать функциональный дизайн писем.
Итак, теория JTBD дает новый взгляд на аудиторию, продукт, конкурентов и маркетинг в целом. И хотя концепция начала формироваться в 1950-х годах, ей пользуются лишь немногие компании. Тем более немногие используют ее в email-маркетинге, но один известный пример.
Одна из зарубежных платформ для рассылок поставила задачу — сделать форму регистрации привлекательной. Так на главную добавили интерактивный цветок, который как бы ловит и ест письма. Этим компания хотела показать, что отправлять рассылки через ее платформу — легко и задорно. Идея оказалась успешной, и форму решили оставить на главной странице сайта.
.jpg)
Это можно запомнить
С помощью концепции JTBD компания может понять, почему пользователи покупают ее продукт (на какую работу его нанимают). Эта работа может быть разной даже по отношению к одному продукту. Кто-то покупает кофе, чтобы войти в рабочий режим, кто-то — чтобы насладиться атмосферой кофейни, кто-то — чтобы согреться на прогулке. Поэтому в рамках концепции важно мыслить широко и нестандартно.
Когда компания понимает, ради какой работы покупают ее продукт, она будто бы находит вечный двигатель. Потому что становится ясно, как делать продукт, который будет актуален долгое время. Если детализировать, использование Jobs To Be Done помогает точнее попадать в потребности клиентов и постоянно улучшать продукт под их запросы — а значит получать стабильную прибыль.
Рекомендуем подробнее изучить JTBD и попробовать использовать эту интересную концепцию в стратегии email-маркетинга. Возможно, так вы сделаете настоящий прорыв в своих рассылках! А мы в Sendsay поможем вам на этом пути.
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
