Информационный лонгрид, онбординговая цепочка или подборка акций в email-рассылках не могут существовать без текста. От того, насколько хорошо он написан, напрямую зависят открываемость, продажи и прибыль. А значит, автора нужно подбирать не менее внимательно, чем email-маркетолога.
В статье разобрались, что должен уметь хороший редактор email-рассылок и где его найти.
Кому доверить тексты писем: 4 варианта
Тексты для email-рассылок пишут авторы, копирайтеры и пишущие редакторы. В зависимости от объема работы, приоритетов и ресурсов компании есть несколько способов наладить подготовку контента для email-рассылок.
Писать самим. Если компания отправляет 2–4 массовые рассылки в месяц, эту задачу можно поручить сотруднику, который уже есть в штате. Это может быть маркетолог или другой специалист. Главное, чтобы он хорошо знал целевую аудиторию, продукт, умел работать с контентом и у него хватило времени. Этот вариант хорош минимальными затратами и тем, что штатный сотрудник уже погружен в проект.
Однако, если у вас сложная стратегия со множеством касаний, цепочек и тематических рассылок, один работник вряд ли справится с дополнительной нагрузкой.
Взять копирайтера в штат. Этот способ подойдет, если у вас достаточный объем, чтобы загрузить штатного автора на полную занятость и есть ресурсы на еще одного сотрудника. Средний по рынку оклад для ваших ниши и региона можно оценить, изучив аналогичные вакансии. Зато штатный автор будет заниматься только вашими рассылками, глубже погрузится в продукт и сможет готовить контент быстрее и точнее попадать в целевую аудиторию.
Найти фрилансера. Вариант лучше всего подходит, когда объем работы слишком большой для делегирования маркетологу, но недостаточен для найма штатного автора. Работа фрилансеров оплачивается обычно сдельно — за выполненные работы или килознаки, поэтому удобно планировать затраты и считать окупаемость. Однако такой специалист работает на нескольких проектах одновременно и не сможет уделять все рабочее время вашим задачам.
Обратиться в агентство. Этот вариант лучше всего подойдет, если вы хотите отдать весь email-маркетинг компании на аутсорс и получить разработку, реализацию и оптимизацию полноценной email-стратегии. Стоимость услуг зависит от объема работы. Написание отдельного письма может обходиться дешевле, чем у фрилансера, но общие расходы на ведение, как правило, больше. Зато вашими email-рассылками будет заниматься команда из маркетолога, автора, дизайнера, которые специализируются на email-маркетинге.
А это значит — опыт и проверенные на других проектах решения. Важно выбирать хорошее агентство, не ориентируясь на минимальную стоимость, собирать отзывы у знакомых маркетологов, смотреть на кейсы и репутацию. Тогда риск потратить бюджет напрасно будет ниже.
Какими навыками должен обладать автор рассылок
Человек, который будет работать над рассылками, должен обладать необходимыми знаниями и навыками, будь то штатный специалист, фрилансер или сотрудник агентства.
Базово разбираться в маркетинге. Редактор рассылок не разрабатывает стратегию, не генерирует гипотезы, не занимается медиапланирование и не анализирует результаты. Это задачи для email-маркетолога.
Но автор должен понимать, как работает маркетинг в целом, какое место в общей стратегии продвижения занимают email-рассылки и от чего зависит их эффективность. Потому что без оглядки на маркетинг он может писать крутые, понятные и безупречно грамотные письма, которые не принесут результата.
Общаясь с новым автором, спросите его про стратегию, общую систему рассылок, место email-маркетинга в продвижении.
Разбираться в задаче. Плох тот автор, который получает тему и молча уходит писать. Велик риск, что он сделает совсем не то, что надо. Например, вам было нужно письмо с нативной рекламой услуги, а он напишет информационный лонгрид, ни разу не упомянув продукт.
