Клиент может полюбить бренд или разочароваться в нем — все зависит от действий компании и ее репутации. Есть разные маркетинговые механики, помогающие улучшить отношение к компании, чтобы клиент, сделавший первую покупку, пришел снова и посоветовал ее друзьям.
Чем лояльнее клиенты, тем больше новых клиентов они приведут и тем больше они купят.
В статье мы рассмотрим контент, который может увеличить лояльность. Команда сервиса PR-CY для анализа и проверки позиций сайта рассказывает, что добавить на сайт, чтобы больше нравиться вашей аудитории.
Отношение клиентов влияет даже на позиции сайта
Поисковики Яндекс и Google стремятся, чтобы выдача состояла из качественных сайтов добросовестных продавцов. Особенно это важно для коммерческих проектов. При оценке сайта асессоры от поисковых систем анализируют и бизнес, который за ним стоит — ищут подтверждения надежности компании и смотрят на мнения клиентов.
Google использует коммерческие факторы в локальном ранжировании компаний на картах, Яндекс анализирует уровень доверия к компании для подсчета ИКС:
Степень удовлетворенности и доверия можно понять по рейтингу, отзывам, тональности упоминаний.
Лояльность складывается из шести этапов
Лояльный клиент позитивно относится к компании, предпочитает пользоваться ее услугами, советует ее друзьям и защищает репутацию от негатива. Рост клиентской лояльности состоит из шести последовательных стадий или этапов.
- Осведомленность — клиент слышал о компании и знает, какие услуги или товары у нее есть. Какими эмоциями окрашен этот этап, зависит от того, какая информация дошла до него по сарафанному радио, что он читал в прессе, в соцсетях, слышал от знакомых, видел у партнеров.
- Исследование — клиент заинтересован компанией, он думает обратиться к ней и читает информацию на сайте или идет в физический магазин. Дойдет ли он до покупки, зависит от выстроенной воронки продаж на сайте, работы консультантов, ценовой политики, УТП и прочего, может повлиять даже миссия компании или взгляды ее руководителя.
- Покупка — он купил товар или заказал услугу. С этим этапом будут связаны эмоции, полученные от процесса покупки: общения с консультантами и простоты оформления заказа на сайте или посещения физического магазина.
- Использование — клиент пользуется товаром или видит исполнение услуги, которую приобрел. Здесь важно качество товара: насколько приятно его использовать, выглядит ли он надежным, оправдывает ли ожидания. То же можно сказать и об услуге: важна скорость выполнения, качество, профессиональность и доброжелательность персонала.
- Повторная покупка — клиент возвращается за новыми покупками. Если товар или услуга предполагает, что она может понадобиться повторно, то лояльный клиент может прийти снова в компанию, которая ему понравилась.
- Рекомендация — он советует компанию своим друзьям, знакомым, рассказывает о ней в интернете. Клиент будет рекомендовать бренд, если остался доволен отношением к нему в первую и последующие покупки, а также качеством товара и удобством использования.
Все аспекты, задействованные в схеме, не будут работать друг без друга. Доброжелательность консультантов не склонит клиента на вторую покупку, если товар плохого качества. Улучшение качества товара не поможет, если воронка продаж выстроена так, что клиент не доходит до конверсии.
В статье мы не сможем рассмотреть качество товара, не будем говорить о PR-акциях и стандартах общения с покупателем. Мы сосредоточимся на контенте, который можно добавить на сайт для улучшения лояльности.
Как повлиять на лояльность пользователей с помощью контента
Позиция компании, близкая аудитории
Не всегда товар выбирают по цене и отзывам. Многие пользователи смотрят на репутацию и позицию компании по важным для них вопросам. Они могут отказаться от выгодного предложения, если бренд попал в скандал или руководитель по их мнению высказался оскорбительно. А могут поддержать бренд, близкий им по духу.
К примеру, если для человека важен вопрос экологии, он может перестать пользоваться товарами, замеченными в «гринвошинге» — позиционированию бренда как экологичного ради пиара, без достаточных на то оснований. Если ему важно, чтобы косметику не тестировали на животных, он уточнит эту информацию о компании перед покупкой.
Найдите соприкосновения ваших убеждений и принципов компании с тем, что важно вашим клиентам, и расскажите об этом на сайте. Если выяснится, что ваши слова расходятся с делом — например, компания на самом деле тестирует косметику на животных — репутация пострадает, поэтому пишите только о реальных фактах.
Для репутации компании важен образ ее создателей, руководителей и прочих представителей, которые связаны с ней в понимании аудитории. Им нужно следить, чтобы их высказывания не противоречили принципам компании.
К примеру, представителю бренда косметики, который постулирует бодипозитив и естественную красоту, не стоит смеяться над фото с акне даже в личном блоге. Придется соответствовать позиции компании или не высказываться на острые темы.
Не все убеждения нужно выносить на публику. К примеру, личное мнение директора о прививках, однополых браках или вегетарианству может не интересовать аудиторию, пока директор сам об этом не заговорит.
Но если по какому-то вопросу потребители ждут вашего мнения, то не получится угодить всем: с вами останутся те, чьи убеждения совпадают с вашими.
Принципы, философию и приоритеты компании можно описать в разделе «О нас» или вывести в отдельный раздел, если они очень важны аудитории. Пространный текст о том, как для вас важна экология, не убедит пользователя. Нужно добавить факты. Перечислите, что вы делаете, как можете доказать, что придерживаетесь философии, которую описали.
Благотворительность
Честная благотворительность — отличный способ расположить аудиторию. Людям понравится, что вы не только зарабатываете на них, но и делаете что-то доброе. Им также будет приятно почувствовать себя хорошим, выбирая вас.
