Цель программы лояльности – удержание клиентов, чтобы они покупали больше и чаще. И email-маркетинг отлично подходит для привлечения людей в программу, напоминания о ней и мотивации на постоянное использование.
Вот как рассылка может помочь в развитии программы лояльности:
- знакомить с компанией, условиями получения бонусов и привлекать участников
- получать больше персональной информации о клиенте
- уведомлять о зачислении и списании бонусов, достижении нового уровня
- показывать количество бонусов в каждом касании через рассылку
- напоминать, что бонусы скоро сгорят и нужно их потратить
- мотивировать покупать чаще и больше — увеличивать средний чек, например
- увеличивать срок жизни клиента
Но чтобы рассылка усиливала программу, нужно выстроить систему и внедрить ее в общую стратегию email-маркетинга.
Как выстроить стратегию email-рассылки для программы лояльности
Стратегию нужно создавать так, чтобы она:
- привлекала людей в программу
- рассказывала о том, как пользоваться ею
- напоминала о бонусах программы и мотивировала оставаться в ней
- сообщала обо всех важных изменениях
Знакомство с программой
Стратегия учитывает, как рассылка будет презентовать программу: будет ли достаточно упоминания в общей welcome-цепочке или нужна отдельная обучающая цепочка.
Программы лояльности с начислением бонусов, которыми можно оплатить часть заказа, – это простой и понятный формат одноуровневой схемы. Большинство людей понимают принцип, поэтому подробно рассказывать про механику не нужно. Достаточно одного письма.
А если запланирована сложная многоуровневая система — есть бонусы за определенные действия, достижения или разные уровни программы лояльности, то понадобится серия писем, объясняющая правила. А еще – разветвленная система автоматических писем, которая будет сообщать обо всех обновлениях статуса участника.
Система напоминаний
Недостаточно один раз рассказать о программе, нужно постоянно напоминать о ней. Форматы могут быть разные:
- раз в 1-2 месяца письмо-напоминание о бонусах
- блок с информацией о накопленных баллах в регулярной рассылке
- отдельный блок о программе в конце письма
- блок с бонусами для участников программы
- товары со специальной стоимостью для участников программы
Также стратегия учитывает, как часто отправляются письма по программе лояльности, и какая приоритетность этих писем будет по сравнению с основными массовыми и триггерными рассылками. Например:
- сколько раз в месяц напоминать о программе
- будут ли в регулярной рассылке упоминания о ней
- если за день человек уже получил Х писем массовой или триггерной рассылки от компании, то стоит ли отложить сообщение о программе на другой день
- если пользователь получил Х триггерных писем о программе лояльности за день/неделю, стоит отложить отправку нового письма, чтобы снизить коммуникационную нагрузку
- если пользователь совершил покупку в течение Х дней, тоже не стоит отправлять сообщение, так как у пользователя еще не сформировалась потребность в товаре
А еще стоит помнить об общей коммуникационной нагрузке на клиента и не закладывать приоритетными триггерные письма о покупке или участии в программе лояльности. Когда пользователь бесконечно получает только письма брошенной корзины, начисления бонусов, но не полезный или развлекательный контент, его лояльность снижается.
Формат писем
Можно использовать массовые рассылки под разные ситуации. Как правило, такие рассылки создаются вручную под каждый повод.
Например, распродажа в честь праздника или анонс новых товаров с напоминанием о бонусах программы. Сюда же относятся рассылки об уникальных условиях, которые дает участие в программе лояльности: ранняя распродажа, уникальные скидки, подарки и прочее.
Но большая часть писем о программе лояльности – триггерные. То есть сообщения, которые отправляются автоматически по заданным правилам:
- в ответ на действие клиента
- в ответ на бездействие клиента
- наступление определенного события
- наступление определенного времени
Чтобы их запустить, нужно продумать, о каких действиях и событиях в рамках программы лояльности нужно оповещать клиентов. А затем прописать сценарий для таких писем. Сделать это можно в обычной майнд-карте или сделать прототип в Figma. Например, приветственная цепочка с мотивацией вступить в программу, может выглядеть так 👇
Затем нужно сценарий перенести в платформу для рассылки. Инструменты, с помощью которых это можно сделать, зависят от возможностей сервиса. Например, у омниканальной платформы Sendsay есть визуальный редактор сценариев, в котором просто все настроить без помощи программиста.
Читать также: Визуальный редактор сценариев: как запустить цепочку писем
Например, вот так в редакторе будет выглядеть цепочка с учетом поведения человека в рассылке. Если он кликнул по ссылке, то получит позже подборку с лучшими товарами. Если нет – через день получит персональную скидку.