Хороший автор email-рассылок задает вопросы, если не уверен, что понял все правильно. Он уточнит детали, чтобы убедиться, что его видение задачи совпадает с вашим. Например, может спросить о сегменте ЦА, целях конкретного письма. О том, какие действия должны совершить получатели после прочтения и как вы поймете, что рассылка сработала.
Погружаться в проект. Чтобы делать качественные рассылки, которые будут показывать хорошие открываемость, кликабельность, конверсии и другие показатели эффективности, мало общего понимания email-маркетинга. Автор должен уметь разбираться в особенностях конкретного бизнеса — что, кому и как он продает. Только так он сможет писать рассылки, которые точно попадут в цель.
Помимо самого продукта для автора важно знать внутренние процессы в целом:
- какие команды за что отвечают
- у кого можно запросить информацию
- кто в компании заказывает рассылки, дает правки и принимает по ним решения
- как выглядит вообще весь процесс выпуска рассылки
Хороший автор будет задавать все эти вопросы, уточнять детали, записывать контакты нужных сотрудников.
Соблюдать договоренности. Это базовый софт-скилл, который важен для любого сотрудника и внешнего подрядчика. С автором, который выполняет договоренности в срок вы не будете нервничать, что рассылку пора выпускать, а текста все еще нет.
Проверить этот навык до начала сотрудничества можно разве что по отзывам и рекомендациям предыдущих клиентов и работодателей. Но если с выполнением договоренностей у человека проблемы, это чаще всего выясняется в первый же месяц работы. С таким автором лучше сразу расстаться, иначе вы рискуете потратить напрасно много времени и нервов.
Работать в команде. Копирайтер работает над рассылками не один, а в команде с email-маркетологами, дизайнерами, верстальщиками. Автор пишет не только маркетинговые, но и продуктовые, обучающие, транзакционные рассылки. А для этого ему нужно общаться с разным командами: продукта, продаж, техподдержки. Поэтому для такого специалиста важно уметь находить общий язык с коллегами. Как минимум, он должен не бояться написать или подойти к нужному сотруднику, чтобы получить от него информацию или уточнения по ТЗ. В идеале — наладить быструю коммуникацию, чтобы она минимально влияла на сроки выполнения задач.
Может показаться, что это мелочь. Но на деле, если у автора сложности с работой в команде, он может неправильно выполнить задачу, потому что не спросил и не запросил дополнительную информацию. Или сроки затянутся, потому что он долго не мог решиться написать нужному сотруднику.
Проверять факты. Фактчекинг — один из ключевых навыков для коммерческого редактора, и не важно пишет он рассылки, лендинги или PR-материалы для СМИ. Хороший автор умеет находить подтверждения тому, о чем пишет, и использовать их в тексте. А еще проверяет информацию в нескольких источниках и, если все-таки не уверен, спрашивает у тех, кто хорошо разбирается в теме и продукте.
Опять же определить, умеет ли автор работать с фактами, до начала сотрудничества чаще всего сложно. Единственный вариант — учесть это при составлении тестового задания и посмотреть, как он справится.
Непосредственно писать логичный, понятный, структурированный текст. В другой нашей статье мы рассказывали, как написать текст для email-рассылки. Там же есть критерии качества самого контента и его оформления, можете использовать их для оценки тестовых заданий и работ авторов.
Если коротко, качественный текст для email-рассылки:
- хорошо структурирован и логичен
- понятный и легкий для восприятия
- соответствует tone of voice и общей стилистике бренда
- хорошо оформлен — абзацы, заголовки, акценты
- содержит оффер и призыв к действию
- вычищен от штампов, воды и канцелярита
- ориентирован на задачу и целевую аудиторию
- дополнен цепляющими темой и прехедером.
