Помимо массовых email-рассылок по базе бизнес часто использует точечные письма для коммуникации с отдельными клиентами. Они работают по другим правилам, и ими тоже нужно уметь пользоваться, чтобы получать результат.
В статье разбираемся, что такое холодные рассылки, зачем они нужны бизнесу и как с ними работать.
Что такое холодная рассылка и зачем она бизнесу
Холодная email-рассылка — это отправка писем без согласия получателя, который о компании ничего не знает и не ждет сообщений. Многие компании отправляют таким способом массовые рассылки, но они нарушают законы «О рекламе» и «О защите персональных данных». Мы не одобряем такие методы, поэтому рассмотрим другой сценарий, когда «в холодную» отправляют индивидуальные письма отдельным пользователям. Контакты находят в открытых источниках, где люди сами их оставляют, чтобы им написали. Как правило, это менеджеры, маркетологи, специалисты службы поддержки, руководители, пресс-секретари.
Бизнес с помощью таких рассылок решает разные задачи, например:
- отправляет предложение о работе подходящим кандидатам
- предлагает сотрудничество потенциальному партнеру
- запрашивает прайсы, каталоги и другую информацию
- рассылает коммерческие предложения
Этот инструмент подходит, если вы точно знаете кому пишете: компанию и должность. Можете точно сформулировать, что хотите.
Преимущества и недостатки холодных рассылок
Если рассматривать холодные письма как точечный контакт с конкретными получателями, а не как массовую рассылку по купленной или добытой иным способом базе, у них есть ряд преимуществ:
- использовать индивидуальный подход к каждому пользователю
- расширить базу клиентов — работает также, как и холодные звонки, но не так раздражает
- дольше оставаться перед глазами клиента, в отличие от звонка или объявления в соцсетях
- связаться с наиболее целевыми контактами, отобранными вручную
- поддержать диалог в переписке, если человек ответит, и довести до целевого действия
Без недостатков тоже не обошлось:
- люди этих писем не ждут, а значит, не все откроют
- если человек получает много холодных писем от разных отправителей, ваше легко затеряется во входящих
- в отличие от рассылки через сервис, сложнее отследить открываемость письма
Но главный недостаток таких рассылок — они могут быть похожи на спам и вызывать негатив. Поэтому важно тщательно прорабатывать все элементы письма, чтобы избежать таких ассоциаций. Далее разберемся, как сделать хорошую холодную рассылку, и рассмотрим их отличие от других типов email-коммуникаций.
Как подготовить и отправить холодное письмо
Чтобы холодная рассылка не превратилась в спам:
- отправляйте ее через свой почтовый клиент
- используйте личный email
- не отправляйте сотни писем сразу
Процесс мало чем отличается от подготовки любых коммерческих писем, но есть и свои нюансы. Рассмотрим на примере письма с коммерческим предложением для ресторанов от сервиса доставки еды.
Собираем контакты
Для отправки холодных писем нужно получить один или несколько адресов получателей. Для этого используйте открытые источники:
- сайты компаний
- соцсети, если люди оставили email специально для предложений
- доски объявлений и сайты с резюме
- визитки на офлайн-мероприятиях
- каталоги компаний
Например, для рассылки коммерческих предложений ресторанам сервис мог взять email на их сайтах или получить визитки на Международном форуме по развитию ресторанного бизнеса.
Продумываем содержание рассылки
Даже если вы знаете, что хотите написать в холодном письме, нужно решить, как именно подать предложение. Подумайте, какие детали включить в письмо, а какие опустить, какие аргументы использовать.
Составьте портрет целевой аудитории по нескольким параметрам:
- кто ваш получатель: сфера бизнеса, должность
- зачем ему соглашаться на ваше предложение
- какие его проблемы вы можете решить
- какие могут возникнуть возражения
На основе этой информации проработайте смысловые блоки, которые нужно включить в письмо: оффер, преимущества продукта, сценарии использования, условия сотрудничества.
Формулируем тему
Здесь не подойдут большинство советов по составлению заголовков массовых коммерческих рассылок. В холодных письмах не стоит экспериментировать с интригой, ограничениями и другими рекламными приемами. Избегайте кликбейта и прочих хитростей, так меньше риск, что ваше сообщение примут за спам.
А вот к этим рекомендациям стоит прислушаться:
- будьте честны, чтобы после открытия получатель не чувствовал себя обманутым
- пишите четко и понятно
- добавляйте пользы, чтобы человек почувствовал, что предложение ему нужно
- используйте призывы к действию, чтобы стимулировать получателя открыть письмо
Пишем текст
Задача холодного письма такая же, как и у любой коммерческой рассылки, — стимулировать получателя совершить целевое действие. Тем не менее, здесь надо учитывать, что человек не ждет сообщения и не хочет его получать. Поэтому откровенно рекламный текст здесь вряд ли подойдет.
Чтобы составить качественное холодное письмо:
- Пишите по делу, не заставляйте получателя тратить время на пространные рассуждения.
- Будьте кратки, мало кто захочет читать длинный текст, которого он не ждал.