Попробовать омниканальную платформу Sendsay для автоматизации рассылок →
Так как триггерные рассылки – это основа работы с программой лояльности, разберем их подробнее.
Какие письма о программе повышения лояльности можно автоматизировать
Рекомендуем использовать автоматизацию рассылок на максимум, чтобы сделать email-маркетинг эффективным. Такой подход экономит время, деньги и помогает выстроить стабильную систему коммуникации.
1. Подтверждение регистрации
Нужно для пользователей, которые регистрируются в программе. Для простых программ достаточно одного письма. Для сложных лучше сделать серию писем, в которых стоит:
- познакомить со схемой работы
- презентовать бонусы, которые будут после регистрации
- рассказать о том, какие бонусы можно получить, и что для этого надо сделать
- собрать информацию о клиенте
Например, Love Republic отправляет два письма для новых участников: подтверждение регистрации в программе лояльности и описание ее условий.
2. Привлечение участников
Стоит добавить упоминание о программе в welcome-серию, которая приходит после подписки на рассылку. Это эффективный способ познакомить новую аудиторию с программой лояльности.
Еще можно сделать отдельную рассылку по базе клиентов. Например, раз в 2-3 месяца напоминать всем подписчикам о программе. Лучше всего сегментировать базу и разделить ее по принципу «участвует в программе или нет», и отправить им разные письма. Тем, кто участвует – напоминание о бонусах и возможности их потратить. Тем, кто не участвует – обзор программы и ее преимуществ.
3. Начисление и списание баллов
Это письма, которые приходят после изменения количества баллов.
Обычно такую информацию добавляют в письмо с подтверждением покупки, после которой списались или начислились бонусы. Но мы рекомендуем сделать отдельные письма об этом, потому что:
- это веский повод получить дополнительный контакт с клиентом
- можно напомнить о схеме начисления и списания баллов
- предложить индивидуальную подборку товаров, на которые распространяется действие программы лояльности
4. Скорое сгорание бонусов или возврат сгоревших баллов
Эффективный прием для мотивации к покупке – напомнить клиенту о том, что скоро баллы сгорят и он не сможет ими воспользоваться. Для дополнительной мотивации можно добавить подборку товаров и показать, сколько будет скидка по программе лояльности. А если программа использует другую механику – перечислить бонусы, которые можно потерять.
5. Персональные предложения
Можно сделать письмо с динамическим блоком, в который будут подставляться персональные рекомендации для каждого подписчика с информацией о том, какие бонусы человек получит от покупки.
Например, если купить свитер за 6 тыс. рублей, то:
- накопится 500 бонусов на следующую покупку
- можно сэкономить 500 рублей, оплатив часть заказа бонусами
- будет бесплатная доставка курьером
- футболка в подарок
6. Изменение статуса в программе лояльности
Эти письма нужны, если в программе есть разные уровни: базовый, вип и прочие. Письма с достижением уровня – приятная радость для клиента, поэтому о них нужно обязательно сообщать.
Если по условиям программы лояльности уровень можно потерять, то стоит добавить:
- напоминание, что клиент может потерять статус в программе лояльности, и алгоритм действий для сохранения статуса
- оповещение, что статус потерян
Делать серию писем с напоминанием о скорой потере статуса не рекомендуем, потому что у человека может не быть регулярной потребности в вашем продукте. Тогда частые рассылки о потере статуса вызовут негатив.
7. Напоминания о действиях, приносящих бонусы
Используйте рассылку, как способ рассказать или напомнить обо всех возможностях программы. Например, если за приглашение друга или за отзыв начисляются бонусы – напишите об этом.
8. Итоги и достижения клиента, памятные даты
Это рассылки, в которых вы подводите итог за какой-то период: например, день рождения клиента, календарный год или год в программе лояльности. В таких рассылках можно показать интересные для клиента данные:
- сколько бонусов накопил и потратил
- сколько сэкономил благодаря программе
- какие бонусы получил
- сколько покупок совершил, что чаще покупал
В дополнение можно поблагодарить клиента и подарить какой-то подарок. Такое письмо хорошо сработает на лояльность и покажет подписчику, насколько эффективна ваша программа.
Главное о рассылке для программы лояльности
Основа – правильно выстроенная стратегия, в которую входит:
- привлечение в программу подписчиков рассылки
- описание правил программы лояльности
- регулярные напоминания о программе
- частота отправки писем, их взаимодействие с другими рассылки
- система автоматических писем для обслуживания клиентов и удержания их в программе
- правила создания массовых рассылок для программы и список подходящих инфоповодов