Знать возможности сервисов email-рассылок. Хороший автор не только пишет текст, но и думает о том, как его подать визуально, чтобы получить высокие показатели. Для этого он предусматривает в письме место для иллюстраций, кнопок, интерактивных элементов. Зная функционал сервиса email-рассылок, он сможет по максимуму использовать их возможности, чтобы сделать эффективное письмо. Нанимая нового автора, спросите, знаком ли он с интерфейсом и инструментами вашего сервиса рассылок. Если нет, проведите небольшое обучение, чтобы он разобрался, что можно сделать в программе и как это работает. Будет полезно, даже если копирайтеру не придется самому собирать письма. И пригодится на случай форс-мажора, когда нужно будет сверстать что-то простое.
Например, вы делаете рассылки через Sendsay. Автор знает, что в конструкторе платформы можно использовать AMP-элементы. Он добавляет в структуру письма галерею изображений, чтобы повысить вовлеченность получателей, а подробную информацию рекомендует поместить в разворачивающийся аккордеон. Так читатель сможет увидеть все важные тезисы, при желании развернуть и посмотреть детали. Подробнее о том, какие еще интерактивные элементы можно использовать в письмах, мы рассказывали в статье «AMP-контент в рассылках: его возможности и “подводные камни”».
Где искать автора: 6 вариантов
Найти хорошего автора с опытом в email-маркетинге и всеми навыками, о которых мы говорили выше, не так просто, но возможно. Вот несколько вариантов:
- Сервисы поиска работы и подбора персонала вроде HH.ru и Superdjob. На такие ресурсах чаще ищут сотрудников в штат, но можно найти и фрилансеров на проектную занятость.
- Сайты и биржи фриланса вроде freelance.ru и Kwork. Можно найти редактора как для разовых задач, так и для постоянного сотрудничества.
- Биржа Главреда. Проект Максима Ильяхова, на котором собраны резюме авторов и редакторов с примерами работ.
- Каналы и сообщества с вакансиями в соцсетях и Телеграме. Там можно разместить свое предложение и получить отклики от тех, кто сейчас в поисках проектов или постоянной работы.
- Поисковые системы. Если вы ищете фрилансера, у многих есть сайты с портфолио, отзывами и рекомендациями.
- Соцсети. Многие фрилансеры ведут личные аккаунты и паблики, которые можно найти в соцсетях по запросам «автор», «копирайтер», «редактор». Там же размещают портфолио и публикуют посты, по которым вы сможете бегло оценить уровень автора и понять, стоит ли рассматривать его кандидатуру.
- Рекомендации и сарафанное радио. Поспрашивать контакты хороших авторов можно у партнеров, клиентов, знакомых. Если они завершили сотрудничество с человеком и остались довольны результатами, могут порекомендовать проверенного подрядчика.
5 советов по поиску автора для email-рассылок
Несколько рекомендаций, которые могут сделать поиски автора более быстрыми и успешными:
- смотрите портфолио — по нему можно бегло оценить, насколько вам подходит автор, чтобы не тратить время
- спрашивайте кейсы, чтобы посмотреть, какие результаты приносили рассылки автора на других проектах
- сделайте анкету в Google Forms с выгрузкой в таблицу — так удобнее смотреть отклики
- давайте небольшое, но показательное тестовое задание, чтобы проверить, насколько вы сработаетесь с исполнителем, а он с вами.
И главное — не отчаивайтесь :) Реалии digital-рынка таковы, что найти хорошего исполнителя бывает непросто. Низкий порог входа в копирайтинг привлекает множество людей, и выбрать из них действительно профессионального автора становится сложнее.
Если вы нашли крутого автора, выстраивайте с ним долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество. Создайте хорошие условия для работы, понятные процессы, уважительное общение и комфортную атмосферу. Если задерживать оплату, нарушать договоренности и требовать быть на связи 24/7, автор быстро уйдет, а вам придется искать нового.
Тут работает та же логика, что и с клиентами — работать с проверенными и лояльными выгоднее, чем искать новых. Впрочем, от форс-мажоров тоже никто не застрахован. Поэтому лучше всегда иметь в запасе несколько проверенных авторов, которые смогут подхватить задачи.
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
