Доставляемость писем — это метрика, которая показывает, сколько из отправленных писем дошли до адресатов. Это важный показатель эффективности рассылки: если письма не попадают к клиентам, не будет ни открытий, ни кликов, ни продаж.
В этой статье мы рассмотрим, как и где отслеживать доставляемость, а также разберём методы, которые помогут повысить этот показатель.
Что такое доставляемость и зачем её отслеживать
Доставляемость показывает общее число писем, которые сервер принял и не вернул с ошибкой — то есть, какой процент писем дошёл до получателей. При этом неважно, куда попало письмо: во «Входящие» или в папку «Спам».
Почему стоит отслеживать доставляемость рассылки:
- Влияет на уровень репутации. Почтовые провайдеры (Gmail, Mail.ru и другие) постоянно оценивают репутацию отправителя. Она зависит от разных факторов, например: количество отправляемых писем, процент доставленных писем, жалоб на спам или отказов доставки. Конкретные параметры каждый провайдер определяет сам.
Адрес отправителя с низкой репутацией может попасть в чёрные списки — в этом случае отправка писем станет невозможной. Поэтому важно следить за доставляемостью: если она будет низкой, то и репутация отправителя будет ухудшаться.
- Показывает качество базы. Низкая доставляемость указывает на проблемы с email-базой. Скорее всего, в ней много несуществующих или неактивных адресов, до которых письма не доходят. Из-за этого растёт процент отказов доставки, что отрицательно сказывается на репутации отправителя. Поэтому важно вовремя избавляться от некачественных адресов в базе, чтобы не возникало проблем с почтовыми сервисами.
- Помогает оптимизировать маркетинговый бюджет. Стоимость рассылки часто зависит от количества отправленных сообщений. Если письма не доходят до получателей, бюджет на их отправку расходуется неэффективно. Чем больше процент недоставленных email — тем больше нерациональных расходов.
Как рассчитать доставляемость массовых рассылок
Формула расчёта доставляемости (Delivery Rate, DR) выглядит так:
Delivery Rate = (Количество отправленных писем − Количество отказов) / Количество отправленных писем × 100%.
Например, отправлено 10 тыс. писем. Из них 500 не доставились. Расчёт Delivery Rate в этом случае будет таким: (10 000 − 500) / 10 000 × 100% = 95%.
В платформах рассылки этот показатель рассчитывается автоматически. Например, в CDP Sendsay показатель доставляемости отображается в статистике каждого письма.
.png)
Хорошим показателем Delivery Rate можно считать 97–98%, а Bounce Rate — не больше 3%. Если Delivery Rate ниже 95%, скорее всего, есть проблемы с качеством базы.
Кроме доставляемости важно оценивать и другие метрики: открытия (Open Rate) и клики (Click Rate). Они показывают вовлечённость подписчиков, их интерес к рассылке. По ним косвенно можно понять, попадают ли письма во «Входящие» или отправляются в «Спам», где их никто не видит.
Как повысить доставляемость писем
Повышать доставляемость электронных рассылок нужно комплексно, прорабатывая все факторы, которые могут влиять на метрику. Разберём основные действия, которые могут помочь.
Повышать репутацию отправителя
Она формируется из двух частей: репутация IP-адреса и репутация домена.
IP-адрес для email-рассылки — это уникальный идентификатор сервера, с которого рассылают письма. Условно, это адрес дома отправителя. Сервер (дом) может быть как общим, с которого отправляют письма разные компании, так и вашим собственным — выделенным.
Репутация IP-адреса — это что-то вроде досье на конкретный сервер. Если использовать выделенный IP для рассылок, его репутация будет зависеть только от ваших действий. Если общий — репутация будет основана на совокупной оценке всех его отправителей. Один недобросовестный участник может испортить репутацию общего IP для всех, поэтому важно выбирать надёжную платформу для рассылки, которая следит за чистотой своих адресов. Например, CDP Sendsay для отправки писем использует только IP с высокой репутацией.
Репутация домена — это досье на доменное имя отправителя (например, @sendsay.ru). Даже если отправитель сменит IP-адрес, репутация домена сохранится за ним.
Следить за репутацией домена можно через постмастеры. Это инструменты почтовых провайдеров, в которых можно посмотреть основную статистику: Bounce Rate, попадания в спам, действия пользователей, репутация адреса и прочие показатели. У каждого провайдера есть свой инструмент, например, постмастер от Mail.ru и Postmaster Tools от Google.
Если репутация низкая, необходимо работать над её восстановлением:
- Перейти на выделенный IP-адрес, если использовали общий, и он оказался скомпрометирован. При этом репутацию нового IP-адреса нужно «прогревать», начиная с небольших объёмов по самым активным клиентам.
- Повышать вовлечённость подписчиков. Это поможет повысить открываемость и кликабельность писем, а также уменьшить процент жалоб на спам. Чтобы повысить вовлечённость, можно сегментировать базу контактов и отправлять больше персонализированных рассылок, а также прорабатывать цепляющие темы писем, которые будут лучше стимулировать к открытию.
- Следить за количеством отправленных писем. Если рассылок резко станет больше — это может выглядеть подозрительно для почтового сервера: вдруг отправителя взломали и от его имени рассылают спам. Кроме того, клиентам это тоже может не понравиться, из-за чего увеличатся отписки и жалобы на спам. И наоборот — если отправлять письма слишком редко, некоторые клиенты могут забыть, что когда-то подписывались, и тоже отправить сообщение в спам.
