Если письма часто не доходят до получателей, страдает не только охват, но и репутация отправителя. А это может привести к блокировкам со стороны почтовых сервисов — тогда письма не увидят даже активные подписчики. Поэтому так важно вовремя отслеживать Bounce Rate.
В статье рассказываем, что это такое, из-за чего Bounce Rate в электронных рассылках растёт и как его снизить.
Что такое Bounce Rate в email-рассылках
Bounce Rate (показатель отказов, показатель возвратов) — это метрика, которая показывает, сколько писем не было доставлено получателям.
Измеряется в процентах и рассчитывается по формуле.
Например, если компания отправила 200 писем, а в почтовые ящики клиентов попало 196, получится четыре недоставленных письма. Показатель отказов составит 2%.
Если вы используете платформы для рассылок, такие как CDP Sendsay, вручную рассчитывать отказы не нужно. Bounce Rate отобразится в статистике по каждой рассылке вместе с другими показателями: открытиями, кликами, конверсией.
Есть два типа Bounce Rate в рассылках:
- Hard Bounce (жёсткий возврат) — постоянный сбой доставки. Возникает, если почта не существует, адрес был введён с ошибками, пользователь отписался от рассылки или отправил её в спам. Письмо по таким адресам не будет доставлено никогда, их лучше удалить из базы.
- Soft Bounce (мягкий возврат) — временный сбой доставки. Может возникать, если почтовый ящик пользователя переполнен, у письма слишком тяжелые вложения или произошёл сбой сервера получателя. Такое письмо может быть доставлено, но для этого нужно провести работу.
Чем ниже Bounce Rate, тем лучше. Нормальным считается показатель в 2%. Это среднее значение, метрика может варьироваться в зависимости от специфики бизнеса (в B2B она выше, чем в B2C) и вида рассылок (в массовых выше, чем в транзакционных).
В любом случае, если показатель возвратов приближается к 5% — стоит насторожиться. При таком высоком Bounce Rate почтовые провайдеры (например, Mail.ru или Gmail) могут решить, что компания рассылает спам или работает с некачественной базой. В результате рассылка может быть заблокирована, а репутацию отправителя придётся восстанавливать месяцами.
Основные причины высокого Bounce Rate
Если показатель возвратов в email-рассылках стал выше, важно понять, почему это произошло. Так будет проще разобраться с последствиями. Условно причины можно разделить на три группы.
Проблемы с базой данных
Если среди отказов много Hard Bounce — скорее всего, дело в этой группе причин. В базе есть:
- Невалидные адреса, которые никогда не существовали.
- Временные — одноразовые ящики, которые создают для регистрации на сайте.
- Устаревшие — адреса, которые стали неактивными из-за смены работы или отказа от почтового ящика.
- Адреса с опечатками — ошиблись или пользователи, или сотрудники, когда заносили контакты в базу.
Технические нюансы
В этом случае отправителю будут приходить в основном Soft Bounce. И вот из-за чего так получается:
- Проблемы с DNS — неправильные настройки могут привести к сбоям аутентификации отправителя и, как следствие, к повышению метрики Bounce Rate.
- Неверные настройки SPF/DKIM/DMARC — отсутствие или некорректная настройка этих протоколов вызывает подозрения в подделке писем и снижает доставляемость.
- Ошибки сервера отправителя — перегрузка сервера, сбои в работе или ошибки в коде рассылки также могут увеличивать показатель возвратов в email-рассылках.
Ограничения почтовых провайдеров
Компания получает возвраты, потому что нарушает правила почтовых провайдеров: Яндекс, Mail.ru, Gmail, Rambler.
- Лимиты — почтовые провайдеры устанавливают ограничения на количество писем, отправляемых с одного адреса за определённый период. Например, в Gmail можно за раз отправить письмо ста получателям, а в Mail — тридцати.
- Фильтры — спам-фильтры провайдеров блокируют письма, которые считают нежелательными. Например, если в письме есть Caps Lock, стоп-слова или подозрительные вложения.
- Репутационные ограничения — если у отправителя низкая репутация, показатель возвратов будет высоким. Такое случается, если с домена раньше рассылали спам или было много жалоб на письма.
Как улучшить Bounce Rate: 7 рекомендаций
Точный набор действий будет различаться в зависимости от причин. Но в любом случае эти рекомендации помогут снизить Bounce Rate в рассылках.
1. Собирайте базу законными путями
Когда компания покупает базу или находит в открытых источниках, в ней может оказаться много недоступных адресов. В лучшем случае это будут заброшенные ящики, в худшем — спам-ловушки. Это адреса, которые создают специально для определения спамеров. Если почтовый провайдер зафиксирует рассылку на спам-ловушку, он может понизить репутацию отправителя.
И даже если адреса будут правильными, пользователи не давали согласие на рассылки и могут пометить письмо как спам. Большое количество жалоб тоже негативно сказывается на репутации отправителя. В итоге почтовые провайдеры начнут блокировать письма, и Bounce Rate в email-рассылках станет ещё выше.
2. Используйте Double Opt-in
Double Opt-in (двухэтапная подписка) — это ситуация, при которой пользователь сначала вводит свой email-адрес на сайте, а потом подтверждает подписку из письма. То есть подписка проходит в два шага — только потом начинается рассылка.
Двухэтапная подписка снижает риски, что в базу попадут адреса с опечатками, несуществующие или спам-ловушки. В ней оказываются только реально заинтересованные подписчики, а это хорошо влияет на Bounce Rate в рассылках.
3. Своевременно чистите базу подписчиков
Регулярно удаляйте из базы недействительные адреса — хотя бы раз в полгода. А если база быстро растёт или часто случаются проблемы с доставляемостью, это можно делать чаще. При этом Hard Bounce лучше удалять сразу после обнаружения: письма на эти ящики не получится доставить никогда.