Важно, чтобы компания показала, что тоже вкладывается: находит фонд на попечение, отправляет часть выручки, организовывает мероприятия. Можно просто отправлять часть выручки, а можно сделать спецтовары или помочь благотворительным организациям реализовывать мерч на специальных условиях.
Есть много категорий нуждающихся в помощи: приюты для животных, ночлежки, фонды сборов на лечение, помощь пожилым людям, сиротам, погорельцам и другим. Выберите те, которые ближе вам и вашей аудитории.
Благотворительность повышает доверие к компании, потому что «мошенники не будут помогать», привлекает новых клиентов и также повышает ответственность и чувство удовлетворенности работой у персонала.
Информация о сотрудниках
Реальные люди располагают к себе больше, чем безликая корпорация. Многие компании показывают своих сотрудников с фотографиями, именами и краткой информацией.
Фотографии с производства и имена хотя бы нескольких мастеров докажут, что компания правда сама производит товары, при этом гордится мастерами и обеспечивает им достойные условия, раз нет текучки.
Клиентам медицинских клиник и других мест, связанных со здоровьем и эстетикой, важно чувствовать доверие к специалисту, потому что процедуры связаны со страхом и болью. Нужно доказать профессионализм врача и расположить к себе, поэтому нужна информация и фото с улыбкой.
Для образовательных услуг важна информация об образовании, курсах, специализации. Это будет доказательством их экспертности. Для профессиональных услуг это необходимо, поскольку компания продает навыки и знания своих преподавателей.
Сторителлинг
Рассказ о себе или о компании интереснее читать в формате истории, она может быть реальная или вымышленная. Она должна попадать в аудиторию: говорить на том же языке, поднимать понятные вопросы и проблемы, нести близкую философию.
Сторителлинг влияет на эмоции, клиент может почувствовать что-то общее с героем повествования, восхититься пройденным путем или захотеть подружиться. После прочтения личной истории компания кажется ближе, человечнее, герой истории — почти знакомый.
Компания может сделать себе маскота — создать вымышленного или выбрать реального персонажа, от лица которого компания будет говорить с потребителем и проводить маркетинговые и благотворительные акции. Обычно маскотов используют бренды, которым нужно привлечь внимание детей и их родителей.
Забавные маскоты становятся героями мемов и таким образом повышают узнаваемость продукта. Как, например, злая сова из Duolingo:
Квизы, тесты и игры
Геймификация вызывает положительные эмоции, задерживает пользователя на сайте и повышает лояльность.
С помощью интерактивных тестов, игр и квизов можно:
- развлечь — это вызовет хорошие эмоции, которые будут связаны с брендом
- помочь с выбором — создаст ощущение персональной рекомендации и подтолкнет к покупке
- дать пользу — к примеру, помочь определить тип кожи, что покажет заботу и замотивирует купить товар или услугу
- заполнить заявку — облегчит заполнение формы, повысит ее конверсию и поможет собрать первичную информацию о пользователе.
К примеру, у сервиса для анализа сайта PR-CY есть API, которое позволяет компании разместить виджет на своем сайте. Так компания может предложить своим клиентам приветственный бонус — быстрый анализ сайта со списком ошибок.
Гарантии и шаги навстречу
Клиенты будут лояльны, если вы будете лояльны к ним. Покупатели ценят, что компания идет им навстречу: переносит прием на удобное время, позволяет без сложностей вернуть товар или деньги, внимательно выслушивает претензии, гарантирует точные сроки, дает скидки.
О том, как работать с жалобами клиентов и отзывами в email-маркетинге, мы писали в этой статье.
Нужна не общая информация о вашей клиентоориентированности, а конкретные факты: сроки и условия возврата и принятия претензий, доброжелательность в общении, даже если клиент не прав.
При этом все обещания должны соблюдаться в компании и подтверждаться отзывами. Если клиенту приходится неделями переписываться с поддержкой, чтобы вернуть брак, он об этом расскажет друзьям и напишет в соцсетях, а вы потеряете старого клиента и потенциальных новых.
Как измерить лояльность клиентов
Для измерения отношения клиентов в маркетинге есть NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности. Он отображает, насколько клиенты любят бренд и готовы посоветовать его другим.
Метод измерения NPS — опрос. Компания просит клиента оценить вероятность того, что он посоветует ее друзьям. Обычно используют 10-и или 5-и балльную шкалу оценки, где 0 — не могу рекомендовать, а 5 или 10 — обязательно посоветую. Можно ненавязчиво попросить комментарий с обоснованием позиции.
Недовольство можно определять по диапазонам. От 0 до 5 — скорее недовольные, 6-7 — нейтральные, 8-10 — лояльные.
NPS = % довольных клиентов – % недовольных клиентов
К примеру, опросили 1000 клиентов, из них довольны 30 %, нейтральны 10 %, а недовольны 60 %. Считаем: 30 % – 60 % = – 30, индекс NPS отрицательный.
Точного значения, которое считалось бы приемлемым, нет. Чем ближе к показателю 100, тем лучше, чем ближе к – 100, тем хуже. Оценка хоть и примерная, но поможет оценить общее состояние лояльности и сподвигнуть на более детальный опрос и работу с мнениями.
Сервисы для оценки лояльности по NPS
Онлайн-инструменты, помогающие организовать сбор NPS и посчитать статистику:
- testograf.ru
- uxfeedback.ru
- ru.surveymonkey.com
- retently.com
Лояльность аудитории зависит не только от качества товара и стандарта обслуживания, ее можно повысить, если наладить диалог с клиентом, показать, что между вами общего, в чем вы его поддерживаете. Это можно сделать с помощью контента. Надеемся, что-то из перечисленных идей подойдет для вашего сайта.
Команда сервиса для анализа сайта PR-CY