Проверить аутентификацию
Она помогает почтовым сервисам понять, что письма действительно отправляет компания, а не мошенники и спамеры, которые действуют от её имени. По сути, аутентификация (или верификация) — это разрешение на отправку писем от имени сервиса.
Она включает в себя три основных параметра:
- DKIM — это аналог цифровой подписи, который гарантирует, что письмо пришло от конкретного отправителя и что содержание письма не было изменено по пути. Привязать подпись к домену можно в процессе его настройки.
- SPF — это технология, позволяющая владельцу домена создать «белый список» IP-адресов, которым разрешено отправлять письма от его имени. О том, как создать такой список, читайте в нашей базе знаний.
- DMARC — это инструкция для почтового сервера получателя. Она говорит, что делать с письмами, которые не прошли аутентификацию DKIM и SPF. Например, ничего не менять, помещать письма в папку «Спам» или отклонять.
Подробнее о работе с этими параметрами мы писали в статье «Как настраивать служебные заголовки писем».
Использовать Double opt-in
Это двойное подтверждение подписки: человек оставляет свой email (например, через форму на сайте), а затем получает письмо со ссылкой для подтверждения. Только после клика по ссылке адрес попадает в базу адресов, которым можно отправлять рассылку.
.png)
Double opt-in помогает отсекать адреса с опечатками, подписки от ботов и пользователей, которые отправили форму по ошибке. Так повышается качество базы рассылки, а количество отказов и попаданий писем в спам — снижается.
В CDP Sendsay есть возможность создать форму для сбора адресов с подпиской в формате Double opt-in. Форму можно настроить под свои задачи: указать место расположения на сайте, наполнить своим текстом, добавить картинки и задать нужные цвета. Кроме того, в форме сразу можно настроить шаблон письма для подтверждения подписки на рассылку.
.png)
Валидировать и чистить базу подписчиков
Валидация — это проверка базы на наличие несуществующих и неактивных email-адресов, которые повышают процент отказов и ухудшают репутацию отправителя в почтовом сервисе.
Особенно важно, чтобы в базу не попадали спам-ловушки — email-адреса, которые давно не используются или создаются для определения спамеров. Такие адреса могут попасть в список контактов при покупке базы или автоматическом сборе контактов с помощью парсеров — оба этих метода считаются серыми и нелегальными. Если почтовый сервис зафиксирует регулярную рассылку писем на спам-ловушку, он может понизить репутацию отправителя и даже переместить его в чёрный список.
В CDP Sendsay валидация происходит автоматически: подозрительные адреса и адреса без согласия на рассылку попадают в список неподтверждённых, и отправлять письма им не получится. Это помогает снизить процент отказов в рассылке и попадания в спам.
Если не пользуетесь Sendsay, можно валидировать базу с помощью специальных сервисов, например, Mailvalidator или Zerobounce. Кроме того, нужно регулярно чистить базу контактов — об этом мы подробнее писали в статье «Как правильно чистить базу клиентов».
Сегментировать базу подписчиков
Стоит разделять аудиторию по интересам, активности или поведенческим привычкам. В платформе Sendsay можно создавать сегменты по поведению: например, выделить тех, кто не заходил на сайт три месяца, или тех, кто смотрел категорию автотоваров.
Если отправлять релевантный контент по сегментам, можно снизить риск жалоб и повысить вовлечённость — такие письма больше соответствуют интересам получателей и могут восприниматься как полезные, а не как раздражающие.
.png)
Прорабатывать тему и контент письма
Тема письма. Это первое, что видит человек. Если она вводит в заблуждение или выглядит как спам, клиент может удалить письмо даже не открывая. Поэтому тема должна чётко отражать содержание письма и не быть чересчур кликбейтной.
Контент. В тексте лучше избегать стоп-слов — например, «бесплатно», «срочно», «выиграй», капслока и повторяющихся восклицательных знаков. Такие приёмы часто используют мошенники, поэтому почтовые сервисы могут принять их за спам. Также не стоит отправлять письма, состоящие из одной картинки — так иногда делают спамеры, чтобы обойти текстовые фильтры. Почтовые службы это учитывают и могут отклонять такие рассылки.
Вложения. Почтовые провайдеры настороженно относятся к вложениям: прикреплённые exe-файлы или архивы — признак мошеннических писем. Вместо вложения лучше загрузить файл на свой сервер или в облако и вставить в письмо ссылку для скачивания.
Вес письма. Проблемы иногда возникают с тяжёлыми письмами: при весе больше 100–150 КБ они могут обрезаться или не отправляться. Например, в Gmail есть ограничение в 102 КБ без учёта вложений. Чтобы уменьшить вес, нужно оптимизировать изображения: сжимать их без потери качества и использовать современные форматы, например, WebP.
Не усложнять возможность отписки
Ссылка для отписки должна быть заметной. Если человек хочет отписаться, но не может найти как, он с большой вероятностью пожалуется на спам — а это вредит репутации.
.png)
Главное: что нужно запомнить про доставляемость
Доставляемость email-рассылок зависит от качества базы, содержания писем и репутации отправителя, которая зависит от IP-адреса, домена, жалоб на спам и других факторов.
Начать стоит с основ: настроить аутентификацию SPF и DKIM, внедрить двойное подтверждение подписки и периодически удалять из базы неактуальные адреса. После отправки писем важно следить за метриками доставляемости в сервисе рассылок и в постмастерах.