- Персонализируйте сообщение: по возможности обращайтесь по имени, упоминайте в тексте название и сферу деятельности компании.
- Объясните, зачем вы пишите получателю и чем будете ему полезны.
- Добавьте информативную подпись: кто вы, какую компанию представляете, как с вами можно связаться.
Не стоит стремиться уместить в письмо всю информацию о предложении. Как правило, во вложении отправляют коммерческое предложение в формате PDF или презентацию. Получателю нужно совершить дополнительное действие, зато это делают самые заинтересованные.
Добавляем CTA
Отправляя письма с рабочего ящика Gmail или Yandex, кнопки не встраивают. Однако получателю нужно четко показать, каких действий вы от него ждете, даже если это кажется очевидным. Для этого в тексте напишите, что должен сделать человек, чтобы принять предложение или продолжить общение. Оставьте ссылки на коммерческое предложение, лендинг, электронные документы.
Если вы отправляете письма, чтобы продать продукт, попробуйте не призывать сразу к покупке. Сначала можно предложить обсудить сотрудничество по телефону, договориться о встрече, попробовать демо-версию или получить другой бесплатный лид-магнит. Решиться на такое действие проще, чем сразу отдавать деньги. В холодных письмах велика вероятность, что человек вообще не задумывался о покупке вашего продукта. А так он попадет в воронку продаж, и у вас будет возможность убедить клиента в том, что он ему нужен.
Оформляем письмо
Сделать полноценный дизайн в холодной рассылке не получится, да он и не нужен. Письмо должно выглядеть как деловая переписка, а не как рекламная брошюра. Поэтому все, что от вас в этом плане требуется:
- разбить текст на логичные абзацы
- добавить заголовки
- выделить важные моменты полужирным шрифтом или курсивом
- использовать списки, чтобы структурировать информацию
Также для управления вниманием и облегчения восприятия в таких письмах используют выделение цветом, оформление цитат, выравнивание и отступы. Можно добавить иллюстрации, но только если они необходимы, чтобы показать то, что трудно понять из текста. Красиво оформленные рекламные материалы лучше добавить по ссылке или вложением.
Оцениваем результаты
Конечно, проанализировать эффективность холодных рассылок в привычном понимании не получится. У вас не будет отчета со статистикой открываемости, кликабельности, отписок и жалоб на спам. Здесь можно узнать, кто из получателей прочитал письмо.
Этого будет достаточно, чтобы понять, работает ли этот способ поиска партнеров и клиентов в вашей нише.
Массовая холодная рассылка — это возможно?
Собирать базу для email-рассылки по всем правилам — долго и сложно. Иногда возникает соблазн спарсить или купить список контактов и отправлять людям письма в холодную без их согласия. Это очень плохая идея, ведь это незаконно. Рискованно использовать сервис даже для отправки в холодную письма одному адресату. Без нарушений это возможно сделать только с личного ящика. Что уж говорить о массовых рассылках по базе.
Кроме того, отправка одинаковых писем по большой базе без согласия получателей — это и есть спам. Даже если вы не мошенник и предлагаете что-то полезное, сообщение скорее всего вызовет раздражение и отправится в корзину. Некоторые получатели могут ещё и пожаловаться, и тогда вас могут оштрафовать. Наказание закреплено в ст. 14.3 КоАП РФ: 2000–2500₽ для физлиц, 4000–20 000₽ для должностных и 100 000–500 000₽ для юридических лиц.
Для бизнеса суммы внушительные, поэтому лучше не рисковать и сделать все правильно. Не нарушая закон, компании могут отправлять рекламные, транзакционные, триггерные письма. От массовых холодных рассылок они отличаются тем, что:
- пользователи сами оставили адрес электронной почты и дали согласие
- их можно спокойно отправлять через email-платформы
- они не относятся к спаму и воспринимаются лояльно
- дают лучший результат и не вредят бизнесу
Чтобы запустить такие рассылки в своей компании:
- Разработайте стратегию email-маркетинга, ориентируясь на цели бизнеса.
- Продумайте типы писем, которые вы будете использовать.
- Составьте контент-план email-рассылок.
- Разместите на сайте и других своих площадках формы для сбора email и стимулируйте пользователей подписываться. Не забудьте позаботиться о получении согласия на рассылки.
- Продумайте дизайн писем, ориентируясь на современные правила и тренды.
- Работайте над качественным контентом: рекламным, обучающим, информационным.
- Анализируйте результаты и оптимизируйте стратегию, чтобы повышать эффективность.
И главное — выберите подходящий сервис для отправки писем. Современный email-маркетинг невозможен без удобных технологичных инструментов. Ориентируйтесь на функции, которые нужны вашему бизнесу. Например, в Sendsay можно автоматизировать рассылку персональных предложений в индивидуальное время, проводить A/B-тесты, отправлять динамический и интерактивный контент. Для анализа эффективности есть встроенные отчеты. Интегрировав сервис с системами веб-аналитики вы сможете отслеживать путь пользователей к покупке и конверсии.
