Привлекаем внимание, вызываем интерес, формируем желание и наконец — мотивируем скорее перейти по ссылке. Так работает маркетинговая модель AIDA. И хотя она существует уже больше 100 лет, она неизменно приносит результаты. Главное — умело её применять.
AIDA подходит и для email-рассылок. В этой статье разберёмся в этапах модели AIDA и покажем, как на её основе строить письма.
Что такое модель AIDA
Модель AIDA в маркетинге — это техника продаж, включающая четыре этапа, которые клиент проходит перед покупкой:
- A — attention — внимание,
- I — interest — интерес,
- D — desire — желание,
- A — action — действие.
AIDA можно сравнить с воронкой: пользователь постепенно проходит по всем этапам и в итоге доходит до покупки. Поэтому модель используют для создания рекламных креативов, посадочных страниц, продающих постов и писем.
Есть мнение, что модель AIDA больше подходит B2C-компаниям с коротким циклом сделки и продажей через эмоции. Но на самом деле AIDA достаточно гибкая, поэтому её можно использовать и в B2B.
Модель продаж AIDA можно использовать как для создания одного сообщения, так и для составления цепочек писем. Остановимся на первом, универсальном варианте. Потом, если будет нужно, вы сможете переложить модель рекламного воздействия AIDA на цепочку email-рассылок.
Итак, пройдёмся по этапам модели AIDA: внимание, интерес, желание, действие и покажем, как на их основе составить письмо ↓
Внимание: интригуем темой
Цель этапа. Привлечь внимание и мотивировать читателя открыть письмо.
Фокус. На яркости, оригинальности и актуальности сообщения.
Примерный посыл. «Устали от скучной еды?».
Чтобы привлечь внимание, нужно выделиться в почтовом ящике среди десятков других писем. И здесь помогает тема — интригующая, но при этом содержательная.
Можно пойти двумя путями:
- Сделать тему прямой.
- Сделать тему интригующей.
Но идеальный вариант, который подходит большинству компаний — найти баланс между прямотой и интригой.
Прехедер — это текст, который идёт в почтовом ящике после темы письма. В ней может быть интрига, а в прехедере — пояснения. Или наоборот.
Добавить интриги помогут такие приёмы:
- юмор,
- вопрос,
- двусмысленность,
- провокация,
- недосказанность,
- цитата.
Подробнее о них и других приёмах мы рассказали в большом гайде по темам рассылок.
Интерес: увлекаем началом письма
Цель этапа. Заинтересовать читателя и мотивировать его продолжить чтение.
Фокус. На преимуществах продукта и том, как они решают проблемы клиента.
Примерный посыл. «Попробуйте новый блендер с 10 режимами работы. В подарок — книга с рецептами».
Здесь помогает самое начало письма, условно — первый экран. Это то, что видит читатель, когда заходит в сообщение. После беглого изучения первого экрана пользователь должен понять, о чём email-рассылка и какую выгоду он получит от её прочтения.
Для этого на первом экране можно использовать:
- Яркий баннер с оффером и кнопку призыва к действию.
- Короткий текст с сутью письма.
Можно использовать и баннер, и текст. Главное — вызвать интерес. Вот что здесь поможет:
- Говорите прямо. Если в письме скидка — объясните, на что и какая. Если подборка мест — скажите, какая тема их объединяет. Если дайджест, расскажите, за какой он период и какие виды материалов в нём будут.
- Добавьте кинематографичности. Для этого можно использовать атмосферную картинку и описать в тексте ощущения, которые получит пользователь после покупки.
- Используйте короткие предложения без лишних знаков препинания, пишите простыми словами.
- Сделайте акцент на читателе: вы узнаете, вы получите, вы увидите.
Желание: работаем с телом письма
Цель этапа. Вызвать желание купить, перейти на сайт, подписаться на соцсети — в общем, выполнить целевое действие.
Фокус. На эмоциональной связи с продуктом.
