Email-рассылка — один из самых эффективных инструментов для увеличения повторных продаж. Это обусловлено тремя факторами:
- Постоянный контакт с аудиторией. Благодаря рассылке компания получает возможность напоминать о себе. А к информации в личном пространстве люди относятся внимательнее.
- Инструменты автоматизации и персонализации. Почта позволяет автоматизировать отправку сообщений по разным триггерам, возвращать аудиторию на сайт, добавлять карточки товаров и услуг в письма, делать подборки — всё это делает коммуникацию персонализированной, создавая ощущение индивидуального подхода к каждому подписчику.
- Экономия при каждом касании с клиентом. Компании достаточно один раз привлечь внимание пользователя, получить доступ к почтовому ящику и всё — дальше расходы на маркетинг сильно сокращаются. Общаться с аудиторией в рассылке гораздо дешевле, чем каждый раз платить за размещение рекламы в поисковиках, блогах или соцсетях.
Именно поэтому увеличивать количество повторных продаж за счёт email-маркетинга несложно — есть все возможности. Но для этого нужно выстроить эффективную стратегию рассылки, которая должна опираться на информацию о целевой аудитории и подходящих форматах рассылки.
Начнём с форматов продающих рассылок, а затем поговорим о том, как исследовать поведение и предпочтения аудитории, чтобы мотивировать их покупать снова и снова.
Форматы рассылок для мотивации к повторным заказам
Чтобы подписчики покупали чаще, нужно добавить больше продающих рассылок. Но нельзя забывать про лояльность аудитории, потому что чем лояльнее клиент, тем проще ему продавать. Подробно о лояльности мы рассказывали в другой статье, поэтому в этой разберём форматы продающих писем, которые хорошо работают на повторные продажи.
Допродажные рассылки
Такие письма отправляются после посещения сайта или после покупки клиента, иногда сразу, иногда через какое-то время. Их цель — мотивировать к повторным продажам предложениями, основанным на активности пользователя на сайте.
Чаще всего используют следующие техники продаж:
- Перекрёстные продажи — допродажа продуктов, которые сопутствуют или как-то дополняют покупку. Например, предлагают услугу сборки после покупки мебели или рекомендуют игры после покупки приставки.
- Апсейл — продажа чего-то более дорогого. Например, клиент оплатил базовый тариф, а ему предлагают перейти на продвинутый, показывая все преимущества тарифа.
- Даунсейл — противополножная механика, когда продают что-то более дешевое. Например, клиент отказывается продлить подписку на сервис, а компания предлагает ему более дешёвый тариф или скидку на долгосрочную подписку.
- Пакетное предложение — продажа чего-то в комплекте. Например, клиент смотрел на сайте кровать, а в письме ему предлагают купить комплект кровать + тумбочки и в подарок получить постельное бельё.
Рассылки, возвращающие на сайт или в приложение
Есть три эффективных сценария, которые мотивируют пользователей вернуться на сайт. Их эффективность заключена в глубокой персонализации, что позволяет увеличить повторные продажи.
Чаще всего используют один из следующих сценариев:
- брошенная корзина — подборка продуктов, которые подписчик добавил в корзину, но не купил
- брошенный просмотр — подборка продуктов, которые подписчик просматривал на сайте
- брошенная категория — подборка продуктов из категории, которой интересовался пользователь
Эти сценарии хорошо работают, потому что напоминают об интересующих подписчика продуктах. Он смотрел их, изучал, но почему-то не купил — забыл, решил заказать позже или ушёл изучать предложения конкурентов. И маркетолог может вернуть этого потенциального клиента с помощью рассылки.
Настроить такие сценарии достаточно просто. Например, в платформе для коммуникации с аудиторией Sendsay эти сценарии запрограммированы заранее. Маркетологу нужно только настроить передачу данных с сайта, загрузить список товаров и оформить шаблон письма. Затем запустить сценарий, проверить корректность его работы и через время проанализировать показатели повторных продаж.
Помимо этого в Sendsay также есть готовые шаблоны, которые не опираются на поведение клиентов. Они менее персонализированы, но все же включают подборки популярных предложений:
- самые продаваемые товары в общем / по сумме продаж
- самые продаваемые товары в категории в общем / по сумме продаж
- самые просматриваемые товары в общем / в категории
Если нужны другие сценарии увеличения повторных продаж в рассылке, их легко создать с помощью визуального редактора. Он позволяет выстроить механику автоматизации в виде наглядной блок-схемы, указать нужные связки событие-действие, настроить сегментацию и многое другое.
Подробнее о том, как создавать такие сценарии, мы подробно рассказали в статье «Визуальный редактор сценариев: как запустить цепочку писем».
Проморассылки
Это обычные рассылки со скидками и акциями, которые маркетологи делают вручную. Они отлично работают на увеличение любых продаж — как первичных, так и повторных.