О том, как чистить базу, мы подробно рассказали в статье.
4. Проверяйте содержание писем
Старайтесь делать письма такими, чтобы у спам-фильтров не возникало подозрений. Вот несколько рекомендаций:
- Не используйте Caps Lock и большое количество цветных шрифтов.
- Сокращайте вес изображений и для каждого добавляйте ALT-текст: так пользователь сможет прочитать, что было на картинке, даже если она не загрузится.
- Избегайте спам-слов, таких как доход, лучший, гарантия, бесплатный.
- Откажитесь от вложений, по крайней мере, в массовых рассылках — их часто используют спамеры.
- Адаптируйте письма для мобильных устройств. Если пользователи не смогут прочитать письмо с телефона, они могут пожаловаться на рассылку или просто быстро из неё выйти. Всё это указание для почтовых провайдеров, что рассылка может быть спамом. Легко адаптировать письмо для всех видов устройств можно в CDP Sendsay.
И главное — старайтесь делать так, чтобы в каждом письме была конкретная польза для подписчика, в том числе продающем.
5. Настройте записи SPF, DKIM и DMARC
Из-за неправильных технических настроек Bounce Rate в email-рассылках растёт, и письма могут чаще попадать в спам. В то же время когда отправитель прошёл email-аутентификацию и настроил все нужные записи, почтовые провайдеры понимают, что он надёжен. Вот на что стоит обратить внимание.
- SPF — сообщает, какие домены и IP-адреса могут отправлять почту от вашего адреса.
- DKIM — показывает, что письмо пришло от домена, который имеет право его отправлять, и не было изменено по пути к получателю .
- DMARC — определяет, что делать с письмами, которые не прошли DKIM-проверку.
Подробно о том, как настроить эти записи, рассказали в базе знаний.
6. Контролируйте частоту рассылок
Если компания резко начинает отправлять письма чаще или, наоборот, присылает их нерегулярно — всё это повод для для почтовых провайдеров насторожиться. Показатель возвратов таких рассылок может быть выше. Старайтесь выбрать свою частоту рассылок — можно начать с одного раза в неделю. И если понадобится, наращивать частоту постепенно.
Сюда же относятся рассылки с нового домена. Почтовые провайдеры ограничивают отправку писем от новых адресов, показатель Bounce Rate может быть высоким. Поэтому если вы только начинаете делать рассылку, не стоит отправлять сразу много писем — сначала домен нужно прогреть. Подробная инструкция — в статье.
7. Пользуйтесь проверенными платформами для рассылок
Если вы делаете массовые рассылки, без специального решения не обойтись. Оно позволяет собирать базу подписчиков и сразу проверять адреса на корректность. А также создавать письма без дизайнера и программиста и отслеживать подробную статистику по каждой рассылке.
Почтовые провайдеры доверяют рассылкам, которые отправлены через такие платформы. Потому что они строго следят за репутацией отправителей, позволяют быстро отслеживать и удалять Hard Bounce, проверяют настройки SPF, DKIM и DMARC. Например, 99,99% рассылок, отправленных через CDP Sendsay, доходит до адресатов.
Частые ошибки при работе с Bounce Rate
Игнорирование Soft Bounce. Если не обращать внимания на временные проблемы с доставкой, позже такие адреса могут стать источником жалоб и ухудшить репутацию отправителя. Например, если письмо не доставлено три раза подряд, лучше временно исключить адрес из рассылки. Следите за динамикой Soft Bounce и принимайте меры до того, как проблема станет критичной.
Массовые отправки по старой базе. Со временем даже в самой активной базе появляются недействительные адреса: люди меняют почту, удаляют свои ящики или изначально вводят адреса с ошибками. Для почтовых провайдеров такие рассылки — сигнал о неактуальности базы и повод снизить репутацию отправителя. Поэтому важно так важно вовремя удалять устаревшие контакты и регулярно проводить реактивацию.
Отсутствие аналитики. Без постоянного анализа возвратов сложно улучшить доставляемость. Важно отслеживать не только общий процент возвратов, но и разделять их на жёсткие и мягкие. Например, если растёт доля Hard Bounce, это повод проверить источники сбора контактов. А если Soft Bounce — пересмотреть технические настройки домена.
Поздняя реакция. Лучше не ждать, пока Bounce Rate в электронной рассылке приблизится к критическим значениям, а держать его в пределах 2%. Возвращать доверие почтовых провайдеров и восстанавливать репутацию всегда дороже и дольше, чем профилактировать проблему. Старайтесь заранее проверять новые адреса на реальность, следить за техническими настройками домена и вовремя чистить базу.
Главное про Bounce Rate
- Bounce Rate в email-рассылках показывает, какой процент писем так и не дошёл до получателей. Это важная метрика здоровья базы и технической инфраструктуры.
- Оптимальный Bounce Rate электронных рассылок — до 2%. Чем он ниже, тем лучше.
- Есть два типа возвратов. Hard Bounce обычно связаны с качеством базы, Soft Bounce — с техническими ошибками и нарушениями правил почтовых провайдеров.
- Чтобы улучшить Bounce Rate, собирайте базу подписчиков законными путями и регулярно её чистите. Проверяйте настройки SPF, DKIM, DMARC, контролируйте содержание писем и избегайте резких перепадов в частоте рассылок.
- Если вы отправляете массовые рассылки, пользуйтесь специальными платформами — в них есть всё, чтобы улучшить доставляемость. Например, 99,99% писем, отправленных через CDP Sendsay, доходит до получателей.
Ответы на часто задаваемые вопросы