Примерный посыл. «А вот отзывы тех, кто уже использует блендер».
В нём нужно раскрыть суть предложения. А чтобы вызвать сильное желание приобрести продукт — создать эмоциональную связь с продуктом. Для этого в письмо можно добавить:
- Отзывы. Позволяют читателю поставить себя на место других клиентов, проникнуться их мыслями и ощущениями.
- Кейсы. Показывают, как компания уже помогла другим. Читатель начинает ассоциировать себя с этим счастливым клиентом и хотеть так же. Формат больше подходит для сложных продуктов и B2B.
- Ответы на вопросы. Помогают отработать возражения и убрать барьер, который стоит на пути к покупке. А за счёт живой подачи клиент чувствует себя ближе к бренду, испытывает положительные эмоции.
- Демонстрация продукта. Это подборки товаров, GIF-изображения, видеообзоры, карусели фото, инфографика, презентации. Всё, что показывает сам продукт и сценарии его использования. Яркие картинки напрямую влияют на эмоции.
- Предложение пробной версии. Помогают читателю попробовать продукт. Больше подходит для образовательных платформ и сервисов по подписке.
В теле письма может быть и просто текст. Ключевое — повлиять на желание читателя. А в этом можно опираться на его потребности, актуальные тренды, социальный статус, желание комфорта и престижа.
Действие: подталкиваем к покупке
Задача. Побудить к совершению целевого действия прямо сейчас.
Фокус. На срочности, ограниченности предложения, выгоде от немедленного действия.
Примерный посыл. «Закажите блендер до конца месяца и получите скидку 20%».
Поэтому здесь лучше использовать только призыв к действию и приём, который его усиливает.
Призыв к действию обычно выглядит как короткий текст + кнопка. Его ставят в конец сообщения. Но если письмо объёмное, он может быть и в начале, и в конце.
А вот усиливающим приёмом (триггером) может быть:
- Скидка.
- Ограничение времени.
- Ограничение ассортимента.
- Товар или услуга в подарок.
- Бесплатная доставка.
Немного лайфхаков, чтобы улучшить AIDA в электронных рассылках
- Соблюдайте формулу AIDA в рекламе, не пропускайте этапы.
- Откажитесь от кричащих и шаблонных формулировок вроде «только сегодня», «есть решение!».
- Пишите кратко, делайте маленькие абзацы и предложения. Также улучшить текст поможет наша статья, где рассказали про три этапа его создания: подготовка, написание, оформление.
- Показывайте то, что возможно показать. Лучше вставить в письмо GIF с кроссовками, чем описывать, как круто они выглядят.
- Постоянно тестируйте тему, баннеры, тексты, кнопки и призывы к действию, чтобы найти свою идеальную AIDA. Например, в платформе Sendsay для этого есть А/B-тесты.
Помимо привычных элементов письма, в Sendsay можно протестировать время отправки, дизайн, имя отправителя или сразу несколько параметров. Часто бывает так, что рассылки показывают низкую открываемость и кликабельность из-за каких-то неочевидных нюансов. И А/B-тесты как раз помогают их подсветить и улучшить конверсию. Инструмент доступен при подключении решения Sendsay Маркетинг.
Главное про AIDA в рассылке и шпаргалка
- Модель рекламного воздействия AIDA включает четыре этапа: внимание, интерес, желание, действие.
- AIDA в маркетинге — это про скорость и эмоции. Все этапы должны этому соответствовать.
- Письмо по AIDA выглядит так. Тема привлекает внимание, первый экран письма вызывает интерес, дальше тело сообщения формирует желание, и в конце идёт призыв к действию.
- Модель рекламы AIDA можно использовать не только для писем, но и для цепочек писем. И не только подталкивать к покупке, но и приглашать на мероприятия, просить подписаться на соцсети.
На примере сервиса «НаПоправку» покажем, как выглядит письмо по модели AIDA.
.png)