Чтобы повысить эффективность таких писем, их нужно персонализировать. Да, массовые рассылки нацелены на широкую аудиторию, но в них можно добавить динамические блоки с персональными рекомендациями товаров и услуг, что сразу сделает коммуникацию более личной для каждого получателя.
Мы много рассказывали о таких письмах и как они влияют на повторные заказы в рассылках, обязательно посмотрите:
- Как создать email-рассылку про акции и скидки
- Как использовать динамический контент в email-рассылках
- Гид по видам email-рассылок: от информационных до транзакционных
Реактивационные письма
Это письма, нацеленные на неактивных подписчиков, которые перестали покупать. Цель реактивационной рассылки — напомнить о себе и сделать предложение, от которого сложно отказаться.
Обычно в таких письмах предлагают уникальные промокоды, бонусы или подарки к заказам. Делают так, потому что на обычные предложения подписчик перестал реагировать, поэтому чтобы его вернуть, используют более ценные офферы. Например, промокод на повторный заказ с большой скидкой или ценный подарок к заказу.
Больше о том, как сделать такую рассылку в статье «Реактивация клиентов — что это и какой она должна быть».
Исследование аудитории для понимания её мотивации
С этого начинается любая маркетинговая активность — нужно хорошо понимать поведение и предпочтения аудитории. Тогда подбирать офферы и форматы коммуникации гораздо проще. Разберём подробнее, какие данные о клиентах помогут сделать рассылку эффективнее с точки зрения повторных заказов.
Предпочтения и интересы
Понимание, какие товары или услуги предпочитают клиенты, поможет сделать блоки с рекомендациями товаров интереснее для каждого подписчика. Тогда получатели будут видеть в рассылке актуальные для них предложения, что увеличит процент повторных продаж.
Для этого нужно изучить поведение аудитории, топовые категории и часто покупаемые продукты. Нелишним будет узнать, какие продукты покупают вместе чаще всего.
Частота и объём покупок
Анализ частоты и объёма покупок поможет определить, когда и как часто следует отправлять продающие рассылки для мотивации к повторным продажам.
Для этого пригодится метод RFM-анализа, который основан на изучении частоты, давности и суммы покупок. Метод позволяет разделить покупателей на сегменты в зависимости от изучаемых показателей, чтобы лучше понимать покупательское поведение. Подробно о методе мы рассказали в статье «RFM-анализ клиентской базы в email-маркетинге».
Также аудиторию можно делить на сегменты по вероятности повторной покупки. Например, производитель машинного масла знает, что одной упаковки хватает на полгода. Значит, он может собирать в один сегмент подписчиков, купивших в сентябре, чтобы в феврале-марте напомнить о покупке нового масла.
Подробнее об этом подходе мы рассказали в статье «Как продавать повседневные товары с помощью email-рассылок».
Поведенческие данные на сайте
Какие страницы посещают клиенты, сколько времени проводят на сайте и какие действия совершают — всё это поможет сделать рассылку более эффективной. Например, настроить автоматические рассылки, которые возвращают пользователя в воронку повторных продаж, если он не прошёл её до конца.
Мотивы, драйверы и стопперы
Нужно понять, что подталкивает аудиторию к покупке, а что — отталкивает. В этом плане можно использовать метод Jobs to be Done, который позволяет моделировать ситуации, когда люди нуждаются в продуктах бренда по схеме: когда … я хочу .. чтобы. Исходя из этих представлений, маркетологи создают аватары потенциальных клиентов и исследуют их мотивы и драйверы, которые подталкивают к покупке, а также стопперы, которые останавливают от неё.
Также для работы с повторными продажами в рассылке стоит проанализировать отзывы. По ним становится понятно, как люди принимают решение о покупке, что для них важно в продукте, что отталкивает от покупки. Всё это — ценные данные, которые можно использовать при подборе офферов и отработки возражений.
Реакция на предыдущие рассылки
Анализ показателей email-рассылки поможет понять, какие форматы писем лучше работают на повторные продажи. Изучать можно всё:
- конверсия из открытия в переход или из открытия/клика в покупку
- кликабельность и открываемость писем
- тема письма
- оформление письма
- расположение кнопок
- тип оффера
- время доставки
- частота рассылки
- формат рассылки
- сценарий рассылки
И любые другие данные, которые помогут понять, что именно влияет на продажи. Мы в блоге много рассказываем про аналитику, обязательно почитайте. Начать можно с большого материала: «Эффективность рассылок: гайд по статистике и аналитике email-кампаний».
Итак, подведём краткий итог: email-рассылки хорошо подходят для увеличения повторных продаж клиентов. Для этого нужно всестороннее исследование целевой аудитории, персонализация контента и внедрение продающих форматов рассылки. И, конечно, нужно не забывать про работу над лояльностью.
